Programa de plano de marketing. Como escrever um plano de marketing

O plano de marketing de uma empresa é um plano que descreve sua estratégia geral de marketing para o próximo ano. Deve indicar para quem você está posicionando seus produtos, como irá vendê-los para a categoria-alvo de compradores, quais técnicas utilizará para atrair novos clientes e aumentar as vendas. O objetivo de escrever um plano de marketing é descrever detalhadamente como comercializar seus produtos e serviços para seu mercado-alvo.

Passos

Parte 1

Conduzindo uma análise situacional

Pense nos objetivos da sua empresa. O objetivo de uma análise situacional é compreender a situação atual de marketing que sua empresa enfrenta. Com base nesse entendimento, você pode pensar e implementar as mudanças necessárias nos negócios. Comece observando a missão e os objetivos da empresa (se a sua empresa ainda não os possui, eles precisam ser definidos primeiro) e veja se o atual está ajudando você. plano de marketing atingir esses objetivos.

• Por exemplo, sua empresa realiza remoção de neve e outros trabalhos de inverno relacionados. Você estabeleceu uma meta de aumentar a receita em 10% com a celebração de novos contratos. Você tem um plano de marketing que descreve como você pode atrair negócios adicionais? Se existe um plano, ele é eficaz?

1. Examine seus atuais pontos fortes e fracos de marketing. Como sua empresa é atualmente atraente para os clientes? O que torna as empresas concorrentes atraentes para os clientes? É muito provável que seja seu pontos fortes atrair compradores para você. Conhecer seus pontos fortes oferece uma importante vantagem de marketing.

   Reúna informações sobre oportunidades e ameaças externas à sua empresa. Eles serão características externas empresas dependentes da concorrência, flutuações nos fatores de mercado, bem como de clientes e clientes. O objetivo é identificar vários fatores que podem impactar os negócios. Isso permitirá que você ajuste seu plano de marketing posteriormente.

   Designe pessoas responsáveis. Ao preparar um plano de marketing, você precisará designar pessoas responsáveis ​​por aspectos específicos da promoção de sua empresa no mercado. Considere quais funcionários seriam mais adequados para desempenhar funções específicas de marketing e determine suas responsabilidades. Você também precisará pensar em um sistema para avaliar o sucesso dessas tarefas. responsabilidades do trabalho.

   Declare seus objetivos de marketing. O que você deseja alcançar com seu plano de marketing? Você vê que seu objetivo final é expandir sua base de clientes, informar os clientes existentes sobre novos serviços e melhorias de qualidade, expandir para outras regiões ou dados demográficos, ou algo completamente diferente? São os seus objetivos que formarão a base para a preparação do plano.

   Desenvolva estratégias de marketing para atingir seus objetivos. Depois de definir claramente seus objetivos e visão de marketing, você precisará definir ações específicas para alcançá-los. Existem muitos vários tipos estratégias de marketing, mas as mais comuns estão listadas abaixo.

   Aprove o orçamento. Você pode ter grandes ideias para promoção e expansão de negócios. base de clientes, mas se você estiver com um orçamento apertado, talvez seja necessário repensar parte de sua estratégia. O orçamento deve ser realista e reflectir tanto o estado actual do negócio como a sua crescimento potencial no futuro.

Parte 4

Preparando um Plano de Marketing

Comece com uma nota explicativa. Esta seção do plano de marketing deve incluir informações básicas sobre seu produto ou serviço, bem como descrever brevemente o conteúdo geral de todo o documento em um ou dois parágrafos de texto. A preparação primária de uma nota explicativa permitirá posteriormente expandir e descrever com mais detalhes pontos individuais do texto principal do documento.

• Saiba que um plano de marketing preparado é extremamente útil para ser entregue tanto aos funcionários diretos da sua empresa quanto aos seus consultores para revisão.

1. Descreva seu mercado-alvo. A segunda seção do plano de marketing abordará a pesquisa que você conduziu e descreverá o mercado-alvo da empresa. O texto não deve ser escrito linguagem complexa, indicando pontos-chave simples será suficiente. Você pode começar descrevendo os dados demográficos do seu mercado (incluindo idade, sexo, localização e setor, se aplicável) e depois destacar as principais preferências dos seus clientes para o seu produto ou serviço.

2. Liste seus objetivos. Esta seção não deve ocupar mais de uma página de texto. Deve indicar as metas de marketing da empresa para o próximo ano. Lembre-se de que as metas que você define devem satisfazer cinco qualidades: ser específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e oportunas.

