Exemplo de plano anual de promoção de produto. Como criar um plano de promoção de marketing eficaz para seu produto, serviço, empresa

O plano de marketing de uma empresa é um plano que descreve sua estratégia geral de marketing para o próximo ano. Deve indicar para quem você está posicionando seus produtos, como irá vendê-los para a categoria-alvo de compradores, quais técnicas utilizará para atrair novos clientes e aumentar as vendas. O objetivo de escrever um plano de marketing é descrever detalhadamente como comercializar seus produtos e serviços para seu mercado-alvo.

Passos

Parte 1

Realizando análise situacional

Pense nos objetivos da sua empresa. O objetivo de uma análise situacional é compreender a situação atual de marketing que sua empresa enfrenta. Com base nesse entendimento, você pode pensar e implementar as mudanças necessárias nos negócios. Comece observando a missão e os objetivos da empresa (se a sua empresa ainda não os possui, eles precisam ser definidos primeiro) e veja se o atual está ajudando você. plano de marketing atingir esses objetivos.

• Por exemplo, sua empresa realiza remoção de neve e outros trabalhos de inverno relacionados. Você estabeleceu uma meta de aumentar a receita em 10% com a celebração de novos contratos. Você tem um plano de marketing que descreve como pode atrair negócios adicionais? Se existe um plano, ele é eficaz?

1. Examine seus atuais pontos fortes e fracos de marketing. Como sua empresa é atualmente atraente para os clientes? O que torna as empresas concorrentes atraentes para os clientes? É muito provável que sejam seus pontos fortes que atraiam compradores para você. Conhecer seus pontos fortes oferece uma importante vantagem de marketing.

   Reúna informações sobre oportunidades e ameaças externas à sua empresa. Eles serão características externas empresas dependentes da concorrência, flutuações nos fatores de mercado, bem como de clientes e consumidores. O objetivo é identificar vários fatores que podem impactar os negócios. Isso permitirá que você ajuste seu plano de marketing posteriormente.

   Designe pessoas responsáveis. Ao preparar um plano de marketing, você precisará designar pessoas responsáveis ​​por aspectos específicos da promoção de sua empresa no mercado. Considere quais funcionários seriam mais adequados para desempenhar funções específicas de marketing e determine suas responsabilidades. Você também precisará considerar um sistema para avaliar o sucesso dessas responsabilidades profissionais.

   Declare seus objetivos de marketing. O que você deseja alcançar com seu plano de marketing? Você vê que seu objetivo final é expandir sua base de clientes, informar os clientes existentes sobre novos serviços e melhorias de qualidade, expandir para outras regiões ou dados demográficos, ou algo completamente diferente? São os seus objetivos que formarão a base para a preparação do plano.

   Desenvolva estratégias de marketing para atingir seus objetivos. Depois de definir claramente seus objetivos e visão de marketing, você precisará definir ações específicas para alcançá-los. Existem muitos vários tipos estratégias de marketing, mas as mais comuns estão listadas abaixo.

   Aprove o orçamento. Você pode ter grandes ideias para promoção e expansão de negócios. base de clientes, mas se você estiver com orçamento limitado, talvez seja necessário repensar parte de sua estratégia. O orçamento deve ser realista e refletir tanto o estado atual do negócio como o seu potencial crescimento futuro.

Parte 4

Preparando um Plano de Marketing

Comece com uma nota explicativa. Esta seção do plano de marketing deve incluir informações básicas sobre seu produto ou serviço, bem como descrever brevemente o conteúdo geral de todo o documento em um ou dois parágrafos de texto. A preparação primária de uma nota explicativa permitirá posteriormente expandir e descrever com mais detalhes pontos individuais do texto principal do documento.

• Saiba que um plano de marketing preparado é extremamente útil para ser entregue tanto aos funcionários diretos da sua empresa quanto aos seus consultores para revisão.

1. Descreva seu mercado-alvo. A segunda seção do plano de marketing abordará a pesquisa que você conduziu e descreverá o mercado-alvo da empresa. O texto não deve ser escrito linguagem complexa, bastará indicar pontos-chave simples. Você pode começar descrevendo os dados demográficos do seu mercado (incluindo idade do cliente, sexo, localização e setor, se aplicável) e depois destacar as principais preferências dos seus clientes para o seu produto ou serviço.

2. Liste seus objetivos. Esta seção não deve ocupar mais de uma página de texto. Deve indicar as metas de marketing da empresa para o próximo ano. Lembre-se de que as metas que você define devem satisfazer cinco qualidades: ser específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e oportunas.

   • Seja objetivo ao revisar seu plano de marketing anualmente. Se algo não estiver funcionando ou alguém responsável não estiver agindo no melhor interesse da empresa, você poderá discutir abertamente os problemas e o fracasso no desempenho das responsabilidades do trabalho com a equipe. Se as coisas correrem muito mal, talvez seja necessário preparar um plano de marketing totalmente diferente. É aqui que pode ser útil contratar um consultor externo para avaliar os pontos fortes e fracos do seu antigo plano de marketing e reestruturá-lo na direção certa.

• Certifique-se de incluir necessidades e ideias para cada departamento da sua empresa (e até mesmo para os funcionários, se apropriado) em seu plano de marketing. É também muito importante que o plano de marketing esteja relacionado e bem integrado com o plano de negócios e missão da empresa, imagem pública e valores fundamentais.
• Inclua em seu plano de marketing quaisquer tabelas, gráficos, etc. que você precisou criar durante o processo de coleta informações importantes. Também será útil incluir tabelas que expliquem os pontos-chave do seu plano.

Avisos

• É necessário revisar o plano de marketing pelo menos uma vez por ano para verificar o sucesso das estratégias utilizadas e reelaborar aqueles componentes do plano que não tiveram sucesso.
• Muitos fatores críticos em um plano de marketing são dinâmicos. À medida que mudam com o tempo, o plano de marketing precisa ser revisado.

A grande maioria dos profissionais de marketing russos foi criada com base nos livros de Kotler. Sua contribuição para a popularização do marketing é, obviamente, inestimável. Mas, talvez, seja nesse papel que ele permanecerá na história.

