Esempio di piano di marketing. Principali sezioni ed elementi di un piano di marketing

Piano di marketing Il piano di un'azienda è un piano che delinea la sua strategia di marketing complessiva per il prossimo anno. Deve indicare per chi stai posizionando i tuoi prodotti, come li venderai alla categoria target di acquirenti, quali tecniche utilizzerai per attirare nuovi clienti e aumentare le vendite. Lo scopo di scrivere un piano di marketing è delineare in dettaglio come commercializzare i tuoi prodotti e servizi nel tuo mercato di riferimento.

Passi

Parte 1

Effettuare analisi situazionale

Pensa agli obiettivi della tua azienda. Lo scopo di un'analisi situazionale è comprendere l'attuale situazione di marketing che la tua azienda deve affrontare. Sulla base di questa comprensione, puoi riflettere e implementare i cambiamenti necessari nel mondo degli affari. Inizia esaminando la missione e gli obiettivi della tua azienda (se la tua azienda non li ha già, questi dovrebbero essere definiti prima) e vedi se il tuo attuale piano di marketing ti sta aiutando a raggiungere tali obiettivi.

• Ad esempio, la tua azienda esegue la rimozione della neve e altri lavori invernali correlati. Ti sei prefissato l'obiettivo di aumentare le entrate del 10% concludendo nuovi contratti. Hai un piano di marketing che descrive come puoi attirare ulteriori affari? Se esiste un piano, è efficace?

1. Esamina i tuoi attuali punti di forza e di debolezza del marketing. In che modo la tua azienda è attualmente attraente per i clienti? Cosa rende le aziende concorrenti attraenti per i clienti? È molto probabile che i tuoi punti di forza siano ciò che attira gli acquirenti verso di te. Conoscendo il tuo punti di forza ti dà un importante vantaggio di marketing.

   Raccogli informazioni su opportunità e minacce esterne per la tua azienda. Lo saranno caratteristiche esterne aziende dipendenti dalla concorrenza, dalle fluttuazioni dei fattori di mercato, nonché dai clienti e dai consumatori. L'obiettivo è identificare vari fattori che possono avere un impatto sul business. Ciò ti consentirà di adattare di conseguenza il tuo piano di marketing in un secondo momento.

   Assegnare persone responsabili. Quando prepari un piano di marketing, dovrai assegnare persone responsabili di aspetti specifici della promozione della tua azienda sul mercato. Considera quali dipendenti sarebbero più adatti a svolgere specifiche funzioni di marketing e determina le loro responsabilità. Dovrai anche pensare a un sistema per valutare il successo di questi compiti. responsabilità lavorative.

   Indica i tuoi obiettivi di marketing. Cosa vuoi ottenere con il tuo piano di marketing? Ritieni che il tuo obiettivo finale sia espandere la tua base di clienti, informare i clienti esistenti su nuovi servizi e miglioramenti della qualità, espanderti in altre regioni o dati demografici o qualcosa di completamente diverso? Sono i tuoi obiettivi che costituiranno la base per la preparazione del piano.

   Sviluppa strategie di marketing per raggiungere i tuoi obiettivi. Una volta definiti chiaramente i tuoi obiettivi e la tua visione di marketing, dovrai elaborare azioni specifiche per raggiungerli. Ce ne sono molti vari tipi strategie di marketing, ma quelle più comuni sono elencate di seguito.

   Approvare il bilancio. Potresti avere grandi idee per la promozione e l’espansione aziendale. base di clienti, ma se hai un budget limitato, potresti dover riconsiderare parte della tua strategia. Il budget dovrebbe essere realistico e riflettere sia lo stato attuale dell'azienda che il suo crescita potenziale in futuro.

Parte 4

Preparazione di un piano di marketing

Inizia con una nota esplicativa. Questa sezione del piano di marketing dovrebbe includere informazioni di base sul tuo prodotto o servizio, nonché descrivere brevemente il contenuto generale dell'intero documento in uno o due paragrafi di testo. La preparazione primaria di una nota esplicativa consentirà successivamente di espandere e descrivere più in dettaglio i singoli punti nel testo principale del documento.

• Sappi che un piano di marketing preparato è estremamente utile da sottoporre sia ai dipendenti diretti della tua azienda che ai suoi consulenti per la revisione.

1. Descrivi il tuo mercato di riferimento. La seconda sezione del piano di marketing affronterà la ricerca condotta e descriverà il mercato di riferimento dell'azienda. Il testo non dovrebbe essere scritto linguaggio complesso, sarà sufficiente indicare semplici punti chiave. Puoi iniziare descrivendo i dati demografici del tuo mercato (inclusi età, sesso, posizione e settore dei clienti, se applicabile) e poi passare all'evidenziazione delle principali preferenze dei tuoi clienti per il tuo prodotto o servizio.

2. Elenca i tuoi obiettivi. Questa sezione non dovrebbe occupare più di una pagina di testo. Deve indicare gli obiettivi di marketing dell'azienda per il prossimo anno. Ricorda che gli obiettivi che stabilisci devono soddisfare cinque qualità: essere specifici, misurabili, realizzabili, realistici e tempestivi.

