Exemplo de plano de marketing. Principais seções e elementos de um plano de marketing

Plano de marketing O plano de uma empresa é um plano que descreve sua estratégia geral de marketing para o próximo ano. Deve indicar para quem você está posicionando seus produtos, como irá vendê-los para a categoria-alvo de compradores, quais técnicas utilizará para atrair novos clientes e aumentar as vendas. O objetivo de escrever um plano de marketing é descrever detalhadamente como comercializar seus produtos e serviços para seu mercado-alvo.

Passos

Parte 1

Realizando análise situacional

Pense nos objetivos da sua empresa. O objetivo de uma análise situacional é compreender a situação atual de marketing que sua empresa enfrenta. Com base nesse entendimento, você pode pensar e implementar as mudanças necessárias nos negócios. Comece analisando a missão e os objetivos da sua empresa (se a sua empresa ainda não os tiver, estes devem ser definidos primeiro) e veja se o seu plano de marketing atual está ajudando você a atingir esses objetivos.

• Por exemplo, sua empresa realiza remoção de neve e outros trabalhos de inverno relacionados. Você estabeleceu uma meta de aumentar a receita em 10% com a celebração de novos contratos. Você tem um plano de marketing que descreve como você pode atrair negócios adicionais? Se existe um plano, ele é eficaz?

1. Examine seus atuais pontos fortes e fracos de marketing. Como sua empresa é atualmente atraente para os clientes? O que torna as empresas concorrentes atraentes para os clientes? É muito provável que sejam seus pontos fortes que atraiam compradores para você. Conhecendo o seu pontos fortes oferece uma importante vantagem de marketing.

   Reúna informações sobre oportunidades e ameaças externas à sua empresa. Eles serão características externas empresas dependentes da concorrência, flutuações nos fatores de mercado, bem como de clientes e clientes. O objetivo é identificar vários fatores que podem impactar os negócios. Isso permitirá que você ajuste seu plano de marketing posteriormente.

   Designe pessoas responsáveis. Ao preparar um plano de marketing, você precisará designar pessoas responsáveis ​​por aspectos específicos da promoção de sua empresa no mercado. Considere quais funcionários seriam mais adequados para desempenhar funções específicas de marketing e determine suas responsabilidades. Você também precisará pensar em um sistema para avaliar o sucesso dessas tarefas. responsabilidades do trabalho.

   Declare seus objetivos de marketing. O que você deseja alcançar com seu plano de marketing? Você vê que seu objetivo final é expandir sua base de clientes, informar os clientes existentes sobre novos serviços e melhorias de qualidade, expandir para outras regiões ou dados demográficos, ou algo completamente diferente? São os seus objetivos que formarão a base para a preparação do plano.

   Desenvolva estratégias de marketing para atingir seus objetivos. Depois de definir claramente seus objetivos e visão de marketing, você precisará definir ações específicas para alcançá-los. Existem muitos vários tipos estratégias de marketing, mas as mais comuns estão listadas abaixo.

   Aprove o orçamento. Você pode ter grandes ideias para promoção e expansão de negócios. base de clientes, mas se você estiver com orçamento limitado, talvez seja necessário repensar parte de sua estratégia. O orçamento deve ser realista e reflectir tanto o estado actual do negócio como a sua crescimento potencial no futuro.

Parte 4

Preparando um Plano de Marketing

Comece com uma nota explicativa. Esta seção do plano de marketing deve incluir informações básicas sobre seu produto ou serviço, bem como descrever brevemente o conteúdo geral de todo o documento em um ou dois parágrafos de texto. A preparação primária de uma nota explicativa permitirá posteriormente expandir e descrever com mais detalhes pontos individuais do texto principal do documento.

• Saiba que um plano de marketing preparado é extremamente útil para ser entregue tanto aos funcionários diretos da sua empresa quanto aos seus consultores para revisão.

1. Descreva seu mercado-alvo. A segunda seção do plano de marketing abordará a pesquisa que você conduziu e descreverá o mercado-alvo da empresa. O texto não deve ser escrito linguagem complexa, indicando pontos-chave simples será suficiente. Você pode começar descrevendo os dados demográficos do seu mercado (incluindo idade do cliente, sexo, localização e setor, se aplicável) e depois destacar as principais preferências dos seus clientes para o seu produto ou serviço.