Os autores americanos Hibing e Cooper, conhecidos mundialmente por seus livros sobre planejamento de marketing, focaram muito mais no lado prático. Sua principal contribuição foi o planejamento de marketing passo a passo baseado no estabelecimento relação quantitativa entre volumes de vendas e comunicações de marketing. Não é por acaso que milhares de estudantes estudam com base nos seus livros em todas as escolas de negócios dos EUA.

Outro autor americano, Schultz, deu uma importante contribuição para o desenvolvimento comunicações integradas de marketing (IMC),- um sistema baseado num facto científico objectivamente comprovado de que o consumidor integra todas as informações sobre o mercado de um determinado produto que lhe chegam de diversas fontes. Portanto, a presença de diversos canais de comunicação aumenta muito o impacto no consumidor. Por outro lado, quando a informação proveniente de uma fonte não é apoiada por informação semelhante de outras, o seu efeito é igualmente reduzido.

A combinação destas duas técnicas, nomeadamente transformação calculada do IMC em vendas reais, é a ideia chave e mais eficaz em marketing moderno. Tendo como pano de fundo os livros de “propaganda emocional” de autores estrangeiros e nacionais, este é certamente o mais racional e prático técnica útil para empresários e profissionais de marketing.

Praticamente não há exemplos na imprensa aberta e na Internet de como isso funciona? Principalmente encontrado palavras comuns e planos acadêmicos. Portanto, será especialmente útil para você se familiarizar com a nossa prática.

Na prática das empresas russas e de muitas empresas estrangeiras, os planos de marketing e vendas existem separadamente e têm pouca conexão entre si. Você encontrará muitos planos semelhantes online, que lembram mais circulares burocráticas, consistindo em parágrafos complicados copiados de livros didáticos e muitos termos e definições desnecessários. O mais importante não existe: qualquer plano deve produzir resultados. Portanto, não falaremos de plano “por causa de plano” e nem de caso de ensino. Estamos falando de um plano de marketing que pode realmente aumentar as vendas.

Também deve ser lembrado que o plano de marketing é uma parte fundamental do plano de investimento. Não de produção ou financeiro, que muitas pessoas focam, mas de marketing! O componente de marketing é o ponto mais fraco das estratégias e planos de investimento. Um plano de vendas não pode ser credível sem uma fundamentação de marketing convincente. Isso deve ser sempre lembrado.

Na prática, é realmente muito difícil conectar os planos de vendas e marketing entre si. É mais fácil fazer planos formais ou “cancelar assinaturas”, que servem de “chicote” para os gestores e não os ajudam em seu trabalho.
Na realidade, este é um projeto bastante complicado e trabalhoso se apresentado em forma esquemática ou tabular. Além disso, é muito difícil encaixar em um modelo visual de plano de marketing e vendas numerosos estudos preliminares e intermediários e cadeias de inferências que afetam o conteúdo e os indicadores. Mas uma coisa a diferencia:

A qualquer momento você entende por que as vendas estão crescendo ou caindo e quais e com que intensidade de ações precisam ser tomadas para manter, acelerar ou desacelerar (se quiser) essas vendas no valor desejado.

Pegamos o plano de marketing e vendas menos volumoso para o escritório de representação em Moscou de um pequeno fabricante de produtos elétricos eletrodomésticos de países vizinhos, que recentemente entraram Mercado russo. Com base nos resultados da análise do mercado e do portfólio de produtos, planejou-se duplicar os volumes de vendas atuais sem levar em conta as vendas online, que naquela época ainda não tinham dado um contributo significativo e não eram praticadas de forma tão ativa. Embora os produtos pertençam a uma variedade de bens que, apesar da influência da Internet, continuam comprometidos com os canais de distribuição tradicionais. Portanto, a relevância do projeto continua bastante elevada.

No momento em que o projeto começou, o cliente tinha um pequeno escritório de representação em Moscou na Rússia com 5 pessoas, vendas de várias centenas de unidades de eletrodomésticos por mês, e a única questão “urgente” para ele era em qual publicação colocar um anúncio que resolveria todos os problemas de vendas?
Propusemos uma etapa de pesquisa, a partir dos resultados da qual este plano de marketing foi elaborado e começou a ser implementado, que é apresentado esquematicamente a seguir:

Esboço completo do seu plano de marketing e vendas

É importante esclarecer os seguintes pontos:

1. Mercados-alvo

No início do projeto, os mercados-alvo com os quais a empresa trabalhava limitavam-se aos grupos de clientes indicados laranja. Depois de realizar análise e segmentação de mercado, outros grupos-alvo de clientes foram identificados e anotados verde. No processo de pesquisa de campo foram identificadas suas principais características – segmentos de preços, sistemas de tomada de decisão e tomadores de decisão, necessidades e desejos básicos, dinâmicas e tendências nos últimos anos.

Mercados-alvo

Fonte: Agência de Marketing Analítico

2. Posicionamento

Este é o ponto mais fraco da grande maioria das empresas russas. Porque subestimam o procedimento simples mas meticuloso de desenvolvimento desta disposição. Na maioria dos casos, basta abordar isso com cuidado para obter resultados rápidos e visíveis. Neste caso, foi analisado o portfólio de produtos e desenvolvido o posicionamento do produto, que foi posteriormente adaptado com pequenas variações aos diferentes mercados-alvo. Esse ponto importante! Diferentes mercados-alvo exigem um posicionamento específico, mesmo que à primeira vista não seja fundamentalmente diferente.
No nosso caso, testamos o novo posicionamento na forma oferta comercial para pequenas amostras de clientes. Seus resultados foram avaliados de acordo com a conscientização do sistema - parcela de atitude positiva - tomada de decisão de compra (celebração de contrato).