   • Sii obiettivo quando rivedi il tuo piano di marketing ogni anno. Se qualcosa non funziona o qualcuno responsabile non agisce nel migliore interesse dell'azienda, puoi discutere apertamente dei problemi e del mancato adempimento delle responsabilità lavorative con il personale. Se le cose vanno davvero male, potresti dover preparare un piano di marketing completamente diverso. È qui che può essere utile assumere un consulente esterno per valutare i punti di forza e di debolezza del tuo vecchio piano di marketing e ristrutturarlo nella giusta direzione.

• Assicurati di includere le esigenze e le idee di ogni reparto della tua azienda (e anche dei dipendenti, se appropriato) nel tuo piano di marketing. È anche molto importante che il piano di marketing sia correlato e ben integrato con il piano aziendale e la missione dell'azienda, la sua immagine pubblica e i valori fondamentali.
• Includi nel tuo piano di marketing eventuali tabelle, grafici, ecc. che avevi bisogno di creare durante il processo di raccolta informazioni importanti. Sarà anche utile includere tabelle che spieghino i punti chiave del tuo piano.

Avvertenze

• È necessario rivedere il piano di marketing almeno una volta all'anno per verificare il successo delle strategie utilizzate e rielaborare quelle componenti del piano che non hanno avuto successo.
• Molti fattori critici in un piano di marketing sono dinamici. Poiché cambiano nel tempo, il piano di marketing deve essere rivisto.

Il piano di marketing è una sezione molto importante. Per scriverlo, il team che crea il progetto deve condurre ricerche di mercato, i cui risultati dovrebbero essere presentati in questo paragrafo. Prima di iniziare uno studio è necessario definirne gli obiettivi.

Nella maggior parte dei casi, il marketing viene effettuato per le seguenti finalità:

1. Analisi dei bisogni potenziali clienti e la domanda possibile, tenendo conto del costo dei servizi e della solvibilità del consumatore. Analisi del mercato in cui opererà l'organizzazione o impresa, le condizioni necessarie per promuovere il progetto. Utilizzare i dati ottenuti per creare un programma produttivo o organizzativo efficace.
2. Analisi dei rischi e delle condizioni positive che possono portare ad un aumento o, al contrario, ad una diminuzione della domanda di prodotti fabbricati o di servizi forniti;
3. Determinare il livello di qualità di prodotti o servizi, valutarli nel contesto della concorrenza reale, cercare modi per migliorare le prestazioni;
4. Identificazione e usi sistemi specifici vendite e modi per aumentare la domanda: determinazione della politica dei prezzi e della strategia di promozione per un prodotto o servizio;
5. Determinare l'efficacia della strategia di marketing nel suo insieme e valutare la fattibilità dell'implementazione dei compiti di cui sopra.

Il compito principale di qualsiasi ricerca di marketing è determinare la domanda esistente di prodotti o servizi e ottenere le informazioni necessarie per la formazione di piani di produzione e vendita. Pertanto, nel processo di lavoro svolto, è necessario identificare il gruppo o i gruppi target il cui bisogno del vostro servizio o prodotto non sarà soddisfatto, il che garantirà la domanda per il vostro progetto e quindi la stabilità finanziaria.

Tipicamente, un piano di marketing viene realizzato in diverse fasi generali:

1. Ricerche di mercato
2. Definizione di strategia
3. Analisi della concorrenza
4. Politica dei prezzi
5. Fattori che influenzano la strategia di prezzo
6. Strategia di marketing

Ora per ogni passaggio in modo più dettagliato.

Ricerche di mercato

Vengono esaminati il ​​mercato e il prodotto realizzato o il servizio fornito e vengono determinate le seguenti caratteristiche:

• Segmenti di mercato;
• Esigenze dei consumatori;
• Percorsi del prodotto verso il cliente;
• Livello di competitività di un prodotto o servizio;
• Ciclo di vita del prodotto;
• Modi per migliorare la qualità del prodotto;
• Base giuridica della produzione;
• La capacità di copiare lo schema di produzione o la fornitura di servizi da parte dei concorrenti.

Definizione della strategia chiave.

Esistono molte strategie di marketing e il compito del project manager è scegliere quella più appropriata. Le strategie più efficaci sono:

• Riduzione al minimo dei costi: consente di impostare i prezzi più bassi sul mercato, garantendo automaticamente la domanda all'avvio di un'attività;
• Differenziazione: quando un prodotto o un servizio è diverso da tutte le offerte esistenti, distinguendo l'azienda dai suoi concorrenti;
• Targeting per un segmento specifico: tiene conto di tutti i possibili fattori (sociali, demografici, ecc.), determina il pubblico target con la possibilità di aumentarlo ulteriormente.

Analisi del contesto competitivo

• Identificazione dei principali concorrenti e leader di un particolare mercato, raccolta di dati su tutte le imprese simili, la loro struttura, condizione finanziaria, stato, volume delle vendite, principali vantaggi e svantaggi del loro modello di business;
• Effettuare analisi comparativa prodotti o servizi dei concorrenti e della tua azienda per identificare i principali fattori che influenzano qualità, prezzo, servizio e vendite.

