Роль ценообразования в ритейле.

О. И. Соснаускене, Д. В. Шармин, Г. С. Шерстнева

Ценообразование в розничной торговле

1.1. Сущность цен и их классификация

Ощутимую ценность товара (работы, услуги), или столько, сколько в определенный момент покупатель сможет заплатить продавцу, называют ценой на этот товар. Момент, когда продавец передает товар покупателю, считается текущим моментом, он появляется во время:

1) доставки товара покупателю, если в договоре указана эта обязанность продавца;

2) предоставления товара в распоряжение покупателя, если товар должен быть передан покупателю в месте нахождения товара.

Определение цены на текущий момент означает определенное количество денег, которое заплатил последний из покупателей или заплатит следующий. Карл Маркс в своем произведении «Капитал» определял цену как «денежное название овеществленного в товаре труда: показатель величины стоимости товара…».

Цена – это:

1) ордината точки пересечения кривых спроса и предложения;

2) важнейший показатель эффективности экономической и коммерческой деятельности предприятия (один из факторов его выживания в современных условиях).

Для принятия решения о цене конкретного товара необходимо установить:

1) величину спроса на данный товар (работу, услугу) и степень его продолжительности;

2) границы рынка товара по объему и времени действия;

3) наличие и характер конкурентов на рынке;

4) перспективы роста продаж;

5) уровень цен на рынке аналогичной продукции;

6) связь между ценой и объемами продаж;

7) степень влияния на рынок и рамки вмешательства государства;

8) суммы издержек производства;

9) возможности быстрого запуска товара в производство;

10) реальность наращивания объема производства товара.

Следовательно, цена – это категория сложная и комплексная, в ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом, в основном это касается производства и реализации продукции, определения ее стоимости, раздела и использования ВВП и национального дохода. В основном формирование стоимости товаров (работ, услуг) происходит в процессе производства и реализации, когда при помощи установленной цены регулируется использование денежных накоплений. Из сказанного следует, что основой цен являются необходимые затраты труда, стоимость товаров, которые посредством денежной формы получают отражение в цене. На цену влияют и многие факторы, например транспортные расходы, которые составляют значительную долю в цене продукции. На транспортные расходы в свою очередь влияет вид транспорта и срок, в течение которого товар должен быть доставлен потребителю. Стоимость товара, доставляемого воздушным транспортом, будет гораздо больше, чем стоимость товара, доставляемого по железной дороге.

Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правильно говорить о цене как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости).

При обмене товара на товар появляется новая категория цены – это товарная цена данного вида товара. Получить полное представление о цене можно, рассматривая ее как экономическую категорию, в которой будут сочетаться такие понятия, как цена продавца и цена покупателя.

На рынке в основном используется управленческий подход к вопросам закупочного ценообразования, где цена является характеристикой товара, в которой рассматриваются ключевые понятия рыночной экономики, такие как потребность, запросы, спрос, предложение и пр. Стратегия обеспечения экономичности затрат предприятия включает комплекс мер, которые направлены на структурирование и качественную реализацию контрольно-учетной функции организации, основой которой и конечным показателем, характеризующим товар, является цена, учитывающая интересы всех участников процесса товарообмена (производителей и потребителей).

Цены в значительной степени регулируют и структурные пропорции общественного производства. Когда при данном уровне цены предложение и спрос полностью сбалансированы, объем производства и потребления можно признать оптимальным. Если же такой баланс нарушается, то цена является сигналом к расширению (сужению) производства или потребления. Внутриотраслевые и межотраслевые соотношения цен показывают направления эффективных капитальных вложений, характеризуют относительную эффективность тех или иных производств. Цена, в которой учтена эффективность продукции, способна сыграть регулирующую роль в освоении новой техники и инновационных процессах.

Цены выступают и в качестве макроэкономического регулятора хозяйственной деятельности. Изменение розничных цен и тарифов влияет на жизненный уровень населения. Уровень цен на первичные природные ресурсы отражается на эффективности производства всех промежуточных и конечных отраслей. Регулирующая функция цены проявляется и в том, что на сложившемся рынке цены являются регулятором освоения (не освоения) каких-либо видов новой продукции, оценки эффективности хозяйственных мероприятий, направления инвестиций и пр. Динамика внутренних цен связана с эффективностью внешней торговли, величиной валового внутреннего продукта (ВВП), национального дохода, необходимой денежной массы и непосредственно зависит от уровня цен в народном хозяйстве, и в этом также проявляется их регулирующая функция.

От уровня цен зачастую зависят результаты деятельности организации, такие как прибыль и рентабельность, именно поэтому цены играют важную роль в экономике. Базой для принятия решений по установлению закупочных цен могут быть результаты маркетинговых исследований и взвешенные экспертные оценки конъюнктуры рынка, причем не только в пределах региона, но и значительно шире его границ, так как цены, как правило, выступают основным фактором в определении рынков сбыта и объемов инвестиций, а также являются определяющим показателем целесообразности производства данной продукции, при расчете издержек производства.

По характеру оборота промышленной продукции различают три вида цен.