   • Seja objetivo ao revisar seu plano de marketing anualmente. Se algo não estiver funcionando ou alguém responsável não estiver agindo no melhor interesse da empresa, você poderá discutir abertamente os problemas e o fracasso no desempenho das responsabilidades do trabalho com a equipe. Se as coisas correrem muito mal, talvez seja necessário preparar um plano de marketing totalmente diferente. É aqui que pode ser útil contratar um consultor externo para avaliar os pontos fortes e fracos do seu antigo plano de marketing e reestruturá-lo na direção certa.

• Certifique-se de incluir necessidades e ideias para cada departamento da sua empresa (e até mesmo para os funcionários, se apropriado) em seu plano de marketing. É também muito importante que o plano de marketing esteja relacionado e bem integrado com o plano de negócios e missão da empresa, a sua imagem pública e valores fundamentais.
• Inclua em seu plano de marketing quaisquer tabelas, gráficos, etc. que você precisou criar durante o processo de coleta informações importantes. Também será útil incluir tabelas que expliquem os pontos-chave do seu plano.

Avisos

• É necessário revisar o plano de marketing pelo menos uma vez por ano para verificar o sucesso das estratégias utilizadas e reelaborar aqueles componentes do plano que não tiveram sucesso.
• Muitos fatores críticos em um plano de marketing são dinâmicos. À medida que mudam com o tempo, o plano de marketing precisa ser revisado.

SOSTAC é uma ferramenta amplamente utilizada para marketing e planejamento de negócios. Está entre os modelos de marketing mais populares que resistiram ao teste do tempo.

Neste artigo você aprenderá como desenvolver um plano de marketing para promover uma empresa utilizando o modelo SOSTAC.

Criada na década de 1990 pelo autor e palestrante PR Smith, a estrutura SOSTAC® conquistou boa reputação entre as autoridades. É tomado como base por representantes de empresas de vários tamanhos, incluindo empreendedores iniciantes ou organizações internacionais em todo o mundo.

O plano de marketing SOSTAC aborda seis áreas principais, a saber:

Etapa 1. Análise da situação atual

A primeira etapa do planejamento de marketing é analisar a situação atual. Esta é uma visão geral do seu projeto – quem você é, o que faz e como acontecem suas vendas online. Fatores externos e internos que afetam o seu negócio também são considerados.

Esta seção tem como objetivo traçar um quadro geral do seu projeto. Para fazer isso, considere as seguintes questões:

• Quem são seus clientes hoje (faça um retrato do seu público-alvo e seus avatares).
• : Quais são os pontos fortes, fracos, oportunidades ou ameaças para toda a organização?
• Faça uma análise da concorrência. Quem são seus concorrentes? Como criam concorrência (por exemplo, preço, produto, atendimento ao cliente, reputação)? Quais são seus principais diferenciais?
• Faça uma lista de todos os canais de aquisição de clientes que você usa e o sucesso de cada um deles para sua organização. O que funciona bem e o que não funciona?

A seguir, examinaremos mais de perto um exemplo de análise de público-alvo.

Público-alvo

Esta seção deve analisar quem é seu público-alvo. Isso é importante para representar claramente seus clientes existentes e entender quem você realmente está almejando. Se você trabalha em um ambiente competitivo, considere qual é o seu oferta única() se você tiver?

A personalização do cliente ajuda você a ver seus clientes existentes e compreender suas motivações para comprar. A criação também o ajudará a superar barreiras para novos clientes. Para criar uma série de avatares, reúna e analise os dados existentes do sistema CRM e o histórico de pedidos e, em seguida, crie uma imagem de perfil de seus clientes existentes com base nisso.

Para negociação on-line As informações que você pode querer considerar nos dados do seu sistema CRM podem incluir:

• Género masculino/feminino – qual a percentagem?
• Perfil etário – qual é a idade média e há margem para desenvolver categorias de grupos etários?
• Dados de localização/endereço – A porcentagem de clientes que vivem dentro e fora de sua região.
• Histórico de compras. Crie uma imagem mais clara do histórico de compras, pedido médio, tendências de preferência de marca e produtos encomendados por tamanho, por exemplo.
• Forma de pagamento da compra (por exemplo, cartão de crédito ou débito no recebimento).
• O caminho percorrido para a compra. Houve compras através mecanismo de pesquisa, boletim informativo por e-mail, site afiliado, publicidade contextual?
• Freqüência. Com que frequência as compras são feitas?