3. Objetivos de comunicação

O modelo 4A de comportamento do consumidor, conhecido na literatura ocidental, representa a sequência de comunicações com o consumidor Consciência - Atitude - Ação - Ação Novamente (Conscientização - Atitude - Primeira compra/experiência - Repetição da compra). Na literatura de língua russa podem-se encontrar análogos semelhantes de AIDA/AIDAS no campo da publicidade, mas preferimos medir a “Atitude” específica do consumidor em vez do “Interesse” abstrato. O principal é que você aprenda a dar uma dimensão quantitativa a essas características qualitativas para entender o rumo mais eficaz de suas comunicações. Se, por exemplo, você atingir 100% do grupo-alvo com comunicações, 25% tiver uma atitude positiva, 5% fizer uma compra, metade dos quais fizer uma compra repetida, então, ao distribuir esses dados a um público mais amplo de consumidores com semelhantes características, você pode calcular o potencial efeito de suas comunicações. Para obter esses números, você precisa de amostras locais. E sua tarefa permanente como profissional de marketing ou empresário é tentar constantemente reduzir as faixas entre esses indicadores. Por exemplo, em vez de 100% - 25% - 5% - 2,5%, alcance 100% - 30% - 10% - 7% no primeiro estágio. Este é o significado da conexão quantitativa entre comunicações de marketing e vendas no caso geral. Mas esta é apenas uma das opções aproximadas (mas visuais!) Para interpretar esta relação e tem as suas desvantagens. Na maioria das vezes, você precisa selecionar ferramentas práticas mais sutis para cada caso específico.

O posicionamento é apenas uma delas, embora seja a ferramenta mais poderosa para alcançar estes resultados. Falaremos sobre isso detalhadamente em artigos especiais.

4. Identificação de mercados-alvo principais e secundários.

Os mercados-alvo mais promissores foram identificados como verde cor no tópico "Metas de Marketing". As “redes varejistas especializadas” não foram consideradas anteriormente pelo cliente devido à dificuldade de ingresso nelas. Este problema foi resolvido por consultores durante os testes. Conseguimos chegar a um acordo com a grande rede M-Video para colocar ali produtos no segmento de preço ideal, que acabou por não ser preenchido com análogos competitivos, o que atraiu a atenção dos tomadores de decisão de compras. Graças a uma proposta fundamentada, foi possível obter o seu consentimento quase imediatamente.

Aliás, no primeiro conversa telefônica o chefe do departamento de compras foi convidado a conhecer gratuitamente os resultados de pesquisas de marketing sobre o mercado de chaleiras elétricas na Rússia e em Moscou, em particular, que mostraram uma lacuna na faixa de preços da rede varejista. Durante o segundo telefonema, o gestor da rede varejista concordou imediatamente com uma reunião que não durou mais de 10 minutos com o resultado indicado acima. O modelo 4A, neste caso, parecia 100% (conscientização) - 15% (atitude positiva) - 7,5% (compra experimental). A atitude positiva exprimiu-se no facto de, além da principal, outra pequena rede de 13 abrangidas, tendo-se familiarizado com a oferta e posicionamento dos produtos, estar pronta para efectuar um pouco mais tarde uma compra experimental.

As empresas atacadistas que antes se recusavam a trabalhar com os produtos da empresa conseguiram evocar uma atitude de fidelidade com o novo posicionamento dos produtos e incentivar algumas delas a fazerem compras experimentais. De acordo com o modelo 4A 100% - 29% -14%, isso permitiu dobrar a base de compradores atacadistas - de 7 para 15.
Na verdade, os consultores trabalharam nos exemplos acima como departamento de vendas. Devido ao pequeno número de clientes nas bases de dados recolhidas, em vez de amostras limitadas, estes mercados-alvo foram atingidos na íntegra. Um alto grau de eficiência foi alcançado através de um posicionamento preciso, que foi ajustado após cada contato até aumentar a proporção de atitudes positivas. Se no início da obra não ultrapassava 10%, no final chegava a 29%.
Todos os contatos foram repassados ​​aos gerentes de vendas para acertar detalhes e fechar contratos. E isso característica principal em nosso trabalho, ao contrário dos consultores clássicos. Não oferecemos soluções que não tenham sido testadas em mercados e clientes reais.
Amarelo Os mercados-alvo ou grupos de clientes reconhecidos como secundários são destacados em cores na seção “Objetivos de Marketing”.

Metas de marketing

Fonte: Agência de Marketing Analítico

5. Os mercados-alvo secundários são secundários para limitá-los em recursos humanos e financeiros em comparação com os prioritários.

Não se pode abraçar a imensidão, ou, como preferimos dizer, não se pode fazer de tudo um pouco! Infelizmente, a realidade é que nenhum gestor ou empresário segue este princípio. Na maioria das vezes, eles fazem exatamente o oposto e consideram isso uma coisa boa. Por isso, temos que verificar constantemente a conformidade das decisões dos clientes com este princípio.

"Amarelo"Os grupos-alvo de clientes foram considerados de importância secundária nos testes. Eles exibiram certas dificuldades, que se refletiram em baixas taxas de atitude positiva e vendas potenciais em relação à conscientização. Esses eram problemas associados à identificação e ao alcance dos tomadores de decisão, transmitindo informações importantes aos fornecem-lhes informações sobre a empresa e os produtos, com previsão do nível médio de compras e vendas em geral, pressão de preços (comerciantes de mercado que trabalham com produtos chineses baratos), com alguma sazonalidade nas compras, com dificuldade de classificação de ferramentas de marketing e comunicação, etc.

Tudo isto aumentou geralmente os custos de promoção nestes mercados-alvo. Portanto, de acordo com a “regra de ouro” dos negócios - "não faça um pouco de tudo"- foi decidido limitar a actividade em relação a eles nesta fase e a principal tarefa da comunicação foi a sua sensibilização primária para o posicionamento da empresa e dos produtos. O principal meio de comunicação foi o envio de um folheto informativo especialmente elaborado. Assim, as previsões de contratos celebrados ou de vendas potenciais neste caso eram aproximadas e não suscitavam grande interesse, uma vez que não se esperava que contribuíssem significativamente para as vendas.

Quanto ao principal " verde“As previsões dos mercados-alvo revelaram-se bastante fiáveis, e através delas esperava-se receber mais de 80-90% de todas as vendas planeadas.