Оптовые цены – это цены на товар, который доставляется продавцом (поставщиком) покупателю с целью его последующей перепродажи (профессионального использования). Такой вид цены используется при продаже товаров крупными партиями предприятиям, сбытовым и посредническим организациям, торговым организациям. В международной торговле используются оптовые цены, уровень которых обычно ниже, чем уровень внутренних оптовых цен. Особенность оптовой цены в том, что по своему размеру она ниже розничной на величину розничной надбавки (накидки), и ее уровень всегда будет несколько выше оптовой при продаже товара мелким оптом. Продажа по оптовым ценам возникает лишь в случае, когда производство выпускаемой продукции проводится в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления этой продукции имеет обширный сегмент.

Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями. При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности. Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.

Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие. Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность). Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.

В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей. К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.

Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов.

На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом. Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке.

В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.

На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.

Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли).

Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов.

Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.

Управление ценообразованием

4. Позиционирование цены
5. Тактика ценообразования
6. Государственное регулирование цен

В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам.

Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:

* Слишком сильная зависимость цены от затрат
* Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
* Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
* Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара)

Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен

2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).

Внутренние факторы:

1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
2. Стратегия маркетингового комплекса;
3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
2. Основные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

1) Метод «себестоимость + надбавка»: Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 - желаемый доход от сбыта)

2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Безубыточный объем = Цена - постоянные издержки / переменные издержки

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

1. Метод на основе уровня текущих цен;
2. Метод на основе закрытых торгов. Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем
1. Анализ ценности нового товара

Потребители ---> Ценность -----> Цена ----> Издержки ----> Товар

2. Метод маркетинговых оценок
3. Типовые стратегии ценообразования

Снятие сливок - цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью. Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность»

4. Позиционирование цены
1. Стратегия премиальных наценок;
2. Стратегия повышенной ценностной значимости;
3. Стратегия экономии;
4. Стратегия ограбления.
5. Тактика ценообразования
* Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
* Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
* Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
- 1. скидки за платеж наличными, предоплату,
- 2. скидки за количество или объем покупаемого товара,
- 3. функциональные скидки - скидки торговым каналам,
- 4. сезонные скидки - при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
- 5. зачеты - другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
* Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
- 1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
- 2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой
- 3) Не вызывает обид у потребителей
- 4) Не должна нарушать закон
* Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым
6. Государственное регулирование цен Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование на рынках естественных монополий посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
- * Газ природный (кроме реализуемого населению)
- * Продукция ядерно-топливного назначения
- * Электро- и теплоэнергия
- * Перекачка и налив нефти
- * Продукция оборонного значения
- * Драгоценные металлы и камни
- * Протезно-ортопедические изделия
- * Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
- * Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
- * Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
- * Отдельные услуги почтовой связи
- * Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:

а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
б) отчисления на амортизацию основных средств,
в) нормативная прибыль.

Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;

г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

К нарушениям дисциплины цен относятся:

* Завышение регулируемых цен и тарифов
* Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Цель гос. контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и фас. на свободных рынках неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:

* вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
* Ценовая дискриминация - разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
* Горизонтальное фиксирование цен - соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
* Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.

Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.

В определенный момент каждая розничная сеть сталкивается с проблемой падения продаж. Причин может быть масса. Чаще всего коммерсанты объясняют владельцам компании, что конкурентное окружение изменилось, снизилась покупательная способность населения, наценка снизилась, потому что теперь каждый может посмотреть цены в интернете… Это очевидные объяснения. Их легко придумать и с их помощью обосновать падение прибыли. Но что дальше? Сжечь конкурентов? Повысить зарплаты и пенсии во всей стране? Отнимать мобильные телефоны на входе в магазин? Конечно, сделать это не получится.

А может быть причина в том, что магазин использует устаревшие технологии и неэффективно работает с покупателями, а поставщики дают условия хуже, чем конкурентам? Ситуация сложная, но изменить ее необходимо.

В этом материале расскажу о правилах ценообразования в рознице иоб алгоритме, который позволил поднять прибыль небольшой сети розничных магазинов на 23 % за 4 месяца.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Пошаговый алгоритм построения ассортимента и ценообразования в рознице

Первый шаг. Оценка потенциала районов и целевого потребителя.

Поскольку рассматриваемая сеть занимается реализацией бытовой техники, в основу сегментирования потребителей необходимо было заложить два показателя:

какую сумму домохозяйство данного типа готово потратить на товары, представленные в магазине;
кто и как принимает решение о покупке.

При оценке необходимо учитывать финансовое положение семьи, открытость к инновациям, частоту смены техники, характеристики жилой площади (важно при принятии решения о закупке крупной бытовой техники), частоту проведения ремонтов, стиль жизни (необходимость делать подарки) и пр.

В результате сегментации населения мы выделили 4-5 основных групп, которые готовы принести деньги в магазин. Интересны только те группы, которые занимают не менее 5 % от общей массы покупателей. Большая ошибка – выделять огромное количество групп и пытаться работать со всеми сразу. Информацию о структуре и доходах населения региона можно получить из открытых статистических источников, исследований специализированных агентств, изучении трафика проезжающих автомобилей и автомобилей около крупных торговых центров, расположенных поблизости.

В результате получается некоторая диаграмма (рис. 1).