Com base nesses dados, passamos para a segunda etapa. Precisamos transformar esses dados em mais informações pessoais que possam ser relevantes para sua organização.

Criação de avatares de clientes

Por exemplo, coletamos dados sobre o público-alvo e agora consideramos dois avatares para uma loja online fictícia de camisetas:

Avatar A - Sergei:

Sergey é um profissional, tem 28 anos, aluga um apartamento em Moscou, é solteiro com alto nível renda. Ele é muito apaixonado por futebol. Ele adora mostrar seu apoio ao clube de futebol comprando camiseta nova fã na loja online.

É mais conveniente para Sergey fazer pedidos on-line e se comunicar usando redes sociais, no qual acompanha as últimas novidades do mundo do futebol e lançamentos de produtos futebolísticos. Como a Copa do Mundo oferece a oportunidade de apresentar uma coleção de camisas de torcedores internacionais, isso permite que a Empresa X entre em contato com Sergey e ofereça a ele uma camisa de torcedor internacional, além da camisa de seu clube favorito.

Cenário de interação do avatar A com uma loja online:

Sergei leu as últimas notícias sobre a Copa do Mundo em seu blog de futebol favorito. Ele percebeu que o blog estava oferecendo uma promoção exclusiva - você pode encomendar qualquer camiseta da Copa do Mundo da empresa X e economizar 10% acessando o link www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey segue o link e vai parar no site da empresa X, que lhe oferece uma seleção de camisetas disponíveis para encomenda com desconto exclusivo de 10%. Ele seleciona uma camiseta de seu tamanho e finaliza a compra com cartão de crédito.

Avatar B - Katya:

Katya é profissional, tem 33 anos, está namorando. Katya adora acompanhar últimas tendências moda, e é conveniente para ela fazer pedidos em sua loja online favorita. O namorado dela é um grande fã de futebol, adora acompanhar a moda do futebol e comprar novas camisetas de torcedor com a imagem de seu time favorito. Katya pode enfrentar o entusiasmo em torno da Copa do Mundo. Isso a incentivará a comprar na Empresa X para o namorado. Ela comprará mercadorias do time que apoiará durante o torneio.

Cenário de interação entre o avatar B e uma loja online:

Katya recebeu um e-mail de uma de suas lojas online preferidas. Esta carta inclui promoção de marketing Empresa X - anúncio oferecendo pedido de camiseta da Copa do Mundo com indicação de código promocional. Ela decide que seria um ótimo presente para o namorado e acessa o site www.vash-magazin.ru. Ela não tem certeza de qual camiseta do time deve encomendar, então liga para o atendimento ao cliente. Ela explica sua situação ao consultor de vendas e faz o pedido da camiseta do torcedor por telefone.

Desta forma, você tem uma imagem detalhada de seus clientes e pode preparar campanhas publicitárias adequadas para eles. Para começar, você pode criar de 2 a 3 avatares de clientes para cada grupo de produtos semelhantes.

Etapa 2. Definição de metas

A segunda etapa do seu sistema de plano de marketing deve focar no seu objetivo. Depois de definir seu objetivo, é importante torná-lo o mais preciso e inequívoco possível. Para isso, a meta deve atender aos seguintes pontos:

• Especificidade. Em qual indicador específico você planeja trabalhar dentro da meta determinada?
• Mensurabilidade. Como você planeja medir a eficácia? Será monitorado através de análises quantitativas ou qualitativas, por exemplo?
• Acessibilidade. Será possível, em princípio, atingir esse objetivo num futuro próximo?
• Relevante e realista. Neste caso, ao desenvolver um plano de marketing, queremos dizer a possibilidade de atingir esse objetivo justamente com ferramentas de marketing, e não com desenvolvimento, por exemplo.
• Limite de tempo. Você definiu um período de tempo específico para a tarefa ser concluída?

Por exemplo, se voltarmos à nossa loja online fictícia de camisetas, podemos criar os seguintes objetivos:

• Meta 1. Engajamento: Aumentar em 50% o número de clientes existentes atendidos pela loja online até julho de 2017.
• Meta 2. Atração: aumentar o conhecimento da marca no período de abril de 2017 a julho de 2017, medir o parâmetro através do Google Analytics.
• Meta 3: Engajamento: Aumentar a frequência de e-mails de um e-mail por trimestre para um e-mail por semana, de maio de 2017 a julho de 2017.

Etapa 3. Estratégias para atingir metas

Estratégia fala sobre como você vai atingir seus objetivos. Esta é uma ideia geral para atingir metas.