Inoltre, è necessario identificare la possibilità che i principali concorrenti entrino nel mercato della vostra impresa, gli ostacoli a ciò, nonché la difficoltà di copiare i vostri prodotti. Le informazioni possono essere presentate in una tabella.

Politica dei prezzi

È il fattore più importante che determina il successo di un'impresa.

Esistono diverse strategie di prezzo principali:

• Prezzi elevati e migliore qualità: questa opzione è rilevante se esiste domanda per il prodotto e l'azienda è in grado di produrre beni della qualità richiesta;
• Prezzo basso e bassa qualità: consente di soddisfare la domanda dei più ampi gruppi sociali e vendere grandi volumi di merci;
• Il prezzo elevato e la bassa qualità sono un’opzione che può essere redditizia solo per i monopolisti;
• Prezzo basso e alta qualità- saldi, promozioni speciali, acquisizione di posizioni di mercato.

Scegliere una delle strategie sopra indicate non significa che l’azienda debba seguirla sempre. La strategia può cambiare a seconda della situazione del mercato, della necessità di sviluppo ed espansione, ecc.

Identificazione dei fattori che possono influenzare la politica dei prezzi dell'organizzazione

• Quali sistemi di sconti e vantaggi possono essere introdotti per gli acquirenti all'ingrosso e per i clienti abituali?
• Quanto tempo occorrerà per passare attraverso un ciclo standard dalla produzione all'acquisto dei prodotti?;
• Come pagherà il cliente per il prodotto o servizio?
• Come proteggersi dai debiti e incoraggiare i consumatori a pagare in tempo (sconti per pagamento anticipato, multe per ritardi di pagamento)?;
• Quali sistemi di promozioni, sconti e offerte speciali possono essere creati per i clienti abituali che acquistano beni in grandi quantità?

Definizione della strategia di marketing.

Per scrivere questo paragrafo è necessario rispondere alla seguente domanda: “Con quali mezzi sarà garantita la promozione dell’organizzazione, dei suoi servizi o prodotti?” Potrebbero essere i media: televisione, radio, giornali o pubblicità online: mailing, pubblicità nei motori di ricerca, reti sociali ecc.

La scelta di uno dei metodi pubblicitari sopra indicati dipenderà da molti fattori: le tue capacità finanziarie, l'efficienza nell'utilizzo di determinate risorse e la geografia del mercato.

Inoltre, è necessario menzionare anche quanto segue:

• Quanto costeranno le campagne pubblicitarie selezionate?
• Come pensi di attirare e fidelizzare i clienti con l'aiuto di ulteriori sconti, sconti, promozioni, prezzi speciali;
• Qual è il tuo vantaggio competitivo;
• Debolezze nel vostro sistema di marketing e vendita.

Pertanto, in questa sezione del business plan devi giustificare in dettaglio la fattibilità della tua proposta, dimostrare che i tuoi prodotti saranno o sono già richiesti e anche che sai esattamente come promuovere beni o servizi.

Esempio di piano di marketing nel business plan di un negozio di abbigliamento

Si prevede che gli abiti prodotti nella fabbrica Beautiful Clothes verranno venduti negozi di marca reti. Verranno vendute le collezioni stagionali per adulti, quindi il pubblico target è uno dei gruppi più numerosi della popolazione: uomini e donne dai 16 ai 50 anni. I prodotti venduti sono competitivi, poiché tutte le linee di abbigliamento sono realizzate con materiali nazionali acquistati da fornitori all'ingrosso, il che consente di ridurre il prezzo, ma mantenendo standard elevati qualità. Un altro vantaggio di questo progettoè l'impossibilità per i concorrenti di utilizzare questo schema, poiché i negozi "Beautiful Clothes" venderanno prodotti di propria produzione consolidata.

La strategia chiave è minimizzare i costi. “Bei vestiti” venderà abiti realizzati con materiali domestici produzione propria, anche i costi di trasporto sono minimi. Ciò ti consentirà di impostare prezzi bassi che, a loro volta, espanderanno automaticamente il tuo pubblico di destinazione.

I principali concorrenti del negozio a Voronezh sono i negozi Brands, Odezhka e FiCo. I loro principali vantaggi sono la presenza di marchi noti, ma ci sono anche degli svantaggi nel loro concetto. Pertanto, marchi e FiCo vendono abbigliamento buona qualità a prezzi altrettanto alti. "Odezhka", a sua volta, vende vestiti economici di bassa qualità. I “bei vestiti” potranno offrire ai consumatori l'opportunità di acquistare articoli di qualità a prezzi ragionevoli, il che lo dà ovvio vantaggio davanti ai concorrenti di cui sopra.

Si prevede inoltre di creare un sistema di sconti, condurre promozioni stagionali e vendere abiti delle collezioni passate a prezzi ridotti. Non sono previsti acquisti all'ingrosso.