Рис. 1. Оценка потенциала района

После этого оцениваем существующую клиентскую базу магазина. Если есть эффективная CRM система и все покупатели используют именные карты лояльности – это замечательно. К сожалению, так бывает далеко не всегда. Поэтому необходимо предельно четко сформулировать границы целевых сегментов потребителей и порядок определения принадлежности покупателя к сегменту. После этого в течение длительного периода, не менее месяца, необходимо провести исследование.

Результаты исследования приведены на рис. 2.

Рис. 2. Оценка структуры покупателей магазина

А после этого необходимо наложить одну диаграмму на другую и ответить на следующие вопросы:

Почему доля групп 1 и 3 среди наших покупателей меньше, чем в целом в регионе.
Кто забрал нашего покупателя.
Почему покупатель ушел к нему.
Как вернуть покупателя.

И вторая группа вопросов:

Почему доля групп 2 и 5 среди наших покупателей больше, чем в целом в регионе.
Почему покупатель пришел к нему.
Как его удержать и увеличить его длю.
Будем мы это делать сейчас или позже.

Второй шаг. Определение приоритетов в работе с покупателями (выбор стратегии ассортимента).

Мы ответили на два вопроса: чем мы будем привлекать новых покупателей и за счет чего будем повышать лояльность старых.

Теперь есть смысл более подробно поговорить о ценностях покупателей и ролях категорий. Еще раз уточню, что ценности у каждой группы разные, но подход используем единый.

Покупатель, приходя в магазин, хочет получить следующее:

Удовлетворить потребность в товаре, который ему необходим.
Совершить покупку в условиях, которые соответствуют его статусу и представлениям о выгодной покупке.
Затратить на выбор и совершение покупки разумное количество времени.
Получить необходимые гарантии.
Заплатить за товар столько, чтобы цена соответствовала (справедливая цена) или была ниже (выгодная покупка) ощущаемой ценности товара.

Для разных групп покупателей значение этих показателей различно. Если наушники покупают молодые люди и для них на первом месте скорость совершения покупки и цена, то при покупке телевизора логика другая. Она во многом зависит даже от диагонали экрана. Молодая семья при выборе телевизора долго исследует рынок, оценивает альтернативы и принимает взвешенное решение. А успешный бизнесмен просто приезжает в магазин и указывает пальцем на понравившийся (иногда просто самый большой и самый дорогой) телевизор.

Для решения этих задач и формируется ассортимент и предложение.

Многие эксперты предлагают оценивать конкурентов на этом этапе. Мы пошли другим путем. Сначала мы провели мониторинг ассортимента и поставщиков и назначили роли категорий. Согласно канонам категорийного менеджмента были назначены пять ролей категорий:

Основные – категории, которые важны для наших целевых покупателей, в которых делается предложение соизмеримое с предложением конкурентов. Девиз: «У нас есть все, что у конкурентов не хуже, чем у них».

Удобство – категории, товары из которых часто необходимы целевому покупателю или же являются товарами, которые сопровождают покупку товаров из основных и целевых категорий. Девиз: «Вам не придется идти за этим товаром в другой магазин».

Сезонные – товары, спрос на которые существует только в определенное время года. Девиз: «Мы знаем, что вам необходимо именно сейчас».

Специальные – категории, в которых сделано отличное предложение для категорий потребителей, которые ввиду своей малочисленности не могут считаться целевыми, но интересны для магазина. Девиз: «То, что вы ищите, есть только у нас».

Основное внимание при формировании ассортимента необходимо сконцентрировать на целевых и основных категориях.

Третий шаг. Определение конкурентов.

Очередная фишка. Как следует из предыдущих шагов, у каждой группы целевых потребителей свои ценности, свои предпочтения при выборе товара и свои требования к сервису. Следовательно, и возможности и ожидания разные. И конкуренты в борьбе за деньги покупателя тоже разные.

При управлении ассортиментом следует оценивать две группы конкурентов:

Конкуренты-соседи (расположены в том же районе). С ними необходимо выстраивать ассортимент так, чтобы за товарами из целевых товарных категорий покупатель пошел к вам, а заодно и купил товар из основных и прочих категорий. Эти конкуренты особенно опасны при борьбе за низкомобильного покупателя, которому дорого время, и он хочет быстрее совершить покупку, или тех, кто считает каждую копейку и оценивает расходы на доставку и возможные потери при обращении в сервис.

Конкуренты-гипермаркеты и интернет-магазины – с этими конкурентами бороться сложнее. Они привлекают тех, кто не спешит с покупкой, владеет интернет-технологиями и делает осмысленный выбор. На поле ассортимента и цены бороться с ними трудно. Здесь главный козырь – удобство, доверие, ну и конечно, ощущаемая ценность при покупке. Покупатель должен найти товар из целевых и основных категорий в ассортименте и по ценам, достаточно выгодным для того, чтобы он отказался от поездки в город именно для посещения гипермаркета электроники (это не относится к тем, кто едет на шопинг как на экскурсию или на другой конец города, где находится гипермаркет «по работе»).

Четвертый шаг. Определение количества наименований в категории.

При выборе практически любого товара покупатель в первую очередь ориентируется на один из следующих показателей: цена, бренд или возможность выбора. Эту особенность необходимо использовать при управлении ассортиментом.