6. Ranking dos meios de comunicação com base no princípio “Preço - Efeito”

A psicologia humana tende a confiar e prestar muita atenção às coisas e aos meios mais caros para atingir objetivos. Portanto, no nosso caso, os tipos de publicidade caros e outros pagos foram considerados inadequados até que os meios de marketing disponíveis e gratuitos se esgotassem. A meta de vendas era duplicando os volumes de vendas atuais, e o orçamento do plano de marketing é estimado em 1010 dólares americanosà taxa de câmbio vigente naquele momento. Curiosamente, menos da metade deles realmente atingiu as metas de vendas.

Nós nos concentramos especificamente no pequeno valor do orçamento de marketing para destacar o fato de que muito dinheiro nem sempre resolve o problema de atingir as metas de vendas. Sempre há uma oportunidade de conseguir muito usando os métodos mais simples e econômicos, baseados em análises e pesquisas de mercado. Neste caso, o próprio facto de estar representado numa grande rede torna desnecessários enormes custos de publicidade para promoção e permite atingir numerosos grupos secundários de clientes. Vender para grandes clientes atrai automaticamente pequenos clientes. Outra coisa é que atender grandes clientes é uma arte especial e exige esforços constantes e focados. Por exemplo, isto manifesta-se no trabalho com cujos padrões, como a nossa prática tem demonstrado, não são capazes de ser cumpridos por uma parte significativa dos fabricantes russos no domínio da indústria ligeira ou da produção alimentar. E isso apesar de apenas o varejo alemão ser capaz de superar todas as vendas russas de uma empresa individual, sem falar na taxa de lucro incomparável em comparação com o mercado interno.

Do ponto de vista de demonstração de um IMC, este projeto não teve muito sucesso devido às limitações artificiais descritas. Mas o objetivo do plano de marketing não é dominar o orçamento, mas sim obter um resultado qualitativamente diferente do atual. Portanto, o conjunto de instrumentos selecionados para mercados-alvo poderá ser ampliado no futuro com maior eficiência do que atualmente. Em geral, pode-se notar que num país onde um canal federal substitui facilmente todos os IMCs possíveis, não é tão fácil mostrar tais exemplos.

Metas de comunicação de marketing, ferramentas de marketing e orçamento

SOSTAC é uma ferramenta amplamente utilizada para marketing e planejamento de negócios. Está entre os modelos de marketing mais populares que resistiram ao teste do tempo.

Neste artigo você aprenderá como desenvolver um plano de marketing para promover uma empresa utilizando o modelo SOSTAC.

Criada na década de 1990 pelo autor e palestrante PR Smith, a estrutura SOSTAC® conquistou boa reputação entre as autoridades. É utilizado como base por representantes empresariais de vários tamanhos, incluindo empreendedores iniciantes ou organizações internacionais em todo o mundo.

O plano de marketing SOSTAC aborda seis áreas principais, a saber:

Etapa 1. Análise da situação atual

A primeira etapa do planejamento de marketing é analisar a situação atual. Esta é uma visão geral do seu projeto – quem você é, o que faz e como acontecem suas vendas online. Fatores externos e internos que afetam o seu negócio também são considerados.

Esta seção tem como objetivo traçar um quadro geral do seu projeto. Para fazer isso, considere as seguintes questões:

• Quem são seus clientes hoje (faça um retrato do seu público-alvo e seus avatares).
• : quais são os pontos fortes e fraquezas, oportunidades ou ameaças para toda a organização?
• Faça uma análise da concorrência. Quem são seus concorrentes? Como criam concorrência (por exemplo, preço, produto, atendimento ao cliente, reputação)? Quais são seus principais diferenciais?
• Faça uma lista de todos os canais de aquisição de clientes que você usa e o sucesso de cada um deles para sua organização. O que funciona bem e o que não funciona?

A seguir daremos uma olhada mais de perto em um exemplo de análise de público-alvo.

Público-alvo

Esta seção deve analisar quem é seu público-alvo. Isso é importante para representar claramente seus clientes existentes e entender quem você realmente está almejando. Se você trabalha em um ambiente competitivo, pense qual é a sua proposta única (), se você tiver uma?

A personalização do cliente ajuda você a ver seus clientes existentes e compreender suas motivações para comprar. A criação também o ajudará a superar barreiras para alcançar novos clientes. Para criar uma série de avatares, reúna e analise os dados existentes do sistema CRM e o histórico de pedidos e, em seguida, crie uma imagem de perfil de seus clientes existentes com base nisso.

Para negociação on-line As informações que você pode querer considerar nos dados do seu sistema CRM podem incluir:

• Género masculino/feminino – qual é a percentagem?
• Perfil etário – qual é a idade média e há margem para desenvolver categorias de grupos etários?
• Dados de localização/endereço – A porcentagem de clientes que vivem dentro e fora de sua região.
• Histórico de compras. Crie uma imagem mais clara do histórico de compras, pedido médio, tendências de preferência de marca e produtos encomendados por tamanho, por exemplo.
• Forma de pagamento da compra (por exemplo, cartão de crédito ou débito no recebimento).
• O caminho percorrido para a compra. Você fez compras por meio de um mecanismo de pesquisa, boletim informativo por e-mail, site afiliado ou publicidade contextual?
• Freqüência. Com que frequência as compras são feitas?

Com base nesses dados, passamos para a segunda etapa. Precisamos transformar esses dados em mais informações pessoais que possam ser relevantes para sua organização.

Criação de avatares de clientes

Por exemplo, coletamos dados sobre o público-alvo e agora consideramos dois avatares para uma loja online fictícia de camisetas:

Avatar A - Sergei:

Sergey é um profissional, tem 28 anos, aluga um apartamento em Moscou, é solteiro com alto nível renda. Ele é muito apaixonado por futebol. Ele adora mostrar seu apoio ao clube de futebol comprando camiseta nova fã na loja online.

É mais conveniente para Sergey fazer pedidos on-line e se comunicar usando redes sociais, no qual acompanha as últimas novidades do mundo do futebol e lançamentos de produtos futebolísticos. Como a Copa do Mundo oferece a oportunidade de apresentar uma coleção de camisas de torcedores internacionais, isso permite que a Empresa X entre em contato com Sergey e ofereça a ele uma camisa de torcedor internacional, além da camisa de seu clube favorito.