Usando uma loja online de camisetas como exemplo, determinaremos quais perguntas precisam ser respondidas no bloco estratégico de seu plano de marketing.

A meta 1 é aumentar o conhecimento da marca entre abril de 2017 e julho de 2017, medido através do Google Analytics.

É necessário aumentar a presença da marca em determinados canais online que têm como público-alvo os adeptos do futebol.

• Qual é o caminho mais econômico para chegar ao mercado?
• Existem nossos principais clientes nesses canais?
• Onde podemos obter mais atenção do cliente?

Estude seus concorrentes, entenda quais ferramentas de marketing on-line eles usam ou não e aproveite as vantagens dos pioneiros.

A meta 2 é aumentar em 50% o número de clientes existentes atendidos por meio de uma conta online até julho de 2017.

Analise sua base de clientes existente e como eles interagem com sua loja online.

A meta 3 é aumentar a frequência de e-mails de um e-mail por trimestre para um e-mail por semana, de maio de 2017 a julho de 2017.

• Como a empresa interage atualmente com os assinantes?
• Quem são seus concorrentes e como eles enviam correspondências?

As respostas a perguntas como essas o ajudarão a determinar uma estratégia para atingir seus objetivos.

Etapa 4. Táticas para atingir metas

As táticas contêm as ferramentas específicas que você planeja usar para atingir os objetivos do seu plano de marketing. Ao criar sua estratégia, você descreverá cada tática com mais detalhes, bem como especificará indicadores-chave eficácia de cada tática.

No exemplo de uma loja de camisetas, vamos supor que escolhemos três táticas para implementar essas estratégias: SEO, Publicidade Contextual e E-mail Marketing.

Tática 1 – SEO

Ao analisar os concorrentes, revelou-se que uma das principais desvantagens da empresa X é o seu pequeno orçamento de marketing. No entanto, a otimização de mecanismos de pesquisa de sites fornece à empresa um campo de concorrência.

Para compreender o impacto positivo que o SEO pode ter no aumento do conhecimento da marca entre mercado-alvo, é necessário realizar uma análise palavras-chave.

Tática 2 – Pagamento por clique – publicidade contextual

Tal como acontece com o SEO, a pesquisa de palavras-chave lhe dará uma ideia de quanto orçamento você precisará para publicidade PPC. Maioria As empresas concorrentes não usam muitas palavras-chave em publicidade, então você pode se beneficiar aqui. Também ajuda a aumentar o conhecimento da marca.

Tática 3 – Email Marketing

É necessário desenvolver uma estratégia de mailing através e-mail para que sua base de clientes existente receba comunicações regulares. As táticas que serão utilizadas incluirão variações sobre o que deve constar no conteúdo dos e-mails para que você receba quantidade suficiente transições para o site e transições para compras.
Essa tática envolverá aproveitar sua base de clientes existente e incentivá-los a recrutar amigos e colegas para participarem de seus boletins semanais.

Etapa 5: Ações

A quinta etapa do seu sistema de planejamento de marketing concentra-se em como colocar seus planos em ação. A secção de acção cobre o que deve ser feito em cada uma das tácticas listadas na secção anterior do plano SOSTAC para atingir os seus objectivos.

Para atingir os objetivos acima, identificamos três táticas. Agora listamos exemplos de ações necessárias para implementar cada tática.

Esta não é uma lista exaustiva, contém apenas exemplos e breve descrição coisas a considerar:

Ações para a Tática 1: SEO

• Análise de palavras-chave. Quais palavras-chave estamos almejando?
• Otimização de página. Devemos otimizar as páginas do site para as principais consultas para garantir uma melhor classificação no Yandex e no Google.
• Conteúdo - postagens regulares no blog sobre o tema do site.
• Criando uma massa de link. Crie um grupo-alvo de sites onde você possa postar informações sobre o seu projeto com um link para ele.

Ações para a tática 2: Publicidade contextual

• Análise de palavras-chave. Quais consultas podem gerar tráfego lucrativo?
• Orçamento.
• Páginas de destino. Quais páginas as pessoas acessarão quando inserirem determinadas consultas?

Ações para a Tática 3: Email Marketing

• Crie scripts de e-mail para diversas ações no site (assinatura, compra)
• Criação de relatórios para analisar o envolvimento do assinante no boletim informativo
• Análise da rentabilidade do mailing

Etapa 6. Acompanhamento dos resultados

A etapa final do planejamento é garantir que você possa revisar e avaliar seu desempenho no futuro com base nas metas estabelecidas na segunda etapa.