Цена. Делается выбор в пользу товара по минимальной цене, имеющего требуемый набор функций. В магазине бытовой техники это товары из категорий удобство и сезонные. Здесь не важен большой ассортимент, нет явно лидирующих брендов. Главное – привлекательная цена.

Бренд. Два–три основных бренда занимают большую долю в продажах и конкурируют между собой. Остальные производители или конкурируют с ними, предлагая более сложные и функциональные товары за те же деньги или же вынуждены уходить в более низкие ценовые сегменты.

Ассортимент. Помимо цены и привязанности к определенным брендам покупателю очень важен широкий ассортимент и возможность выбора. Ассортимент практически всех целевых и основных категорий необходимо формировать исходя из необходимости предоставить покупателю возможность широкого выбора.

Нет смысла выбирать в качестве целевой категории:

Категорию, имеющую низкую долю в товарообороте.
Категорию, продажи в которой падают.
Категорию, в которой покупателю важна только цена.
Монобрендовые категории.

Дальнейшее описание проведем на примере целевой ассортиментной товарной категории. Для того чтобы сформировать эффективный ассортимент, необходимо:

Изучаем ассортимент двух–трех конкурентов, у которого будем забирать покупателей.
В целевой категории ассортимент должен быть на 10-20 % больше, чем у конкурентов-соседей. Стратегию ассортимента относительно конкурентов-гипермаркетов следует формировать в зависимости от мобильности целевого потребителя. Если покупатель маломобильный – можно ограничиться 50 % от ассортимента гипермаркета, если же мобилен – 70-80 %, или же задуматься, стоит ли выбирать эту категорию в качестве целевой. Если же конкуренция идет с интернет-магазином, необходимо обучать продавцов. Они должны делать акцент на то, что технику можно купить здесь и сейчас, а главное – не будет проблем с доставкой, установкой и сервисом.
Оцениваем емкость полки и наличие средств для проведения перепозиционирования. Это очень важно. Если не хватает торговых площадей или денег на формирование товарного запаса – есть смысл задуматься о другой стратегии.
Оцениваем наличие товара в магазине в настоящий момент и статистику продаж (в рублях и штуках), а так же доходность. Бонусы от поставщиков можно учитывать на этом этапе, рассчитывая т.н. «полную маржу». Сложнее, если схема расчета бонусов завязана на много показателей или меняется ежемесячно. В этом случае я не рекомендую учитывать бонусы при ценообразовании в розничной сети. Лучше управлять «бэк-маржой» точечно, ставя задачи персоналу.
Выбираем магазин, в котором будет представлен самый широкий ассортимент товаров данной категории и формируем ассортимент. Этот ассортимент назовем ассортиментным максимумом.
Оцениваем продажи самых дорогих и самых дешевых товаров. Принимаем решение о целесообразности их присутствия в ассортименте. Если продаж в течение трех (шести) месяцев не было – не принимаем эти товары к расчету.
Выделяем товар, который позиционируется как товар «первой цены» и так же исключаем его из общего списка.
Определяем ценовой диапазон и границы ценовых сегментов:

Минимальная цена товара в категории (после удаления товара первой цены), допустим 10 000 рублей.
Максимальная (после удаления дорогих товаров, не имевших продаж) 25 000 рублей.
Ценовой диапазон 15 000 рублей (от 10 000 до 25 000 руб.).
Шаг сегментов определяем по формуле: (25000-10000)/3=5000 руб.

Границы ценовых сегментов:

низкий 10000-15000 руб.;
средний 15000-20000 руб.;
высокий 20000-25000 руб.

Внимание: ценовая шкала выстраивается в рублях. Сегменты должны быть одинаковой ширины.

Если нет явного перекоса в ассортименте и продажах в сторону эконом сегмента, распределяем товары равномерно по ценовым сегментам. Если у конкурентов максимальный ассортимент 30 наименований, то должно быть минимум 33. Соответственно, должно быть достаточно места для размещения 34 единиц товара (регулярная матрица+товар первой цены). Если в матрице 33 наименования товара, то в каждый сегмент попадает по 11 SKU.

При первоначальном распределении товаров по сегментам учитываем существующую матрицу, результаты мониторинга и необходимый уровень наценки. Если на момент формирования матрицы какой-то из сегментов перегружен – удаляем неликвидные или дублирующие друг друга товары. Если в сегменте не хватает ассортимента, планируем, какими товарами будем заполнять пустые ниши.
Выделяем товары-индикаторы. Это товары, которые отлично продаются, представлены у максимального количества конкурентов, цены на которые знает большинство покупателей. Если таких товаров в категории нет – выбираем в качестве индикаторов товары, которые мы планируем развивать и по которым будем делать лучшее предложение по цене при приемлемом уровне наценки. Таких товаров должно быть не более 10-15 %. Выбор индикаторов осуществляется не чаще одного раза в три–шесть месяцев. При этом менеджер должен обосновать свое решение. Возможно внеплановое изменение товаров-индикаторов в случае снятия с производства, появления новых товаров или отказа от сотрудничества с поставщиком. В итоге у нас получается таблица особенных товаров.

Теперь необходимо провести корректировки и установить шаг цены в ценовых сегментах. Существует два варианта:

Первый: товар распределяется по ценовым сегментам, потом из него исключаются ТОЦ, а оставшиеся товары равномерно распределяются внутри диапазона. В этом случае шаг цен получается неравномерным.