2. Liste seus objetivos. Esta seção não deve ocupar mais de uma página de texto. Deve indicar as metas de marketing da empresa para o próximo ano. Lembre-se de que as metas que você define devem satisfazer cinco qualidades: ser específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e oportunas.

   • Seja objetivo ao revisar seu plano de marketing anualmente. Se algo não estiver funcionando ou alguém responsável não estiver agindo no melhor interesse da empresa, você poderá discutir abertamente os problemas e o fracasso no desempenho das responsabilidades do trabalho com a equipe. Se as coisas correrem muito mal, talvez seja necessário preparar um plano de marketing totalmente diferente. É aqui que pode ser útil contratar um consultor externo para avaliar os pontos fortes e fracos do seu antigo plano de marketing e reestruturá-lo na direção certa.

• Certifique-se de incluir necessidades e ideias para cada departamento da sua empresa (e até mesmo para os funcionários, se apropriado) em seu plano de marketing. É também muito importante que o plano de marketing esteja relacionado e bem integrado com o plano de negócios e missão da empresa, imagem pública e valores fundamentais.
• Inclua em seu plano de marketing quaisquer tabelas, gráficos, etc. que você precisou criar durante o processo de coleta informações importantes. Também será útil incluir tabelas que expliquem os pontos-chave do seu plano.

Avisos

• É necessário revisar o plano de marketing pelo menos uma vez por ano para verificar o sucesso das estratégias utilizadas e reelaborar aqueles componentes do plano que não tiveram sucesso.
• Muitos fatores críticos em um plano de marketing são dinâmicos. À medida que mudam com o tempo, o plano de marketing precisa ser revisado.

O plano de marketing é uma seção muito importante. Para escrevê-lo, a equipe que cria o projeto precisa realizar pesquisas de marketing, cujos resultados deverão ser apresentados neste parágrafo. Antes de iniciar um estudo é necessário definir seus objetivos.

Na maioria dos casos, o marketing é realizado para os seguintes fins:

1. Análise de necessidades clientes potenciais e possível demanda, levando em consideração o custo dos serviços e a solvência do consumidor. Análise do mercado em que a organização ou empresa irá atuar, as condições necessárias para promover o projeto. Usar os dados obtidos para criar um programa produtivo ou organizacional eficaz.
2. Análise dos riscos e condições positivas que podem levar ao aumento ou, pelo contrário, à diminuição da procura de produtos manufaturados ou serviços prestados;
3. Determinar o nível de qualidade dos produtos ou serviços, avaliando-os num contexto de concorrência real, procurando formas de melhorar o desempenho;
4. Identificação e usos sistemas específicos vendas e formas de aumentar a demanda: determinação da política de preços e estratégia de promoção de um produto ou serviço;
5. Determinar a eficácia da estratégia de marketing como um todo e avaliar a possibilidade de implementar as tarefas acima.

A principal tarefa de qualquer pesquisa de marketing é determinar a demanda existente por produtos ou serviços e obter as informações necessárias para a formação dos planos de produção e vendas. Assim, no processo do trabalho realizado, deverá ser identificado o grupo ou grupos-alvo cuja necessidade do seu serviço ou produto ficará insatisfeita, o que garantirá a procura do seu projeto e, portanto, a estabilidade financeira.

Normalmente, um plano de marketing é realizado em várias etapas gerais:

1. Pesquisa de mercado
2. Definição de estratégia
3. Análise da Concorrência
4. Política de preços
5. Fatores que influenciam a estratégia de preços
6. Estratégia de marketing

Agora, para cada etapa com mais detalhes.

Pesquisa de mercado

São examinados o mercado e o produto produzido ou serviço prestado, sendo determinadas as seguintes características:

• Segmentos de mercado;
• Necessidades do consumidor;
• Rotas do produto até o cliente;
• Nível de competitividade de um produto ou serviço;
• Ciclo de vida do produto;
• Maneiras de melhorar a qualidade do produto;
• Base jurídica de produção;
• A capacidade de copiar o esquema de produção ou prestação de serviços pelos concorrentes.

Definição da estratégia-chave.