Considere quais táticas definir estão vinculadas às suas metas e configure relatórios semanais ou mensais para garantir que você esteja no caminho certo para atingir suas metas.

Oferecemos uma lista de verificação pronta com a qual você pode criar um plano de marketing pronto do zero. O artigo detalha a estrutura e lista as principais seções do plano de marketing. Diremos em que ordem é mais conveniente traçar um plano de marketing, quais elementos de um plano de marketing são obrigatórios e quais componentes às vezes podem ser perdidos. Estamos confiantes de que a nossa lista de verificação será adequada para proteger a estratégia de promoção de qualquer produto, porque é uma lista exaustiva de informações importantes com base nas quais são tomadas as principais decisões estratégicas.

Um plano de marketing tem uma estrutura bastante clara e estruturada de forma lógica, e seu desenvolvimento não é um processo de um dia. Você precisará de muito tempo para coletar informações detalhadas sobre os consumidores, para estudar as características e condições do mercado, para determinar as vantagens competitivas de um produto e muito mais. Prepare-se para processar e resumir muitos fatos diferentes e considerar mais de uma alternativa para o desenvolvimento de negócios. Não tenha medo de reservar um tempo para analisar opções diferentes estratégias.

Em média, a elaboração de um plano de marketing de alta qualidade pode levar (dependendo do tamanho do negócio e do número de grupos de produtos no portfólio da empresa) de 1 a 3 meses. E se você se envolver no planejamento de marketing simultaneamente com a solução de problemas atuais, reserve pelo menos 2 a 4 meses para esse processo. 50% deste tempo será gasto na recolha de informação, 40% na análise e consideração de alternativas e apenas 10% na elaboração do próprio plano de marketing.

A estrutura de um plano de marketing padrão inclui 8 elementos e é a seguinte:

O que é "Resumo Executivo"

“Resumo Executivo” - um resumo ou resumo das principais áreas do plano de marketing. Esta seção do plano de marketing tenta delinear as principais conclusões, recomendações e objetivos da empresa para os próximos anos. Você preenche esta seção por último, mas ao apresentar seu plano de marketing, você começa com esta seção.

A prática de expor as principais conclusões no início de qualquer apresentação ajuda a alinhar a gestão com o formato de apresentação exigido, permite avaliar a estratégia subjacente e preparar perguntas sem um exame detalhado dos factos. Esta seção do plano de marketing geralmente inclui o conteúdo, a duração da apresentação, o formato da apresentação e a forma preferida de feedback.

Análise da situação e conclusões

A seção de análise situacional foi projetada para obter rapidamente uma visão completa do mercado, seu tamanho, tendências e características. Tal análise ajuda a explicar a escolha de determinadas ações na estratégia de marketing de um produto. Os principais componentes de uma análise situacional são:

• Análise do ambiente interno e dos recursos da empresa, incluindo avaliação do nível de cumprimento das metas e objetivos atuais
• Análise do comportamento do consumidor no mercado, avaliação dos motivos de compra e rejeição do produto da empresa
• Análise fatores externos empresa, comportamento da concorrência e principais tendências do mercado

Um exemplo mais detalhado de análise situacional ou de negócio de uma empresa pode ser encontrado em nosso artigo:

Análise SWOT e vantagens competitivas

Qualquer análise situacional termina com uma compilação, descrevendo o forte e fraquezas empresa, as principais oportunidades e ameaças ao crescimento das vendas e dos lucros. Com base nos resultados da análise SWOT, é formado o seguinte:

• o principal produto da empresa
• indicando o vetor de desenvolvimento do posicionamento do produto por 3-5 anos
• plano de ação tático para o uso e desenvolvimento de capacidades
• plano de ação tático para minimizar ameaças identificadas
• principal

Definição de metas e objetivos de marketing

O primeiro passo de qualquer estratégia de marketing: definir metas de desempenho para o próximo ano. O plano de marketing deve conter 2 tipos de metas: metas de negócios e metas de marketing. As metas de negócios estão relacionadas a questões como a posição do produto no mercado (participação ou posição entre os concorrentes), nível de vendas, lucros e lucratividade. As metas de marketing consideram questões como atrair novos clientes, reter os clientes atuais, aumentar a frequência e a duração do uso do produto.