Второй: из ассортимента исключаются ТОЦ, а затем оставшиеся товары равномерно распределяются между ценовыми сегментами. В этом случае шаг цены равномерный, но может быть перегруз определенных сегментов.

Пятый шаг. Создание эффективного ассортимента.

Определяем, какие товары обязательно должны быть на полке, кроме товаров-индикаторов. Определяем их цену с учетом результатов мониторинга. Размещаем их на соответствующих местах в ценовом ряду.
Выбираем товары от тех же производителей, которые помогут получить наилучшие цены на обязательные товары ТОЦ. Размещаем их в ценовом ряду.
Выбираем наиболее ликвидные товары других производителей и устанавливаем на них справедливую и привлекательную цену, с учетом свободных мест в ценовом ряду.
Остальные товары распределяем с требуемым шагом на свободные места в ценовом ряду.
Недопустимо, чтобы два товара основной матрицы имели одинаковую цену.
Формируем список значимых позиций, наличие которых надо обеспечить в максимальном количестве магазинов. Это ядро товарной категории.
В результате получаем список позиций для заказа в категории. Дополнительным списком будут товары-заменители.

Фишка: необходимо постоянно работать с ассортиментом. Искать новых производителей, проводить ротацию товара, менять менее доходные товары на более доходные и т. д.

Управление ассортиментом форматов и правила ценообразования в рознице

При формировании ассортимента магазина меньшей площади или в другом регионе алгоритм работы следующий:

Подготовительный этап: определяем целевые группы и конкурентов, проводим мониторинг.
Определяем границы ценовых сегментов.
Количество SKU определяется с учетом позиционирования региональных конкурентов.
Распределение товаров по ценовым сегментам может быть неравномерным. В случае, если наблюдался явный перекос ассортимента в сторону низкого ценового сегмента, необходимо постепенно избавляться от остатков эконом товара, приводя ситуацию к 33/33/33.
Распределяем по ценовым сегментам ТОЦ и ядро категории. Цены определяются с учетом мониторинга региональных конкурентов. После этого на оставшиеся места в ценовом ряду вводятся другие ликвидные товары.
Для каждой розничной сети определяются индивидуальные правила ценообразования:

Для товара первой цены и ТОЦ – на основании еженедельного (ежедневного) мониторинга
Для новых товаров – на основании мониторинга конкурентов и нормы наценки. Для остальных товаров – с сохранением нормы доходности и гармоничности ценового ряда.
Раз в три месяца необходимо проводить полный мониторинг конкурентов и при необходимости корректировать ассортимент для того, чтобы оставаться лучшими по цене и ассортименту.
В целевых категориях: ТОЦ ниже существенно, остальные товары – ниже на 1-2 % или на уровне конкурентов.
В основных категориях: ТОЦ ниже на 1-2 % или на уровне, остальные – на уровне конкурентов.

Результат

Ключевые правила ценообразования для розницы были описаны в виде инструкций, стандартов, бизнес-процедур. Было проведено обучение персонала, и продажи в сети выросли на 23 % за 4 месяца.

Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

price - цена, скидки.

Ценовая политика - важный элемент стратегии любой зрелой и развивающейся компании, так как ценообразование напрямую влияет на финансовые результаты бизнеса. Прежде чем установить цену на полке, важно определить основные цели и принципы формирования цен, оценить сильные и слабые стороны как продукта, так и магазина, внешние и внутренние факторы, конкурентную среду. Структурированный подход к ценообразованию приведет к росту финансовой эффективности, и первым этапом к достижению поставленных целей служит выбор верного стратегического подхода к ценообразованию. Бизнес-эксперт департамента BI ГК «КОРУС Консалтинг» Сергей Воробьёв рассказал о том, какие бывают стратегии ценообразования, выгоды и недостатки того или иного подхода, а также поделился тем, как правильно выбрать для своего бизнеса ценовую политику и тем самым повысить рентабельность бизнеса.

Наша страна перешла на рыночные рельсы всего пару десятков лет назад. Глобальная ранее задача планирования и распределения продукции стала частной, рынок наполнился множеством мелких участников, которым пришлось учиться решать ее самостоятельно и, как правило, подручными средствами. Постепенно небольшие игроки становились сначала крупными региональными, а затем - гигантскими, федеральными. Динамичный рост сектора розничной торговли культивировал развитие технологий и процессов, без которых невозможно было управлять появившимися сетями с обширной географией. Многие проверенные временем технологии были заимствованы у западных коллег. Так, подходы к управлению розничной торговли закрепились в понятии «retail» и в нашей стране.

Как только емкость рынка розницы достигла критической отметки, перед участниками развернулось поле боя конкурентной борьбы, где побеждает самый эффективный игрок. Но чем измеряется эта эффективность, и как ее повысить?

Цели розничного бизнеса (в рамках вопроса его эффективности) сформированы давно и остаются неизменными: минимизация затрат и максимизация выручки. Затраты сокращаются в основном под влиянием внутренних факторов (оптимизации логистики, ФОТ, аренды, операционных затрат и пр.), а выручка напрямую зависит от объекта любой розничной торговли - покупателя и его потребности. Тот, кто удовлетворяет их наиболее полно и быстро, адаптируется к их изменению - занимает лидирующее положение. Покупатель сам определяет, где удовлетворять свои потребности, и кто может покрыть их максимально качественно. На каких принципах покупатель осуществляет такой выбор?