Existem muitas estratégias de marketing e a função do gerente de projeto é escolher a mais adequada. As estratégias mais eficazes são:

• Minimizar custos - permite definir os preços mais baixos do mercado, o que garante automaticamente a procura no início do negócio;
• Diferenciação – quando um produto ou serviço é diferente de todas as ofertas existentes, o que diferencia o negócio dos seus concorrentes;
• Direcionamento para um segmento específico - leva em consideração todos os fatores possíveis (sociais, demográficos, etc.), determina o público-alvo com possibilidade de aumentá-lo ainda mais.

Análise do ambiente competitivo

• Identificação dos principais concorrentes e líderes de um determinado mercado, recolha de dados sobre todas as empresas semelhantes, sua estrutura, condição financeira, estado, volume de vendas, principais vantagens e desvantagens do seu modelo de negócio;
• Realizando análise comparativa produtos ou serviços dos concorrentes e da sua empresa para identificar os principais fatores que afetam a qualidade, o preço, o serviço e as vendas.

Além disso, é necessário identificar a possibilidade de entrada dos principais concorrentes no mercado do seu empreendimento, os obstáculos para isso, bem como a dificuldade de copiar seus produtos. As informações podem ser apresentadas em uma tabela.

Política de preços

É o fator mais importante que determina o sucesso de uma empresa.

Existem várias estratégias principais de preços:

• Preços altos e melhor qualidade - esta opção é relevante se houver demanda pelo produto e a empresa conseguir produzir um produto com a qualidade exigida;
• Baixo preço e baixa qualidade - permite satisfazer a procura dos mais vastos grupos sociais e vender grandes volumes de mercadorias;
• Preço elevado e baixa qualidade são uma opção que só pode ser lucrativa para os monopolistas;
• Preço baixo e alta qualidade- vendas, promoções especiais, conquista de posições de mercado.

Escolher uma das estratégias acima não significa que a empresa deva segui-la o tempo todo. A estratégia pode mudar dependendo da situação do mercado, da necessidade de desenvolvimento e expansão, etc.

Identificação de fatores que podem influenciar a política de preços da organização

• Que sistemas de descontos e benefícios podem ser introduzidos para compradores atacadistas e clientes regulares?
• Quanto tempo levará para passar por um ciclo padrão desde a produção até a compra dos produtos?;
• Como o cliente pagará pelo produto ou serviço?
• Como se proteger de dívidas e incentivar o consumidor a pagar em dia (descontos para pré-pagamento, multas por atrasos)?;
• Que sistemas de promoções, descontos e ofertas especiais podem ser criados para clientes regulares que compram produtos em grandes quantidades?

Definição de estratégia de marketing.

Para escrever este parágrafo, é necessário responder à seguinte questão: “Por que meios será assegurada a promoção da organização, dos seus serviços ou produtos?” Podem ser os meios de comunicação: televisão, rádio, jornais ou publicidade online: mailings, publicidade em motores de busca, redes sociais etc.

A escolha de um dos métodos de publicidade acima dependerá de muitos fatores: suas capacidades financeiras, a eficiência do uso de determinados recursos e a geografia do mercado.

Além disso, você também precisa mencionar o seguinte:

• Quanto custarão as campanhas publicitárias selecionadas?
• Como você planeja atrair e reter clientes com a ajuda de descontos adicionais, descontos, promoções, preços especiais;
• Qual é a sua vantagem competitiva;
• Fraquezas em seu sistema de marketing e vendas.

Assim, nesta seção do plano de negócios você precisa justificar detalhadamente a viabilidade de sua proposta, mostrar que seus produtos serão ou já estão em demanda e também que você sabe exatamente como promover bens ou serviços.

Exemplo de plano de marketing no plano de negócios de uma loja de roupas

Está previsto que as roupas fabricadas na fábrica Beautiful Clothes sejam vendidas em lojas de marca redes. Serão comercializadas coleções sazonais para adultos, portanto, o público-alvo é um dos maiores grupos da população - homens e mulheres de 16 a 50 anos. As mercadorias comercializadas são competitivas, pois todas as linhas de roupas são confeccionadas com materiais nacionais adquiridos no atacado, o que permite reduzir o preço, mas manter altos padrões qualidade. Outra vantagem deste projetoé a impossibilidade de os concorrentes utilizarem esse esquema, uma vez que as lojas “Roupas Bonitas” venderão produtos de produção própria e estabelecida.

A estratégia principal é minimizar custos. “Roupas Lindas” venderá roupas feitas com materiais nacionais em produção própria, os custos de transporte também são mínimos. Isso permitirá que você defina preços baixos, o que, por sua vez, expandirá automaticamente o seu público-alvo.