Cenário de interação do avatar A com uma loja online:

Sergei leu as últimas notícias sobre a Copa do Mundo em seu blog de futebol favorito. Ele percebeu que o blog estava oferecendo uma promoção exclusiva - você pode encomendar qualquer camiseta da Copa do Mundo da empresa X e economizar 10% acessando o link www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey segue o link e vai parar no site da empresa X, que lhe oferece uma seleção de camisetas disponíveis para encomenda com desconto exclusivo de 10%. Ele seleciona uma camiseta de seu tamanho e finaliza a compra com cartão de crédito.

Avatar B - Katya:

Katya é profissional, tem 33 anos, está namorando. Katya adora acompanhar últimas tendências moda, e é conveniente para ela fazer pedidos em sua loja online favorita. O namorado dela é um grande fã de futebol, adora acompanhar a moda do futebol e comprar novas camisetas de torcedor com a imagem de seu time favorito. Katya pode enfrentar o entusiasmo em torno da Copa do Mundo. Isso a incentivará a comprar na Empresa X para o namorado. Ela comprará mercadorias do time que apoiará durante o torneio.

Cenário de interação entre o avatar B e uma loja online:

Katya recebeu um e-mail de uma de suas lojas online preferidas. Esta carta inclui promoção de marketing Empresa X - anúncio oferecendo pedido de camiseta da Copa do Mundo com indicação de código promocional. Ela decide que seria um ótimo presente para o namorado e acessa o site www.vash-magazin.ru. Ela não tem certeza de qual camiseta do time deve encomendar, então liga para o atendimento ao cliente. Ela explica sua situação ao consultor de vendas e faz o pedido da camiseta do torcedor por telefone.

Desta forma, você terá uma visão detalhada de seus clientes e poderá preparar campanhas publicitárias adequadas para eles. Para começar, você pode criar de 2 a 3 avatares de clientes para cada grupo de produtos semelhantes.

Etapa 2. Definição de metas

A segunda etapa do seu sistema de plano de marketing deve focar no seu objetivo. Depois de definir seu objetivo, é importante torná-lo o mais preciso e inequívoco possível. Para isso, a meta deve atender aos seguintes pontos:

• Especificidade. Em qual indicador específico você planeja trabalhar dentro da meta determinada?
• Mensurabilidade. Como você planeja medir a eficácia? Será monitorado através de análises quantitativas ou qualitativas, por exemplo?
• Acessibilidade. Será possível, em princípio, atingir esse objetivo num futuro próximo?
• Relevante e realista. Neste caso, ao desenvolver um plano de marketing, queremos dizer a possibilidade de atingir esse objetivo através de ferramentas de marketing, e não de desenvolvimento, por exemplo.
• Limite de tempo. Você definiu um período de tempo específico para a tarefa ser concluída?

Por exemplo, se voltarmos à nossa loja online fictícia de camisetas, podemos criar os seguintes objetivos:

• Meta 1. Engajamento: Aumentar em 50% o número de clientes existentes atendidos pela loja online até julho de 2017.
• Meta 2. Atração: aumentar o conhecimento da marca no período de abril de 2017 a julho de 2017, medir o parâmetro através do Google Analytics.
• Meta 3: Engajamento: Aumentar a frequência de e-mails de um e-mail por trimestre para um e-mail por semana, de maio de 2017 a julho de 2017.

Etapa 3. Estratégias para atingir metas

Estratégia fala sobre como você vai atingir seus objetivos. Esta é uma ideia geral para atingir metas.

Usando uma loja online de camisetas como exemplo, determinaremos quais perguntas precisam ser respondidas no bloco estratégico de seu plano de marketing.

A meta 1 é aumentar o conhecimento da marca entre abril de 2017 e julho de 2017, medido através do Google Analytics.

É necessário aumentar a presença da marca em determinados canais online que têm como público-alvo os adeptos do futebol.

• Qual é o caminho mais econômico para chegar ao mercado?
• Existem nossos principais clientes nesses canais?
• Onde podemos obter mais atenção do cliente?

Estude seus concorrentes, entenda quais ferramentas de marketing on-line eles usam ou não e aproveite as vantagens dos pioneiros.

A meta 2 é aumentar em 50% o número de clientes existentes atendidos por meio de uma conta online até julho de 2017.

Analise sua base de clientes existente e como eles interagem com sua loja online.

A meta 3 é aumentar a frequência de e-mails de um e-mail por trimestre para um e-mail por semana, de maio de 2017 a julho de 2017.

• Como a empresa interage atualmente com os assinantes?
• Quem são seus concorrentes e como eles enviam correspondências?

As respostas a perguntas como essas o ajudarão a determinar uma estratégia para atingir seus objetivos.

Etapa 4. Táticas para atingir metas

As táticas contêm as ferramentas específicas que você planeja usar para atingir os objetivos do seu plano de marketing. Ao criar sua estratégia, você descreverá cada uma das táticas com mais detalhes, bem como especificará indicadores-chave eficácia de cada tática.

No exemplo de uma loja de camisetas, vamos supor que escolhemos três táticas para implementar essas estratégias: SEO, Publicidade Contextual e E-mail Marketing.

Tática 1 – SEO

Ao analisar os concorrentes, revelou-se que uma das principais desvantagens da empresa X é o pequeno orçamento para marketing. No entanto, a otimização de mecanismos de pesquisa de sites fornece à empresa um campo de concorrência.

Para compreender o impacto positivo que o SEO pode ter no aumento do conhecimento da marca entre mercado-alvo, é necessário realizar uma análise de palavras-chave.

Tática 2 – Pagamento por clique – publicidade contextual

Tal como acontece com o SEO, a pesquisa de palavras-chave lhe dará uma ideia de quanto orçamento você precisará para publicidade PPC. Maioria As empresas concorrentes não usam muitas palavras-chave em publicidade, então você pode se beneficiar aqui. Também ajuda a aumentar o conhecimento da marca.