В маркетинге существует теория 4P, описывающая, почему потребитель выбирает того или иного продавца товаров или услуг:

place - локация, удобство расположения, доступность;
product - услуги или ассортимент, его широта и качество;
promotion - продвижение, реклама;
price - цена, скидки.

Здесь находится ключ к сердцу потребителя. Эти четыре пункта выступают оружием борьбы за покупателя, а конкурентное преимущество по каждому/любому из них повышает упомянутую выше эффективность бизнеса. В условиях большого количества игроков на рынке, их широкой географии и разнообразия главенствующую роль в достижении преимущества занимают технологии и бизнес-процессы, позволяющие получать, обрабатывать, анализировать информацию, формировать и реализовывать стратегию и тактику компании по завоеванию желаемой доли рынка. Именно поэтому в последние годы вопрос по разработке концептуального подхода к каждому фактору 4P, подкрепленного техническими возможностями, встал особенно остро.

Ценообразование - процесс по установлению, регулированию цен и контролю за применением установленного законодательством порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями и другими субъектами ценообразования.

Правовые основы государственной политики в области ценообразования в Республике Беларусь, сфера применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль за ним, права, обязанности и ответственность субъектов ценообразования установлены Законом Республики Беларусь от 10.05.1999 №255-3 «О ценообразовании» (с изм. и доп.) (далее - Закон о ценообразовании). Согласно ст. 9 Закона о ценообразовании государственную политику в области ценообразования в соответствии с Конституцией Республики Беларусь определяет Президент Республики Беларусь. Министерство экономики Республики Беларусь в лице Департамента ценовой политики выполняет следующие функции регулирования и контроля за ценообразованием, возложенные на него в соответствии с законодательством:

вырабатывает предложения об основах государственной политики в области ценообразования и обеспечивает ее реализацию в республике;

определяет формы и способы государственного ценового регулирования, порядок установления и применения цен (тарифов) (далее - цен), а также порядок их декларирования, осуществляет методическое руководство ценообразованием, что обеспечивает единство ценовой политики на всей территории Республики Беларусь;

координирует работу других республиканских органов государственного управления, областных и Минского городского исполнительных и распорядительных органов по осуществлению регулирования и контроля за ценообразованием;

осуществляет регулирование цен на товары (работы, услуги) субъектов ценообразования (юридических лиц, предпринимателей), применяя способы, предусмотренные законодательством;

осуществляет контроль за установлением и применением субъектами ценообразования регулируемых цен, соблюдением ими установленного порядка применения цен;

Цена - денежное выражение стоимости единицы товара.

Процесс ценообразования предполагает наличие системы цен: свободных и регулируемых. Статья 3Закона о ценообразовании дает следующие их определения:

свободная цена - цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции;

регулируемая цена - цена, устанавливаемая соответствующими государственными органами, осуществляющими регулирование ценообразования, или определяемая субъектом ценообразования (юридическим лицом, предпринимателем) с учетом установленных этими органами определенных ограничений. При этом регулируемая цена может иметь фиксированную или предельную величину;

фиксированная цена - регулируемая цена, устанавливаемая субъектом ценообразования в твердо выраженной денежной величине;

предельная цена - регулируемая цена, величина которой ограничена верхним и (или) нижним пределами;

предельная торговая надбавка (скидка) - ограничение к регулируемой цене, устанавливаемое государственными органами, осуществляющими регулирование ценообразования в сфере обращения;

предельный норматив рентабельности - устанавливаемый предельный показатель отношения прибыли к затратам, выраженный в процентах.

Иными словами, свободные цены (договорные, отпускные, розничные и закупочные) формируются в зависимости от состояния рынка и устанавливаются без государственного вмешательства, на основе свободной договоренности продавца и покупателя. В то же время для отдельных групп товаров государство устанавливает верхний предел цен, превышать который запрещено. В условиях рыночной экономики такое управление ценами касается жизненно важных товаров и услуг (энергоносителей, общественного транспорта, потребительских продуктов первой необходимости). Ни производители, ни продавцы не имеют права их изменять.

В основе любой цены товаров лежит себестоимость готовой продукции, которая включает затраты на ее изготовление и реализацию.

Отпускная цена - цена, устанавливаемая на произведенный товар либо на импортированный товар при его оптовой продаже.

Отпускные цены на товары формируются с учетом конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых платежей, прибыли.

Отпускные цены формируются организацией-изготовителем с учетом или без учета расходов по их доставке до покупателя (на условиях франко ). При приобретении товаров у организаций-изготовителей по отпускным ценам, сформированным без учета расходов, связанных с их доставкой, торговые организации имеют право относить сумму фактических расходов по доставке товаров на увеличение отпускных цен. Расходы по доставке товаров одной торговой организацией в адрес другой торговой организации относятся на расходы по реализации одно из этих организаций исходя из условий заключенного договора. При доставке покупателем на свой склад товаров, отпускные цены на которые сформированы с учетом расходов по их доставке (франко-назначения), указанные расходы возмещаются покупателю исходя из условий заключенного договора.