Os principais concorrentes da loja em Voronezh são as lojas Brands, Odezhka e FiCo. Suas principais vantagens são a presença de marcas conhecidas, mas também apresentam desvantagens em seu conceito. Assim, Brands e FiCo vendem roupas boa qualidade a preços igualmente elevados. A "Odezhka", por sua vez, vende roupas baratas e de baixa qualidade. “Roupas bonitas” poderão dar ao consumidor a oportunidade de comprar artigos de qualidade a preços razoáveis, o que lhe confere vantagem óbviaà frente dos concorrentes acima.

Está também prevista a criação de um sistema de descontos, a realização de promoções sazonais, bem como a venda de roupas de coleções anteriores a preços reduzidos. Não há compras no atacado.

Para promover a loja serão utilizados:

• Publicidade em redes sociais: Instagram, grupos Voronezh no VKontakte;
• Publicidade em meios de comunicação locais: jornais e canais de TV;
• Distribuição de folhetos;
• Colocação de banners publicitários.

Quais são os principais planos de marketing?

Várias abordagens de planejamento são possíveis. O planejamento tradicional normalmente envolve a divisão dos planos com base no período de tempo ao qual se destinam. Incluindo planos de curto, médio ou longo prazo. No entanto, não existe uma definição universal de períodos de planeamento.

Os planos de médio e longo prazo são conhecidos como planos “estratégicos” porque analisam estratégias de negócios a longo prazo. Os planos de curto prazo são frequentemente chamados de “planos de negócios” ou “planos corporativos” porque fornecem orientação para as atividades do dia-a-dia. A aplicação de um plano específico depende do âmbito de atividade e dos objetivos da empresa, dos mercados atendidos e da necessidade de planear o lançamento de produtos para o futuro.

O planejamento de longo prazo é projetado para avaliar as tendências gerais dos negócios e da economia ao longo de muitos anos. A estratégia da empresa visa fazer crescer os objectivos relevantes de longo prazo da organização, que tem importante para a indústria de defesa, farmacêutica e astronáutica, onde o tempo de desenvolvimento de novos produtos chega a 5 a 10 anos. O planejamento de longo prazo nessas indústrias abrange de 10 a 20 anos. Mas o cronograma de desenvolvimento para a maioria das empresas não é tão significativo, com o planejamento de longo prazo visando mais de 5 a 7 anos.

O planejamento de médio prazo é mais prático, projetado para um período não superior a 2 a 5 anos (geralmente três anos). Esse planejamento está mais ligado à vida, pois se refere ao futuro próximo, e tem maior probabilidade de se refletir na realidade em termos de realidade. O plano de marketing “estratégico” de médio prazo baseia-se em estratégias semelhantes às de longo prazo. No entanto, é necessário implementar decisões importantes num espaço de tempo mais curto. Tais decisões incluem a necessidade de investimento de capital, a introdução de novos produtos, a disponibilidade e aplicação de recursos e pessoal.

O planejamento (e orçamentação) de curto prazo, via de regra, está focado em um período de até 1 ano, envolvendo o desenvolvimento de planos de negócios ou corporativos e orçamentos associados. Espera-se que esses planos considerem o futuro próximo e detalhes do que a empresa planeja fazer durante um período de 12 meses. Os planos de curto prazo são considerados os mais detalhados. Eles podem passar por ajustes apropriados, se necessário.

Como escrever um plano de marketing de 1 página: a técnica Allan Deeb

Rápido e fácil escrever um plano de marketing, mesmo que você seja um profissional em marketing, pode utilizar o artigo da revista eletrônica “Diretor Comercial”.

Por que você precisa de um plano de marketing?

A falta de um plano de marketing leva aos seguintes problemas:

• o desenvolvimento espontâneo da empresa ocorre sem um plano de ação específico;
• existe um conflito constante entre esquemas possíveis e opções de desenvolvimento existentes; há dispersão de recursos, esforços, tempo;
• não definido público-alvo, o que leva periodicamente aos problemas acima;
• compras caóticas de produtos, tentativas de diversificar a oferta de produtos num momento em que é necessário concentrar-se na oferta principal do produto.

O plano de marketing atinge os seguintes objetivos:

• sistematizar, descrever formalmente as ideias dos líderes da organização, transmitindo-as aos colaboradores;
• concentração dos recursos da empresa com sua distribuição razoável;
• definir metas de marketing, garantindo o controle em seu alcance.