Tática 3 – Email Marketing

É necessário desenvolver uma estratégia de email marketing para que sua base de clientes existente receba mensagens regulares. As táticas que serão utilizadas incluirão variações sobre o que deve constar no conteúdo dos e-mails para que você receba quantidade suficiente transições para o site e transições para compras.
Essa tática envolverá aproveitar sua base de clientes existente e incentivá-los a recrutar amigos e colegas para participarem de seus boletins semanais.

Etapa 5: Ações

A quinta etapa do seu sistema de planejamento de marketing concentra-se em como colocar seus planos em ação. A secção de acção cobre o que deve ser feito em cada uma das tácticas listadas na secção anterior do plano SOSTAC para atingir os seus objectivos.

Para atingir os objetivos acima, identificamos três táticas. Agora listamos exemplos de ações necessárias para implementar cada tática.

Esta não é uma lista exaustiva, contém apenas exemplos e breve descrição coisas a considerar:

Ações para a Tática 1: SEO

• Análise de palavras-chave. Qual palavras-chave estamos almejando?
• Otimização de página. Devemos otimizar as páginas do site para as principais consultas para garantir uma melhor classificação no Yandex e no Google.
• Conteúdo - postagens regulares no blog sobre o tema do site.
• Criando uma massa de link. Crie um grupo-alvo de sites onde você possa postar informações sobre o seu projeto com um link para ele.

Ações para a tática 2: Publicidade contextual

• Análise de palavras-chave. Quais consultas podem gerar tráfego lucrativo?
• Orçamento.
• Páginas de destino. Quais páginas as pessoas acessarão quando inserirem determinadas consultas?

Ações para a Tática 3: Email Marketing

• Crie scripts de e-mail para diversas ações no site (assinatura, compra)
• Criação de relatórios para analisar o envolvimento do assinante no boletim informativo
• Análise da rentabilidade do mailing

Etapa 6. Acompanhamento dos resultados

A etapa final do planejamento é garantir que você possa revisar e avaliar seu desempenho no futuro com base nas metas definidas na segunda etapa.

Considere quais táticas definir estão vinculadas às suas metas e configure relatórios semanais ou mensais para garantir que você está no caminho certo para atingir suas metas.

Andy Dufresne não poderia ter escapado da prisão perpétua mais difícil de Shawshank sem um plano.

Como um plano é um processo para atingir uma meta, seu negócio não pode prescindir dele, principalmente de marketing.

Portanto, o que é um plano de marketing, para quem ele é adequado e como desenvolvê-lo você mesmo, veremos neste artigo.

Plano de marketing- estes são passos futuros atividades de marketing e comunicações voltadas ao alcance dos objetivos de longo prazo da empresa, com cálculos de todos os custos, riscos e estratégia.

Freqüentemente, os proprietários de empresas subestimam a eficácia de tal plano, considerando-o uma perda de tempo e dinheiro.

Afinal, o produto está vendendo, há clientes e está tudo bem. Mas não foi esse o caso. Você mesmo sabe que o mercado ainda está incerto. Amanhã o gigante vai entrar e só os saltos dos seus clientes brilharão.

Portanto, para prevenir tal situação, e além de analisar o estado atual da sua empresa, suas capacidades, pontos fracos e fortes - é por isso que você precisa de um plano de marketing.

E na imagem abaixo você confere um exemplo de plano de marketing (olhando para o futuro).

Exemplo de plano de marketing

O plano é diferente

Agora vamos passar para as questões mais básicas. O artigo não conterá uma classificação enfadonha de planos de marketing, apenas práticas e exemplos.

E também preparei modelos de desenvolvimento que você pode baixar para a comodidade de traçar seu próprio plano de marketing.

Eu preciso disso?

Se a sua empresa precisa ou não de um plano de marketing é, curiosamente, muito simples de determinar.

Se você quer acompanhar o fluxo do seu negócio, e não importa se você está sendo mordido por tubarões concorrentes e está feliz com tudo, então não precisa de um plano de marketing. Mas quero avisar que você não durará muito com tais atitudes.

Portanto, se o seu negócio tem objetivos, se você está insatisfeito com o desenvolvimento da sua empresa, você não está satisfeito com os resultados.

Se você quer crescimento e desenvolvimento, quer controlar a situação, seguir na direção certa, depois vá em frente e trace um plano de marketing.

Como acontece com qualquer negócio, existem prós e contras no marketing. Afinal, na nossa vida nem tudo acontece assim.

E agora vamos dar uma olhada mais de perto nos aspectos positivos e aspectos negativos ferramenta.

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Prós

Um plano de marketing é o guia que você usa para ganhar dinheiro.

Portanto, ao entender o que é o seu negócio e como ele funcionará, você poderá perceber como cada resultado afeta o seu lucro.

Isto, é claro, quer dizer em uma frase. E se conversarmos com vários, vai ficar assim:

• Veja a imagem do futuro;
• Você sabe como alocar recursos;
• Melhore o seu negócio;
• Identificar problemas;
• Preveja os resultados;
• Elimine quaisquer deficiências.

Contras

Para criar bom plano leva tempo e também exigirá investimento. Na verdade, esta é uma perda de curto prazo, mas para empresas com orçamento apertado, pode ser suficiente fechar as portas.

Em geral, existem desvantagens. E estão intimamente relacionados aos riscos que podem esperar por você. E aqui estão mais algumas desvantagens desagradáveis:

• Resultados imprecisos;
• Sem garantias;
• Obsolescência de dados;
• Custos adicionais.

O mais importante é perceber que além das vantagens existem desvantagens, o que significa que você precisa estar preparado para elas. Como diz o ditado: “Se você quer paz, prepare-se para a guerra”.

E quem fará isso?

Pois bem... O plano de batalha é desenvolvido pelo comandante, em conjunto com seus líderes militares. Portanto, sem você, empresário, será ineficaz.

Você conhece absolutamente todas as armadilhas dos negócios e se esforça para alcançar alturas com mais boa vontade do que qualquer outra pessoa.

Uma boa opção seria envolver um funcionário ou mesmo um especialista externo, por exemplo, numa tarefa tão difícil. Apenas certifique-se com antecedência da competência dos especialistas.