В бухгалтерском учете различают такие понятия, как покупная цена, учетная цена, отпускная (продажная) цена товаров.

Покупная цена товаров - это цена, по которой торговая организация приобретает их у поставщиков. Она зависит от источников их поступления и порядка ценообразования. В организации оптовой торговли товары поступают:

по отпускным ценам - от товаропроизводителей Республики Беларусь;

по контрактным ценам - от зарубежных поставщиков;

по сформированным отпускным ценам - от импортеров;

по отпускным ценам с оптовой надбавкой - от организаций-посредников.

Покупная стоимость товаров с НДС и стоимость тары по отпускным ценам формируют сумму к оплате.

Учетная цена товаров - это цена, по которой товары и тара учитываются в текущем учете в подотчете материально ответственных лиц. Она обусловлена порядком ценообразования и учетной политикой организации.

На складах оптовой торговли и распределительных складах торговых организаций учетной ценой товаров может быть:

отпускная цена изготовителя (импортера);

единая отпускная цена;

покупная цена с учетом расходов по транспортировке и НДС поставщика, включенных в цену товара в момент их поступления и оприходования на склад;

фиксированная розничная цена, если на товары установлены такие цены.

Тару под товарами и порожнюю на склад приходуют и учитывают по отпускным ценам поставщика, а тару, не указанную в товарных документах, - по ценам возможной реализации. Учетные цены на товары в оптовой торговле подтверждаются прейскурантами и договорами поставщиков.

Отпускная цена товаров - это цена, по которой торговая организация отгружает и реализует их покупателям. Она зависит от учетной цены товаров и установленного порядка применения оптовых надбавок, торговых скидок или установленного порядка формирования отпускных цен оптовой торговли на импортные товары.

Организации оптовой торговли продают:

товары, произведенные в Республике Беларусь, - по отпускным ценам товаропроизводителей (с учетом дополнительных издержек оптовой торговли) с оптовой надбавкой и НДС или по единым отпускным ценам с НДС;

товары, ввезенные ими из-за пределов республики самостоятельно, - по сформированным отпускным ценам с НДС;

товары, поступившие от импортеров, - по сформированным ими отпускным ценам с оптовой надбавкой и НДС;

товары, на которые установлены фиксированные розничные цены, - по фиксированным розничным ценам за минусом торговой скидки.

Продажная стоимость товаров и невозвратной тары с НДС, а также возвратной тары составляют сумму к оплате покупателем за отгруженные товары.

Оптовая надбавка - надбавка, взимаемая субъектом предпринимательской деятельности при осуществлении оптовой торговли товаром, им не произведенным.

Торговая надбавка – это надбавка, устанавливаемая различными торговыми предприятиями. Она предназначена для покрытия расходов розничных торговых предприятий и получения прибыли.

Свободная розничная цена:

свободная отпускная цена + оптовая надбавка + торговая надбавка.

Структура свободной розничной цены

Таблица 2.5

Показатели	Алгоритм расчета	Сумма, руб.
Фактическая себестоимость промышленной продукции

Производственная цена предприятия	стр. 1 + стр. 2
Отчисления в бюджет
Отпускная цена предприятия-изготовителя без учета НДС	стр. 3 + стр. 4
Сумма НДС	стр. 5 × ставка НДС / 100 (1 200 × 20 / 100)
Отпускная цена предприятия-изготовителя с учетом НДС	стр. 5 + стр. 6
Сумма оптовой надбавки	стр. 5 × размер оптовой надбавки 10 % / 100 (1 200 × 20 / 100)
Отпускная цена оптового предприятия без учета НДС	стр. 5 + стр. 8
Сумма НДС оптового предприятия с учетом НДС	стр. 9 × ставка НДС / 100 (1 320 × 20 / 100)
Отпускная цена оптового предприятия с учетом НДС	стр. 9 + стр. 10
Сумма розничной торговой надбавки	стр. 5 × размер ТН 25 % / 100 (1 200 × 25 / 100)
Розничная цена без НДС	стр. 9 + стр. 12
Сумма НДС розничного предприятия	стр. 13 × ставка НДС / 100 (1 620 × 20 / 100)
Розничная цена с учетом НДС	стр. 13 + стр. 14

Свободная розничная цена: 1 200 + 120 + 300 = 1 620 (без НДС) + 324 (НДС) = 1 944 (руб.)

Оптовые и торговые надбавки являются элементом свободной розничной цены товаров. Порядок их применения и размеры изложены в Положении о формировании и применении свободных цен и тарифов и дополнений к нему.

Порядок формирования оптовых надбавок и розничных цен на товары установлен главами 4, 5 Инструкции №183.

С 1 февраля 2011 г. вступило в силу постановление Минэкономики РБ от 30.12.2010 № 196 (далее - постановление № 196), которым внесены многочисленные изменения в Инструкцию о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденную постановлением Минэкономики РБ от 10.09.2008 № 183 (далее - Инструкция № 183). Эти изменения связаны с подписанием Директивы Президента РБ от 31.12.2010 № 4 «О развитии предпринимательской инициативы и стимулировании деловой активности в Республике Беларусь» и направлены на обеспечение заявленного в ней перехода к рыночным механизмам ценообразования и невмешательства органов государственного управления в процесс ценообразования субъектов предпринимательской деятельности.