Protegendo sua estratégia de marketing

A apresentação da estratégia de marketing é uma seção central do plano de marketing de uma organização. Nesta fase da apresentação do plano de marketing, é importante falar sobre os seguintes elementos da estratégia de marketing:

Sem esta seção, o plano de marketing não estará completo e nenhum gestor aprovará os programas desenvolvidos para o desenvolvimento do produto e sua promoção ao mercado. A seção começa com uma apresentação do modelo de negócios ou P&L, que mostra o crescimento projetado das vendas dos programas, o orçamento necessário para os programas, lucro líquido e rentabilidade das vendas. As etapas subsequentes desta seção são comentários e explicações sobre o modelo de P&L:

• Estrutura orçamentária dividida em principais itens de custo
• Revisão das principais fontes de crescimento de vendas e correlacioná-las com itens orçamentários
• Premissas utilizadas para construir o modelo nas áreas de crescimento de custos, inflação e níveis de preços

Alexandre Kaptsov

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Um Um

Formar um conjunto estável de compradores, encontrar seu nicho de mercado, suprimir concorrentes, formar uma reputação plausível está longe de ser lista completa questões que os empresários têm de resolver. Sem um plano de marketing claro, conseguir uma procura estável de produtos, reconhecimento da marca, grande número clientes fiéis é quase impossível. Como redigir corretamente este importante documento para qualquer negócio?

Plano de marketing da empresa – o que é?

O plano de marketing de uma empresa deve ser entendido como o detalhamento de todas as suas ações que visam alcançar sua posição ideal no mercado. Não afeta os aspectos produtivos e tecnológicos do funcionamento da empresa e afeta apenas as questões de comercialização de produtos e obtenção de lucro.

O que o desenvolvimento de um plano de marketing oferece a uma empresa:

• Primeiramente , determina exatamente que parte de seus recursos deverá ser gasta em atividades de marketing.
• Em segundo lugar , formular uma política de promoção de tipos específicos de bens e serviços no mercado.
• Em terceiro lugar , traçar estratégia e tática para trabalhar com o mercado-alvo, incluindo o procedimento de fixação de preços.
• Quarto , certos bens, receita de vendas e lucro.

Ponto importante: Como o plano de marketing descreve detalhadamente todas as atividades de marketing e os resultados esperados, é possível traçar a eficácia de determinadas abordagens na atuação da empresa no mercado.

Tipos de plano de marketing de uma empresa e as finalidades de sua elaboração

Existem muitos critérios para classificar os planos de marketing, incluindo:

1. Duração da validade – estratégico (mais de 3 anos), tático (até 3 anos), operacional (até 1 mês).
2. Amplitude de cobertura – plano de faturamento, vendas, eventos publicitários, pesquisas de mercado ou integrados (plano abrangente).
3. Profundidade de desenvolvimento – detalhado ou geral.
4. Escopo de atividade – plano de metas, política de preços, política de produtos, comunicação de marketing, controle e auditoria, finanças, armazenagem, formação de pedidos, suprimentos (logística), etc.

Um plano de marketing é um documento interno muito sério, focado em atingir determinados objetivos:

• Manter a posição da empresa no mercado.
• Desenvolvimento e implementação de um novo produto.
• Cobertura de novos nichos e segmentos (diversificação), etc.

Ponto importante: Devido a tal ampla gama orientações para a utilização dos planos de marketing, parece necessário elaborar um documento separado para cada objetivo, uma vez que os métodos e ferramentas para cada objetivo são diferentes.

Deve ser lembrado que um plano de marketing não é análogo a um plano de negócios. Abrange apenas questões da atuação da empresa no mercado.

Estrutura e conteúdo do plano de marketing da empresa

O plano de marketing é um documento interno utilizado para a tomada de decisões pela administração da empresa. No entanto, tem uma estrutura bastante clara.

A sua preparação pode demorar vários meses, pois requer:

1. Coletando informações sobre compradores.
2. Estudando oferta e demanda no mercado.
3. Definições de vantagens competitivas.
4. Avaliações de concorrentes, etc.

Ponto importante: Um plano de marketing não deve ser apenas uma “coleção de fatos”, mas um documento contendo análises, recomendações, alternativas trabalho adicional empresas no mercado.

Todos os 3-4 meses durante os quais o plano de marketing será formado serão gastos assim: 50% do tempo será gasto na coleta de todas as informações necessárias, 40% na análise e avaliação e apenas 10% na criação do próprio documento.