E quero chamar a atenção para o fato de que se não for você quem faz o desenvolvimento em si, ainda terá que aprová-lo.

Portanto, não se apresse em fechar o artigo. Você deve saber em que elementos consiste um plano e como criá-lo.

O que devo escrever?

Direi desde já que não existe uma estrutura de plano de marketing universal que atenda a todos, assim como o próprio plano.

Tudo depende situação específica, porque cada pequeno detalhe influencia na elaboração de um plano. Por exemplo: tendências de mercado, público, geolocalização.

E mesmo para empresas idênticas com igual posição de mercado, o mesmo plano não funcionará se estiverem localizadas em cidades diferentes.

Mesmo assim, ofereço um modelo a partir do qual você pode começar. Dependendo da escala do seu negócio e dos objetivos, você pode adicionar ou remover itens. Portanto, conheça nossa versão do conteúdo:

1. Determinar o objetivo geral do plano;
2. Seleção dos responsáveis ​​pela elaboração e conteúdo do plano;
3. a posição anterior e atual da empresa no mercado;
4. Determinação de metas e prazos de planejamento;
5. Desenvolvimento detalhado de ações para atingir metas;
6. Orçamento detalhado para cada item de despesa;
7. Levar em consideração riscos e ações em caso de situações não planejadas;
8. Manter e ajustar o plano.

Lindo não é?! Isso pode ser chamado de núcleo do plano; estas são suas seções principais; Naturalmente, existem muitos mais pontos e, naturalmente, analisaremos cada um detalhadamente. Mas faremos isso mais adiante.

Existem modelos?

Agora chegamos à parte mais interessante: os modelos. Preparei para você um plano de marketing baseado no exemplo de diferentes negócios e aviso desde já que não se trata de planos precisos ou detalhados.

Se você quiser usá-los para si mesmo, eles certamente exigirão ajustes.

Então baixe qualquer template e no próximo capítulo desenvolveremos um plano juntos, e todos eles são apresentados em forma de tabela, pois este é o mais opção conveniente implementação.

1. Fábrica de laticínios

O objetivo do plano de marketing é introduzir um novo produto no mercado de Moscou até janeiro de 2019. E nosso plano para esse propósito será assim.

Plano de marketing para lançamento de produto

2. Loja de roupas infantis

A meta do plano de marketing é aumentar a base de clientes em 20% e aumentar a frequência de visitas à loja de roupas em 50% até fevereiro de 2018. Um exemplo desta versão do plano é mostrado na figura abaixo.

Plano de marketing para aumentar a base

3. Salão de beleza

A meta do plano de marketing é dobrar o volume de vendas em dezembro de 2018. E novamente, abaixo você pode ver como será um plano para essa meta.

Plano de marketing para aumentar as vendas

Instruções de desenvolvimento passo a passo

Agora mostraremos como escrever um plano de marketing usando exemplos detalhados.

Repito mais uma vez que cada plano é individual e tem etapas e tarefas próprias. Portanto, use a cabeça e pense em quais etapas remover e quais adicionar. No entanto, você entenderá isso ao ler mais o artigo.

Etapa 1. Meta

Alvo

Como você já sabe, metas são tudo para nós. Portanto, antes de elaborar um plano de marketing, você deve definir seu propósito.

Por exemplo, para lançar um produto no mercado será necessário um plano de marketing para uma empresa, mas para abrir uma nova loja – um plano completamente diferente.

E você pode até traçar um plano de marketing para realizar uma promoção. E aqui está um exemplo de objetivos possíveis:

1. Abertura de uma nova loja;
2. site;
3. Aumento da receita;
4. Apresentar um novo produto ao mercado;
5. Entrando em um novo segmento de mercado;
6. Captura de participação de mercado;
7. Assumir uma posição de liderança no mercado;
8. Atrair novos clientes;
9. Aumentar ;

E você se lembra da regra SMART? Ou seja, o objetivo do plano deve ser específico, mensurável, alcançável, realista e com prazo determinado.

Aliás, isso é obrigatório, pois o plano pode ser feito para um mês, um ano ou até vários anos.

Por exemplo: “Aumentar os lucros em 37% usando scripts de vendas em 1 ano” ou “Aumentar a conversão da loja online em até 8% usando usabilidade em 5 meses”.

Etapa 2: Colunas

Colunas

Nesta etapa falaremos sobre o cabeçalho principal do plano de marketing, como elaborá-lo e, novamente, repito que para você pode ser diferente, por exemplo, você pode adicionar a coluna “Contratante”.

1. Tarefa. O mesmo plano de ação que você precisará executar, mas falaremos mais sobre isso mais tarde.
2. Prazos. Para cada item do plano de marketing, você precisa definir um prazo; você mesmo sabe que se não houver prazo a tarefa se arrastará.
3. Pessoa responsável. Para cada item, selecione a pessoa adequada, é ela quem lhe reportará a conclusão da tarefa.
4. Documento. Você anota qualquer formato conveniente (esboço, layout, relatório, gráfico, texto), isso é uma espécie de resultado da ação.
5. Orçamento. E você não pode viver sem isso. Por exemplo, a análise pode ser feita “de graça” por um profissional de marketing em tempo integral, mas é necessário dinheiro.

Nesta etapa você não precisa preencher todos os itens. Basta pegar e formar as colunas obrigatórias para começar a preenchê-las em poucos passos.

Etapa 3. Análise

Análise

Agora vamos ao plano em si, vamos descobrir como criá-lo. E esta é talvez a etapa mais importante e obrigatória de qualquer plano de marketing.

Porque a análise pode revelar as armadilhas do seu negócio ou identificar novos estágios de desenvolvimento que passarão automaticamente para a próxima etapa.

E para atingir qualquer objetivo, você deve conhecer o negócio como a palma da sua mão.

Mesmo que você pense que sabe tudo sobre o mercado e os clientes, mas se essas informações não estiverem anotadas no papel, tabuladas e analisadas, fique à vontade para incluí-las no plano análise completa seu negócio, que incluirá:

3.1 Missão da empresa

3.3 Criando um “cliente ideal”

Você pode conhecer seu público-alvo, mas a análise do cliente nunca será supérflua. Afinal, muitas vezes, não focar no “seu” consumidor pode arrastar a empresa para baixo.