Per promuovere il negozio verranno utilizzati:

• Pubblicità sui social network: Instagram, gruppi Voronezh su VKontakte;
• Pubblicità sui media locali: giornali e canali televisivi;
• Distribuzione volantini;
• Posizionamento di banner pubblicitari.

Quali sono i principali piani di marketing?

Sono possibili diversi approcci alla pianificazione. La pianificazione tradizionale prevede in genere la suddivisione dei piani in base al periodo di tempo a cui sono destinati. Compresi piani a breve, medio o lungo termine. Tuttavia, non esiste una definizione universale di periodo di pianificazione.

I piani a medio e lungo termine sono noti come piani “strategici” perché esaminano le strategie aziendali a lungo termine. I piani a breve termine sono spesso chiamati “piani aziendali” o “piani aziendali” perché forniscono una guida per le attività quotidiane. L'applicazione di un piano specifico dipende dall'ambito di attività e dagli obiettivi dell'azienda, dai mercati serviti e dalla necessità di pianificare il rilascio del prodotto per il futuro.

La pianificazione a lungo termine è progettata per valutare le tendenze aziendali ed economiche generali nel corso di molti anni. La strategia dell'azienda è mirata a far crescere gli obiettivi rilevanti a lungo termine dell'organizzazione, che ha importante per l’industria della difesa, farmaceutica e astronautica, dove i tempi di sviluppo di nuovi prodotti raggiungono i 5-10 anni. La pianificazione a lungo termine in questi settori copre 10-20 anni. Ma la tempistica di sviluppo per la maggior parte delle aziende non è così significativa, con una pianificazione a lungo termine che mira a più di 5-7 anni.

La pianificazione a medio termine è più pratica, concepita per un periodo non superiore a 2-5 anni (di solito tre anni). Tale pianificazione è più legata alla vita, poiché riguarda il prossimo futuro, ed è più probabile che si rifletta nella realtà in termini di realtà. Il piano di marketing “strategico” a medio termine si basa su strategie simili a quelle a lungo termine. Tuttavia, è necessario attuare le decisioni più importanti in tempi più brevi. Tali decisioni includono la necessità di investimenti di capitale, l'introduzione di nuovi prodotti, la disponibilità e l'impiego di risorse e personale.

La pianificazione (e il budget) a breve termine, di norma, si concentra su un periodo massimo di 1 anno, coinvolgendo lo sviluppo di piani aziendali o aziendali e i budget associati. Si prevede che questi piani guardino al futuro immediato e dettaglino ciò che la società intende fare in un periodo di 12 mesi. I piani a breve termine sono considerati i più dettagliati. Se necessario potranno subire opportuni aggiustamenti.

Come scrivere un piano di marketing di 1 pagina: la tecnica di Allan Deeb

Veloce e facile scrivere un piano di marketing, anche se sei un professionista del marketing, puoi utilizzare l'articolo sulla rivista elettronica “Direttore Commerciale”.

Perché hai bisogno di un piano di marketing?

La mancanza di un piano di marketing porta ai seguenti problemi:

• lo sviluppo spontaneo dell'azienda avviene senza un piano d'azione specifico;
• esiste un conflitto costante tra i possibili schemi e le opzioni di sviluppo esistenti; c'è una dispersione di fondi, sforzi, tempo;
• non definito pubblico di destinazione, che periodicamente porta ai problemi di cui sopra;
• acquisti caotici di prodotti, tentativi di diversificare l'offerta di prodotti in un momento in cui è necessario concentrarsi sull'offerta di prodotti principale.

Il piano di marketing raggiunge i seguenti obiettivi:

• sistematizzare, descrivere formalmente le idee dei leader dell'organizzazione, trasmettendole ai dipendenti;
• concentrazione delle risorse aziendali con la loro ragionevole distribuzione;
• fissare obiettivi di marketing, garantendo il controllo sul loro raggiungimento.

Quali sezioni sono incluse nel piano di marketing?

• piano di spesa;
• piano di vendita – aumento dell’efficienza delle vendite;
• piano pubblicitario e di promozione delle vendite;
• ricerca e sviluppo di nuovi prodotti;
• piano operativo del canale di distribuzione;
• piano prezzi, comprese le future variazioni di prezzo;
• piano di ricerche di mercato;
• piano operativo del sistema di distribuzione fisica;
• piano di organizzazione del marketing.

Struttura e contenuto del piano di marketing

Riepilogo esecutivo (riepilogo esecutivo): questa sezione iniziale del piano di marketing fornisce un breve riepilogo delle principali raccomandazioni e obiettivi del piano. Questa sezione consente al management di comprendere rapidamente il focus del piano. Questa sezione è solitamente seguita da un sommario del piano.

Situazione attuale del marketing: questa sezione descrive il mercato di riferimento e la posizione dell'organizzazione in esso. Queste sezioni includono:

• descrizione del mercato;
• revisione del prodotto;
• concorrenza;
• distribuzione.

Minacce e opportunità: questa sezione descrive le principali opportunità e minacce per il prodotto sul mercato. Si prevede che venga valutato il danno potenziale di ciascun pericolo.