Para não cometer erros na formação de um plano de marketing, é aconselhável focar na estrutura abaixo:

1. Resumo . Esta seção inclui uma descrição dos principais pontos descritos no plano de marketing. O objetivo deve ser anotado aqui e as formas de alcançá-lo estão listadas. Os resultados esperados do plano também são declarados.

Ponto importante: Paradoxalmente, a primeira seção de um plano de marketing é sempre escrita por último porque é um resumo de todo o plano de marketing.

2. Visão geral e previsão do mercado . Esta seção descreve o mercado (tamanho, oportunidades de crescimento, tendências, características) e mostra o comportamento específico dos consumidores e das empresas concorrentes nele. Aqui é importante indicar quantos concorrentes existem no segmento selecionado, qual a participação que abrangem, bem como quais as oportunidades de crescimento do mercado.

3. Análise SWOT e vantagens competitivas . Esta parte analisa os pontos fortes e fracos da empresa, ameaças e oportunidades para o seu funcionamento.

Com base nos resultados da compilação de uma análise SWOT, o profissional de marketing deve determinar:

• A principal vantagem competitiva da empresa.
• Posicionamento do produto em relação aos consumidores (de preferência com previsão de 3 a 5 anos de antecedência).
• Medidas táticas para aproveitar as oportunidades e reduzir o impacto das ameaças.
• Uma estratégia para combater os concorrentes e aumentar a fidelização dos clientes.

4. Finalidade e objetivos do plano de marketing . Um plano de marketing deve contribuir para o desenvolvimento do negócio, por isso contém metas de negócio dentro do horizonte de planejamento selecionado (um mês, um ano, três anos) e metas de marketing para o mesmo período de tempo. Só depois disso são traçados os objetivos das atividades de marketing.

5. Composto de marketing (composto de marketing). O núcleo de qualquer plano de marketing é o chamado mix de marketing, que para bens é baseado no modelo 5P, e para serviços - no modelo 7P.

Modelo 5P. Qualquer evento de marketing é construído com base em cinco componentes:

• Produto (Produto) ou política de produto – logotipo e identidade corporativa, aparência e propriedades físicas do produto, gama de produtos, qualidade do produto.
• Preço (Preço) ou política de preços - preços grossistas e retalhistas, procedimento de determinação do custo das mercadorias, descontos e promoções, discriminação de preços.
• Local de venda (Local) ou política de vendas - vendas de mercadorias em mercados, em lojas, noções básicas de distribuição, exposição de mercadorias, gestão de estoques e logística.
• Promoção (Promocional) ou política de promoção - estratégia de promoção, eventos promocionais, atividades de relações públicas, marketing de eventos, canais de comunicação, estratégia de mídia.
• Pessoas (Pessoas) – motivação e estímulo do pessoal, cultura corporativa, trabalhando com clientes fiéis e clientes VIP, feedback.

O Modelo 7P é complementado por mais dois “Ps”, a saber:

• Processo (Processo) – condições de interação com o cliente, procedimento de atendimento, criação de ambiente favorável, rapidez na prestação do serviço, etc.
• Ambiente físico (evidência física) – cenário, interior, música de fundo, imagem, etc.

Assim, ao desenvolver um plano de marketing, cada uma das posições acima é trabalhada detalhadamente, o que nos permite ter uma visão abrangente do funcionamento da empresa no mercado.

6. Escolha do comportamento da empresa no mercado . Esta parte do plano de marketing descreve as ações específicas da empresa no mercado para atingir seu objetivo e solucionar os problemas identificados.

7. Orçamento do evento . Inclui uma lista detalhada de custos das atividades de marketing, que pode ser apresentada em forma de tabela.

8. Avaliação de risco . Esta parte descreve os riscos que uma empresa pode enfrentar ao implementar o seu plano de marketing.

As principais etapas do desenvolvimento de um plano de marketing: um exemplo de elaboração

É óbvio que um plano de marketing é um documento complexo e complexo, que não é fácil de formular. Porém, mesmo um especialista com conhecimentos básicos na área de marketing pode fazer isso. Por onde você deve começar?