Portanto, parte do seu plano será criar “”. É a partir disso que serão construídos novos mercados de comunicação e vendas.

Quem são essas pessoas? Onde você pode encontrá-los? O que eles valorizam? Essas perguntas precisam ser respondidas. Novamente, determinamos quem é o responsável e estabelecemos prazos.

3.4 Problemas existentes

O principal é não se enganar e olhar o negócio com olhos sóbrios, listar todos os problemas existentes.

Por exemplo, os mais comuns são que há poucos clientes, a publicidade não funciona, não funciona bem.

Em geral, qualquer coisa pode ser um problema. E aqui cada pequeno detalhe é importante, pois todos os problemas identificados ajudarão na elaboração de um plano de ações futuras.

3.5 Objetivos futuros

A situação atual, os problemas – está tudo claro. Informações que estão na superfície e que simplesmente precisam ser coletadas.

Mas ninguém pode conhecer as ambições de um líder. Seus planos para o futuro. Eles existem?

Portanto, uma “conversa franca” com o proprietário da empresa ou com o conselho de administração deve ser obrigatória.

Afinal, um negócio sem desenvolvimento não é um negócio, mas uma zombaria da humanidade, e não adianta fazer marketing.

Portanto, os objetivos de longo prazo da gestão também devem estar no papel e comunicados aos colaboradores da empresa.

3.6 Outros testes

Não vou entrar em detalhes, pois tudo é individual, por isso darei apenas exemplos de análises que um plano de marketing pode incluir:

1. Análise de processos de negócios;
2. Análise de mercado;
3. Análise do produto.

Direi o seguinte, quanto mais você souber sobre o seu negócio, com mais precisão saberá quais pontos melhorar, para onde direcioná-lo e também quais ferramentas funcionam para você e quais não.

Etapa 4: ferramentas de conquista

Ferramentas de realização

Se o segundo passo foi o mais importante de todos, envolveu análises e deu respostas claras, então este passo é o mais criativo.

Mas você não pode ficar sem cálculos, e agora vou lhe dizer como compilar as ferramentas corretamente.

Assim, pegamos todos os resultados que recebemos na segunda etapa e, com base neles e em todas as informações sobre o negócio (sem esquecer do objetivo geral do plano), determinamos as metas e tarefas que precisam ser concluídas.

E também, o que ações adicionais e eles assumem os custos, ou seja, nós delineamos todas as atividades.

Por exemplo, poderia ser: novo, trabalhar com, melhorar os percentuais de cada etapa, introdução, melhoria, velocidade de entrega, qualidade do produto, etc.

A meta é aumentar as vendas em 50%? Pensamos em formas de atingir esse indicador, como implementá-lo e organizá-lo e determinar os prazos.

E agora vou contar um pouco mais sobre alguns pontos padrão que podem ser levados em consideração nesta etapa.

4.1 Afastamento dos concorrentes

A análise da concorrência foi realizada. Agora está no papel, ou melhor, numa tabela. É preciso destacar suas vantagens, compor (Único Proposta Comercial) e preços.

Ou seja, todas as comunicações que você planeja para o próximo ano ou cinco devem ser registradas.

E outra vantagem do plano de marketing é que após essa manipulação você saberá exatamente o que funciona no seu negócio e traz resultado.

Etapa 5. Outro

Outro

Um plano pronto é apenas parte do desenvolvimento da empresa. Além da elaboração, deve ser implementada.

E mesmo isso não é tudo. Deve ser mantido e consultado todos os dias: acompanhar a implementação, acompanhar a situação do mercado, das vendas, do questões organizacionais. O que o ajudará a planejar? Destacamos dois pontos.

5.1 Riscos e ações

Não importa quão bonita seja a nossa estratégia, sempre há riscos. Fator humano, desastre natural, força maior, situação do mercado devido ao lançamento de equipamentos inovadores. Qualquer coisa pode atrapalhar os planos.

Como fazer uma lista de possíveis riscos? Existem até agências inteiras que cuidam de seus cálculos.

E, como se costuma dizer, “prevenido vale por dois”. Portanto, é necessário descrever com antecedência o que fazer em caso de riscos.

Você pode estar identificando os clientes ou segmentos de vendas errados. Existe o risco de todos os estudos errados de que falamos.

Sua tarefa é descrever ações que o ajudarão a se adaptar e evitar falhas.

5.2 Ajustes

Os ajustes podem envolver riscos. Estas são alterações imediatas ao plano em caso de eventos de força maior.

Além disso, isso pode incluir algumas alterações na legislação ou que possam acrescentar ou alterar o conceito de campanhas publicitárias.

Por exemplo, memes da Copa do Mundo com shawarma, ou espera, foram imediatamente captados pelos anunciantes das empresas.

Ou seja, manter um plano é acompanhar as tendências do mercado e do mundo como um todo. E também, a capacidade de implementar planos de curto prazo. Em outras palavras, está travando a batalha.

Etapa 6. Resumo

Plano de marketing pronto

É isso, termine! Parabéns, agora você tem um plano de marketing pronto em mãos e sabe como adaptá-lo para atender a qualquer objetivo da empresa. Mas lembre-se ainda que o plano não é uma panacéia para todos os males, é apenas o seu assistente.

Aliás, se você já traçou um plano de marketing e ainda tem dúvidas, escreva nos comentários, teremos o maior prazer em respondê-las. Você também pode compartilhar suas versões desta ferramenta.

Resumidamente sobre o principal

Se você quer acompanhar o mercado, acompanhar os concorrentes e crescer, não pode prescindir de um plano de marketing.

Como disseram, são todas as mesmas ações que você está realizando agora na sua empresa, apenas ordenadas e subordinadas ao seu lugar no caminho de desenvolvimento do seu negócio.

Também gostaria de observar que um plano de marketing é necessário para empresas de qualquer tamanho.

E tudo porque o plano vai ajudar a sua empresa a atingir um novo patamar, eliminar todos os problemas existentes e caminhar juntos, na mesma direção, em direção a um objetivo comum.