Obiettivi di marketing: questa sezione caratterizza il focus del piano, formulando inizialmente i risultati desiderati dell'attività in mercati specifici.

Le strategie di marketing sono le direzioni principali delle attività di marketing. Seguendoli, le organizzazioni si sforzano di raggiungere gli obiettivi di marketing. La strategia di marketing comprende strategie specifiche per operare nei mercati target, il marketing mix utilizzato, appropriato costi di commercializzazione. Nelle strategie sviluppate per ciascun segmento di mercato, è necessario considerare i prodotti nuovi e fabbricati, i prezzi, la promozione dei prodotti, l'offerta dei prodotti ai consumatori, è necessario indicare come la strategia risponde alle opportunità e alle minacce del mercato.

Un piano d'azione è un programma dettagliato che mostra cosa deve essere fatto, quando e da chi dovrebbero essere svolti i compiti accettati, quanto costerà, quali decisioni devono essere coordinate per realizzare il piano di marketing.

Il programma, di regola, caratterizza brevemente gli obiettivi verso i quali sono orientate le attività del programma. Di conseguenza, il programma è un insieme di attività specifiche che devono essere svolte dal marketing e da altri servizi dell'organizzazione per raggiungere gli obiettivi del piano di marketing. Il corso ti aiuterà a raggiungerli più velocemente."

Budget di marketing: questa sezione riflette gli importi previsti di entrate, profitti e costi. L'importo del reddito è giustificato da una posizione prevista sulle vendite e sui prezzi. I costi sono determinati come la somma dei costi di produzione, marketing e distribuzione. Allo stesso tempo, i costi di marketing devono essere descritti in dettaglio in questo budget.

Sezione “Controllo” - riflette i metodi e le procedure di controllo richiesti per valutare il livello di successo del piano. A questo scopo vengono stabiliti i criteri (standard) sulla base dei quali viene misurato il progresso nell'attuazione dei piani di marketing.

Fasi di sviluppo di un piano di marketing

Fase 1. Determinazione degli obiettivi iniziali dello sviluppo e delle attività dell'azienda.

Fase 2. Analisi delle attività di marketing. È diviso in tre parti:

1) Analisi ambiente esterno marketing:

• analisi dell'ambiente esterno economico e imprenditoriale: lo stato dell'economia, le condizioni socio-culturali, la politica finanziaria, le condizioni tecnologiche, le condizioni socio-economiche dell'azienda;
• contesto di mercato: condizione generale del mercato; il suo sviluppo; canali distributivi, comunicazioni, stato del settore;
• ambiente dei concorrenti.

2) Un'analisi dettagliata delle attività di marketing implica l'analisi volume delle vendite, quota di mercato, profitto, organizzazione di marketing, procedure di marketing, analisi di tutti gli elementi del marketing mix, controllo delle attività di marketing.

3) L'analisi del sistema di marketing prevede l'analisi degli obiettivi di marketing, della strategia di marketing, delle responsabilità e dei diritti dei manager nel campo del marketing, sistema informativo, sistemi di pianificazione e controllo, interazione con altre funzioni gestionali, nonché conduzione di analisi di redditività e analisi basate sul criterio del “costo-efficacia”.

Fase 3. Formulazione di presupposti, ipotesi riguardanti alcuni fattori esterni all'azienda che potrebbero avere un impatto sulle sue attività. Vale la pena classificare e presentare esplicitamente le ipotesi. La classificazione delle ipotesi può essere effettuata nelle seguenti aree: l'organizzazione stessa, il settore specifico e il paese in cui opera.

Fase 4. Definizione degli obiettivi di marketing. Definizione e organizzazione degli obiettivi – aspetto importante attività nel campo del marketing. Quasi tutti i documenti di pianificazione e gestione del marketing contengono oggi, in una delle sue sezioni iniziali, almeno un semplice elenco verbale di obiettivi, per il cui raggiungimento non vengono utilizzati approcci o metodi speciali. Ma per rafforzare l'attenzione sui risultati finali nelle attività di pianificazione e gestione, con l'intensificazione dell'uso di metodi di gestione speciali, la crescente necessità di aumentare la qualità degli obiettivi di gestione individuali, è necessario utilizzare approcci e metodi speciali per costruire un sistema di obiettivi .

Il marketing ha i seguenti obiettivi:

1. Soddisfare le esigenze dei consumatori.
2. Fornirti un vantaggio competitivo.
3. Aumenta il tuo livello di vendita.
4. Ricevi un certo profitto.
5. Aumentare la quota di mercato.

Il nucleo degli obiettivi di marketing dovrebbe essere la specificità del prodotto o la sua necessità. Se possibile, gli obiettivi dovrebbero concentrarsi non sui gruppi di consumatori, ma sui loro bisogni. Dopotutto, gli acquirenti sono un gruppo volubile.

Fase 5. Vengono sviluppate strategie alternative volte a raggiungere gli obiettivi di marketing. Queste strategie sono dettagliate in relazione agli elementi del marketing mix.