В соответствии с изменениями, затронувшими п.21 Инструкции № 183, с 1 февраля 2011 г. сохранена обязанность торговых организаций, осуществляющих оптовую торговлю товарами несобственного производства, взимать оптовую надбавку в размере не более 20 % (независимо от количества участвующих торговых организаций) лишь в отношении товаров, перечисленных в приложении 1 к Инструкции № 183. Оптовые надбавки на товары, не указанные в приложении 1 к Инструкции № 183, применяются в размере, определяемом с учетом конъюнктуры рынка.

В таком же порядке с 1 февраля 2011 г. определяется размер добавляемой оптовой надбавки при реализации товаров, приобретаемых у нерезидентов Республики Беларусь на территории республики (за исключением случаев приобретения продавцом-нерезидентом товаров иностранного происхождения у резидента) .

Постановлением № 196 из Инструкции № 183 исключены пп.33 и 34. В результате снято государственное регулирование порядка формирования розничных цен организациями торговли - на сельскохозяйственную продукцию (за исключением товаров, перечисленных в приложении 1 к Инструкции № 183);

С 1 февраля 2011 г. отменена норма, ограничивающая 30 % размер надбавки, применяемой импортерами в отношении товаров иностранного происхождения.

Добавление надбавки в размере не более 30 % к сумме контрактных цен, таможенных платежей, транспортных расходов, иных расходов, связанных с выполнением установленных законодательством требований при импорте товаров, расходов по страхованию, процентов по кредитам сохранено лишь в отношении товаров, перечисленных в приложении 1 к Инструкции № 183.

Схема 7. Порядок формирования продажных цен в оптовой торговле

Схема 8. Порядок формирования продажных цен в розничной торговле

Хозяйствующие субъекты обязаны строго соблюдать порядок ценообразования на всем пути движения товаров - от производства до конечного потребителя (покупателя). Для этого необходимо вести контроль за ценами.

Предварительный контроль за ценами, оптовыми и торговыми надбавками (торговыми скидками), соблюдением установленного порядка формирования отпускных цен, предельных и декларируемых цен и т. д. осуществляют работники коммерческой и финансовой служб, а также руководитель торговой организации в момент заключения договоров с поставщиками и покупателями. Такой контроль осуществляют сопоставлением информации о ценах у поставщика со сложившимися ценами на товарном рынке, прогноза их изменения, ценовой политики и т. д.

В интересах проведения текущего и последующего контроля за ценами в договорах поставки, в протоколах согласования цен, в товарных и товарно-транспортных накладных указывают отпускную цену изготовителя, отпускную цену импортера без НДС, процент и сумму оптовой надбавки, ставку и сумму НДС.

Текущий контроль за ценами, оптовыми и торговыми надбавками ведут бухгалтеры, экономисты по ценам, товароведы, ревизоры и другие работники торговли. Экономисты по ценам в товарно-транспортных накладных и других товарных документах проверяют правильность указания отпускных цен, ставок и сумм оптовых, торговых надбавок и НДС, а также розничных цен. Правильность применения цен экономист по ценам подтверждает своей подписью в первичных документах. При установлении случаев завышения поставщиками цен, оптовых надбавок (занижения торговых скидок), неправомерного включения в счет транспортных расходов, ошибок в подсчетах оптовая организация заявляет частичный отказ от оплаты предъявленных документов.

Контрольные вопросы.

Назовите условия, от которых зависит бухгалтерский учет товарных операций на торговом предприятии.

Какие основные счета предназначены для учета товарных операций в торговле, дайте им характеристику.

Какие вы знаете варианты учета товаров в торговле? Дайте им характеристику.

Какие работники называются материально ответственными лицам?

Дайте определение материальной ответственности.

При одновременном наличии каких условий работник может быть привлечен к материальной ответственности?

Какие применяются формы материальной ответственности в торговле?

В каком случае могут быть заключены письменные договоры о полной индивидуальной материальной ответственности нанимателем с работниками?

Назовите основные обязанности работника и нанимателя, содержащиеся в договоре о полной индивидуальной материальной ответственности.

При одновременном наличии каких условий устанавливается коллективная материальная ответственность?

Как взыскивают ущерб при коллективной (бригадной) материальной ответственности

Назовите основные формы отчетности материально ответственных лиц по операциям с товарами и тарой, порядок их заполнения и передачи в бухгалтерию.

Какие функции по контролю за ценообразованием выполняет Министерство экономики Республики Беларусь в лице Департамента ценовой политики в соответствии с законодательством?

Какие цены включаются в систему цен, дайте их определения.

Как формируется отпускная цена на товар?

Как в оптовой торговле покупная цена зависит от источников поступления товаров и порядка ценообразования?

Какие цены в качестве учетной цены товаров могут применяться на складах оптовой торговли и распределительных складах торговых организаций?

По каким отпускным ценам организации оптовой торговли продают товары?

Как формируется свободная розничная цена на товар?

В каком порядке с 1 февраля 2011 г. определяется размер оптовой и розничной надбавки при реализации товаров на территории республики?

Какие вы знаете виды контроля за ценами, оптовыми и торговыми надбавками (торговыми скидками) и как они осуществляются?