Em primeiro lugar, deve-se coletar informações sobre o mercado, segmento selecionado, concorrentes, consumidores e, a seguir, implementar a seguinte sequência de ações:

• Estágio 1 . Análise de tendências de mercado. Identificar os requisitos do cliente quanto à qualidade do produto, preço, design de embalagem e canais de comunicação.
• Estágio 2 . Análise do produto. Avaliação de qualidade, preço, design de embalagem, canais de comunicação de um produto existente.
• Etapa 3 . Selecionando o mercado-alvo. Determinar a categoria de consumidores para os quais o produto proposto é mais adequado.
• Estágio 4 . Posicionamento e vantagens competitivas. Estabelecer a posição do produto da empresa em relação aos concorrentes (média em qualidade, inferior em preço, etc.) e seus aspectos vantajosos.
• Estágio 5 . Criando uma estratégia. Formação de promoções e ofertas especiais para o público-alvo, procedimentos de divulgação da marca junto ao mercado, etc.
• Estágio 6 . Plano de ação tático. Ações para alcançar a posição ideal de um produto no mercado.

É aconselhável dar um exemplo simplificado de criação de um plano de marketing para uma empresa que vende sucos naturais por meio de cinco pontos especializados localizados em partes diferentes cidades.

Etapa 1. Análise das tendências de mercado

1. Os compradores desejam comprar sucos espremidos de frutas e vegetais na sua presença e vendidos em recipientes convenientes para beber (copos de papel e garrafas plásticas).
2. As vendas são realizadas em áreas de lazer e próximas a grandes escritórios.
3. O preço pode ser superior ao custo do chope e do café, mas mais barato que os sucos naturais oferecidos pelos cafés e restaurantes da cidade.

Etapa 2. Análise do produto

1. A empresa produz sucos de frutas em garrafas plásticas e na torneira.
2. Todos os cinco pontos de venda estão localizados em locais com grande aglomeração de pessoas, inclusive próximos a áreas de lazer.
3. O preço dos sucos é semelhante ao custo dos sucos naturais nos cafés e restaurantes da cidade.

Etapa 3. Seleção de um mercado-alvo

1. Levando em consideração as propriedades do produto e seu preço, o principal público-alvo serão os representantes trabalhadores da classe média que monitoram sua saúde.

Etapa 4. Posicionamento e vantagens competitivas

1. A empresa oferecerá aos clientes um produto de excelente qualidade e alto valor.
2. Ingredientes naturais, facilidade de consumo, proximidade com o consumidor são os principais diferenciais competitivos da empresa.

Etapa 5. Criando uma estratégia

1. Visando uma variedade de clientes regulares.
2. Retendo o público durante a estação fria.

Etapa 6. Plano de ação tático

1. Formação de um sistema de acumulação de pontos para clientes e de um sistema de descontos sazonais.
2. Oferta para entrega de suco em recipiente de plástico pela cidade.
3. Ampliação do sortimento com a venda de biscoitos e barras dietéticas.

O modelo acima deve ser considerado uma espécie de base para a elaboração de um plano de marketing. Na verdade, tendo essas informações em mãos, o profissional de marketing só pode distribuí-las nas seções apropriadas.

Problemas com a eficácia da aplicação do plano de marketing de uma organização

Muitos profissionais de marketing fazem uma pergunta completamente lógica: por que os planos de marketing elaborados de acordo com todas as regras não funcionam e não trazem o efeito desejado?

O fato é que muitas vezes documentos bastante claros e significativos incluem deficiências como:

• Usando informações de uma fonte . Ao criar um plano de marketing, você deve usar informações de pesquisas do setor, avaliações de especialistas, boletins estatísticos, pesquisas com clientes, relatórios de concorrentes, etc.
• Generalização excessiva . O documento deve basear-se em dados, em vez de despejar água incessantemente e escrever suposições especulativas sem suporte de informações.
• Falta de flexibilidade . Apesar do seu detalhe, o plano de marketing deve ser flexível para que qualquer um dos seus parâmetros possa ser ajustado à medida que a situação do mercado muda.
• Falta de conexão com a estratégia da empresa . Se a estratégia global da empresa for vender produtos a pessoas de meia-idade e as actividades de marketing forem dirigidas a adolescentes e jovens, o plano de marketing não produzirá o efeito esperado.
• Inconsistência . Se o plano de marketing considerar primeiro os meios de realização das atividades promocionais e só depois analisar o produto e os clientes, os objetivos traçados não serão alcançados.

Ponto importante: O plano de marketing finalizado deve ser verificado novamente quanto à presença dos problemas acima.

Um plano de marketing bem elaborado é metade do sucesso de uma empresa no mercado. Com sua ajuda, é possível formar uma imagem clara, estruturada e consistente da ocupação da empresa em determinada posição no setor e em um segmento distinto. Ele permite que você crie uma lista de táticas eficazes atividades de marketing que contribuirão para atingir os objetivos da empresa.

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