Puoi formulare strategie di prezzo come questa:

• fissare i prezzi dei prodotti in base alla posizione di mercato;
• attuare politiche di prezzo diverse, a seconda dei mercati;
• sviluppo di una politica dei prezzi, tenendo conto delle politiche dei prezzi dei suoi concorrenti.

Nell'area della promozione del prodotto si possono notare strategie che caratterizzano la comunicazione con i consumatori, mezzi e metodi per organizzare le azioni dei dipendenti del reparto vendite nei nuovi mercati.

La strategia per portare il prodotto ai consumatori include:

• canali utilizzati per portare il prodotto al consumatore;
• livello di servizio clienti post-vendita;
• attività volte al raggiungimento dei costi di consegna;
• vendite in piccoli lotti o all'ingrosso.

Una volta completate queste fasi della pianificazione di marketing, è necessario garantire ancora una volta la capacità di raggiungere i propri obiettivi e strategie utilizzando vari criteri di valutazione, tra cui volume delle vendite, quota di mercato, spese di risorse, margini di profitto e altre stime dei risultati pianificati e la capacità di raggiungerli.

Fase 6. L'insieme di strategie di marketing, obiettivi e attività da raggiungere è un piano di marketing strategico, che fase successiva la pianificazione deve essere comunicata ai documenti di pianificazione operativa. Pertanto è necessario effettuare una programmazione operativa.

Fase 7. Nella fase di pianificazione del calendario operativo o di sviluppo di piani d'azione dettagliati, è necessario specificare le strategie di marketing in piani e programmi dettagliati nel contesto di ciascuno dei 4 elementi del complesso di marketing.

Stiamo parlando dello sviluppo di piani d'azione per ciascuna divisione dell'organizzazione, volti a raggiungere obiettivi specifici sulla base di strategie selezionate. È necessario contenere le risposte alle domande: cosa, chi, dove e quando, come e con quali risorse si dovrebbe fare per implementare programmi e piani di marketing.

Di norma, anche lo sviluppo è in corso istruzioni scritte sulla stesura di piani d'azione, corredati da moduli e campioni da compilare.

Fase 8. Viene sviluppato il budget di marketing. La sua compilazione aiuta definizione corretta priorità tra strategie e obiettivi delle attività di marketing, nel prendere decisioni sull'allocazione delle risorse, nell'esercitare un controllo efficace.

Il budget viene solitamente sviluppato utilizzando un approccio di pianificazione basato sul profitto.

In questo caso, il budget di marketing viene sviluppato nella seguente sequenza: vengono determinate le stime previsionali della capacità di mercato, della quota di mercato, del prezzo, del fatturato, dei costi variabili e fissi; calcolato profitto lordo coprire tutti i costi, compresi i costi di marketing, e garantire un determinato profitto target.

I costi variabili e fissi vengono quindi sottratti dall'utile lordo, nonché dal valore di profitto target. Ecco come vengono determinati i costi di marketing. Sono dettagliati da singoli elementi complesso di marketing.

• Marketing e vendite: come stabilire un'interazione efficace

Ci sono sempre problemi con i calcoli del budget

Romano Tkachev,

responsabile del progetto di promozione marchio MDV, gruppo di società "AYAK"

Le spese di marketing non sono sempre percepite come un investimento per attrarre o fidelizzare i clienti. Alcuni vedono le spese di marketing come una dichiarazione di moda piuttosto che un investimento per migliorare i margini di profitto. Il motivo è che il reparto marketing spesso non è in grado di presentare al management una valutazione delle proprie attività sotto forma di modello matematico per la revisione.

Determinare la dimensione del budget di marketing è una domanda pianificazione strategica nel lavoro dell'azienda. Di conseguenza, il budget comprende non solo una valutazione dei costi di promozione e pubblicità, ma anche i costi per ricerche di mercato, sviluppo di attributi esterni del marchio, gestione delle relazioni con i consumatori, indicazione dei canali di vendita, BTL e altre attività pertinenti.

Vale la pena considerare che la pianificazione del marketing ha lo scopo di determinare la posizione dell'organizzazione nel momento attuale, le aree di attività e i mezzi per raggiungere i propri obiettivi. Il piano di marketing è centrale dal punto di vista dello svolgimento delle attività per generare un certo reddito. Fornisce la base per tutte le altre attività dell'organizzazione.

Non è necessario inventare una ruota per creare un piano di marketing.

Anton Uskov,

Direttore generale dell'agenzia di pubbliche relazioni Media_Act, Mosca

Un'azienda non deve reinventare la ruota per pianificare la propria politica di marketing. Se non sai come creare un piano di marketing, è meglio chiedere una consulenza professionale.

L'opzione più efficace e semplice è metterti al tuo posto potenziale acquirente o il cliente, abbandonando le sue abitudini e preferenze, smettendo di utilizzare cliché e modelli.

Come viene monitorata l'esecuzione di un piano di marketing?

Per controllare il funzionamento dell'impresa nel suo insieme, è necessario sviluppare una procedura di calcolo gestionale a più livelli, con la formulazione di una strategia di sviluppo, supportata da una serie di misure tattiche. È la soluzione dell'ultimo compito nelle attività di marketing e servizi commerciali su cui si concentra il piano di marketing.

Il manager garantisce il controllo sui risultati delle attività delle sue unità subordinate:

• secondo i criteri del piano di marketing;
• secondo gli indicatori di contabilità gestionale;
• sulle prestazioni dell'unità.

L'analisi dell'attuazione del piano di marketing prevede anche un confronto tra lo sviluppo effettivo della situazione e gli indicatori pianificati o attesi per il periodo di riferimento. Se lo stato attuale è ritenuto insoddisfacente è necessario apportare le opportune modifiche. A volte è necessario rivedere i piani a causa dell'influenza di fattori incontrollabili.

L’analisi del piano di marketing può essere effettuata utilizzando 3 metodi:

1. Analisi dei costi di marketing;
2. Analisi dell'implementazione;
3. Controllo di marketing.

Nell'ambito dell'analisi dei costi di marketing viene valutata l'efficacia di diversi fattori di marketing. È necessario scoprire quali costi sono effettivi e quali no e apportare le modifiche necessarie. L'analisi delle prestazioni di vendita è un esame dettagliato dei risultati di vendita per valutare l'adeguatezza di una particolare strategia.

Un audit di marketing è una valutazione oggettiva e critica sistematizzata, una revisione degli obiettivi e delle politiche principali delle funzioni di marketing dell'organizzazione nell'attuazione di questa politica, con il raggiungimento degli obiettivi prefissati. L’audit di marketing prevede 6 fasi:

1. Viene stabilito chi condurrà l'audit.
2. La frequenza dell'audit è determinata.
3. Sono in fase di sviluppo i moduli per l'audit.
4. Viene effettuato direttamente un audit.
5. Presentare i risultati alla direzione dell'organizzazione, prendere decisioni.

Un prerequisito in questa direzione è la dipendenza dello stipendio dall'esercizio delle funzioni. La quota dei pagamenti reali, a seconda dei risultati, dovrebbe essere piuttosto significativa (almeno un terzo della retribuzione totale del dipendente).

• Come determinare un budget di marketing: metodi di calcolo e consulenza di esperti

Informazioni su autori e aziende

Agenzia di pubbliche relazioni Media_Actè specializzata nella conduzione di campagne pubblicitarie e PR nelle regioni. Ha filiali in quasi tutti principali città Paesi. Tra i principali clienti: holding di investimento "Finam", produttore giapponese di pneumatici Yokohama, distributore materiali di copertura"Diana-Trade", MTS. L'agenzia ha filiali che forniscono servizi pubblicitari, di produzione e di stampa.

Romano Tkachev, project manager per la promozione del marchio MDV, gruppo di società AYAK Laureato ad Altai università statale(specialista nel settore relazioni internazionali, orientalista) e l'Università di Yanshan (RPC) ( cinese, marketing internazionale). Coinvolto nello sviluppo e nell'implementazione di un sistema di pianificazione della fornitura e di un sistema di contabilità e analisi offerte commerciali dal marchio MDV.

Gruppo di società "AYAK"- fondata nel 1996. Distributore di produttori di fama mondiale di apparecchiature per il condizionamento dell'aria. Ha circa 50 uffici di rappresentanza regionali, più di 2000 società concessionarie nella Federazione Russa e nei paesi della CSI. Sito ufficiale, su jac.ru

Piano di marketing- un documento che ne costituisce una parte fondamentale piano di sviluppo strategico dell’azienda, che fissa gli obiettivi di mercato e delinea i metodi per raggiungerli.

Piano di marketing strategico, sviluppato per 3-5 anni, contiene obiettivi a lungo termine e definisce le strategie di marketing, indicando le risorse necessarie per la loro attuazione. Il piano di marketing strategico viene chiarito e rivisto annualmente e, sulla base di esso, a piano di marketing annuale.

Piano di marketing operativo (piano di marketing annuale) descrive l'attuale situazione di marketing, gli obiettivi dell'attività sul mercato, le strategie di marketing per l'anno in corso. Comprende un programma di attività, supporto alle risorse, compreso il sostegno finanziario.

Piano di marketing l’azienda è fondamentale nella pianificazione delle attività, insieme al budget, piano di produzione, piano di vendita. Il piano annuale dell'impresa, di conseguenza, stabilisce gli obiettivi generali dell'impresa, tuttavia, per operare in un ambiente competitivo, il marketing - gli sforzi sul mercato - è la funzione principale dell'impresa. A questo proposito, il piano di marketing prevale per importanza rispetto ad altre sezioni del piano annuale generale, perché:

1. gli indicatori target del piano di marketing hanno un impatto diretto sugli indicatori di altre sezioni del piano annuale;
2. le decisioni registrate nel piano di marketing determinano cosa produrrà esattamente l'impresa, a quale prezzo e dove vendere, come fare pubblicità;

Il piano di marketing funge da guida chiave per il personale coinvolto nelle attività di marketing dell'azienda.

Esigenza di marketing. Un piano di marketing è come l'itinerario di un viaggiatore; è sia una mappa che una bussola. Un piano di marketing registra la posizione attuale (ubicazione) dell'impresa, i vettori di movimento, i punti target e, soprattutto, registra le azioni che l'azienda deve intraprendere per raggiungere i punti target. Per scoprire perché è necessario un piano di marketing, consideriamo i problemi che sorgono in un'impresa in assenza di un piano di marketing, nonché i risultati che l'impresa riceve dopo il suo sviluppo.

Problemi di mancanza di un piano di marketing.

1. L'azienda si sviluppa spontaneamente, dal successo al fallimento;
2. I possibili schemi e le opzioni di sviluppo esistenti sono costantemente in conflitto. Il motivo è la dissipazione di fatica, di denaro, di perdita di tempo;
3. Il pubblico a cui si rivolge non è definito, discrepanze nelle sue valutazioni portano di volta in volta ai problemi descritti nel paragrafo precedente;
4. L'impresa acquista i prodotti in modo caotico, cercando di diversificare la propria offerta in un momento in cui è richiesta la concentrazione sull'offerta di prodotto principale;

Obiettivi del piano di marketing.

• sistematizzazione, descrizione formale delle idee dei leader aziendali, comunicandole ai dipendenti;
• stabilire obiettivi di marketing, garantendo il controllo sul loro raggiungimento;
• concentrazione e ragionevole distribuzione delle risorse aziendali.

Il processo di sviluppo di un piano di marketing.È ragionevole proporre il seguente processo sequenziale, come risultato dell'attuazione dei punti di cui il piano di marketing aziende. Il processo si compone di sei passaggi obbligatori:

1. Definire la missione dell'impresa;
2. Analisi SWOT;
3. Definire gli obiettivi e la strategia dell’organizzazione nel suo insieme;
4. Definizione degli obiettivi e dei programmi di azione per la loro attuazione;
5. Elaborazione di un piano di marketing e monitoraggio della sua attuazione;
6. Stesura di un budget di marketing.

Di più in dettaglio per punti:

1. Nella fase di descrizione della missione, viene determinato lo scopo di tutti gli sforzi successivi dell'azienda;
2. L'analisi SWOT dà un'idea chiara di dove si trova l'azienda (audit di marketing o audit di marketing) e di cosa si tratta: analisi dei punti di forza e punti deboli l'impresa, nonché le opportunità e le minacce provenienti dall'ambiente immediato dell'impresa (ambiente esterno);
3. La terza sezione fornisce le basi per sviluppare uno specifico programma di marketing. Questa fase del piano di marketing comprende la previsione dello sviluppo dei mercati target (segmenti), delle dinamiche dei processi macro e microeconomici, nonché delle capacità delle risorse dell'impresa. Sulla base di tutto quanto sopra, vengono formulati gli obiettivi principali dell'attività, strutturati sotto forma di un albero di obiettivi, al vertice del quale si trova l'obiettivo aziendale globale.
4. Nella quarta fase, gli obiettivi del dipartimento marketing vengono determinati nel quadro del piano aziendale complessivo e viene sviluppato un programma d'azione volto a raggiungere questi obiettivi. In questa fase, le direzioni strategiche dell’azione dell’azienda vengono specificate pianificando misure tattiche. Per ciascun segmento di mercato target, è necessario pianificare beni (servizi) appropriati della qualità e quantità richieste, i loro prezzi, i luoghi di vendita e le tattiche per promuoverli al consumatore.
5. La quinta fase permette di ottenere il documento vero e proprio, con la determinazione dei valori dei parametri con cui verrà successivamente monitorata l'attuazione del piano di marketing, viene effettuata la registrazione programma di marketing(piano marketing), ovvero: impaginazione, coordinamento con tutte le parti interessate e approvazione del documento.
6. Bilancio di marketing– una sezione del piano di marketing che riflette gli importi pianificati di ricavi, costi e profitti. L'importo del reddito è giustificato dal volume di vendita previsto in termini di valore. I costi sono definiti come la somma di tutti i tipi di costi. Il budget approvato costituisce la base per garantire la produzione di beni e le attività di marketing.

Nella letteratura di marketing esiste una descrizione del processo di sviluppo di un piano di marketing costituito da un numero maggiore di punti. Comprendi che il numero di punti non è importante, ciò che è importante è capire che il set descritto è disponibile opere consecutive permette di ottenere un documento chiamato “piano di marketing”. Il dettaglio di questo insieme di opere può infatti essere descritto con un gran numero di punti che possono essere formulati in altre parole.

Strutturalmente, il piano di marketing consiste dalle seguenti sezioni del documento:

• principali risultati delle attività del periodo precedente;
• analisi e previsioni dello sviluppo economico e del mercato di riferimento;
• gli obiettivi proposti sono prevalentemente in termini quantitativi, evidenziando l'obiettivo principale;
• strategie per il comportamento dell'impresa nei segmenti di mercato;
• misure delle politiche di prodotto, di prezzo, di vendita e di comunicazione con indicazione degli esecutori responsabili e delle scadenze;
• piano di marketing di budget (budget di marketing).

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