Quais seções estão incluídas no plano de marketing?

• plano de mercearia;
• plano de vendas – aumentando a eficiência das vendas;
• plano de publicidade e promoção de vendas;
• pesquisa e desenvolvimento de novos produtos;
• plano de operação do canal de distribuição;
• plano de preços, incluindo alterações futuras de preços;
• plano de pesquisa de marketing;
• plano operacional do sistema de distribuição física;
• plano de organização de marketing.

Estrutura e conteúdo do plano de marketing

Resumo Executivo (Resumo Executivo) – Esta seção inicial do plano de marketing fornece um breve resumo das principais recomendações e objetivos do plano. Esta seção permite que a administração entenda rapidamente o foco do plano. Esta seção geralmente é seguida por um índice do plano.

Situação atual de marketing – esta seção descreve o mercado-alvo e a posição da organização nele. Essas seções incluem:

• descrição do mercado;
• revisão do produto;
• concorrência;
• distribuição.

Ameaças e oportunidades – Esta seção descreve as principais oportunidades e ameaças para o produto no mercado. Espera-se que o dano potencial de cada perigo seja avaliado.

Metas de marketing - esta seção caracteriza o foco do plano, formulando inicialmente os resultados desejados da atuação em mercados específicos.

As estratégias de marketing são as principais direções das atividades de marketing. Seguindo-os, as organizações se esforçam para atingir as metas de marketing. A estratégia de marketing inclui estratégias específicas para operar nos mercados-alvo, o mix de marketing utilizado, custos de marketing. Nas estratégias que são desenvolvidas para cada segmento de mercado, é necessário considerar produtos novos e fabricados, preços, promoção de produtos, levar produtos aos consumidores, é necessário indicar como a estratégia responde às oportunidades e ameaças do mercado.

Um plano de ação é um programa detalhado que mostra o que precisa ser feito, quando e por quem as tarefas aceitas devem ser realizadas, quanto custará, quais decisões precisam ser coordenadas para cumprir o plano de marketing.

O programa, via de regra, caracteriza brevemente os objetivos para os quais se orientam as atividades do programa. Consequentemente, o programa é um conjunto de atividades específicas que devem ser realizadas pelo marketing e demais serviços da organização para atingir os objetivos do plano de marketing. O curso irá ajudá-lo a alcançá-los mais rapidamente."

Orçamento de marketing – esta seção reflete os valores projetados de receitas, lucros e custos. O valor da receita é justificado a partir de uma posição prevista de vendas e preços. Os custos são determinados como a soma dos custos de produção, marketing e distribuição. Ao mesmo tempo, os custos de marketing devem ser descritos detalhadamente neste orçamento.

Seção “Controle” - reflete os métodos e procedimentos de controle necessários para avaliar o nível de sucesso do plano. Para o efeito, são estabelecidos critérios (normas) com base nos quais se mede o progresso na implementação dos planos de marketing.

Etapas do desenvolvimento de um plano de marketing

Etapa 1. Determinação dos objetivos iniciais de desenvolvimento e atividades da empresa.

Etapa 2. Análise das atividades de marketing. Está dividido em três partes:

1) Análise ambiente externo marketing:

• análise do ambiente externo económico e empresarial - o estado da economia, condições socioculturais, política financeira, condições tecnológicas, condições socioeconómicas da empresa;
• ambiente de mercado: condições gerais do mercado; seu desenvolvimento; canais de distribuição, comunicações, estado da indústria;
• ambiente dos concorrentes.

2) Uma análise detalhada das atividades de marketing envolve análise volume de vendas, participação de mercado, lucro, organização de marketing, procedimentos de marketing, análise de todos os elementos do mix de marketing, controle das atividades de marketing.

3) A análise do sistema de marketing envolve a análise dos objetivos de marketing, estratégia de marketing, responsabilidades e direitos dos gestores na área de marketing, sistema de informação, sistemas de planejamento e controle, interação com demais funções de gestão, bem como realização de análises e análises de rentabilidade com base no critério “custo-efetividade”.

Etapa 3. Formulação de pressupostos, hipóteses sobre determinados fatores externos à empresa que podem impactar suas atividades. Vale a pena classificar e apresentar pressupostos explicitamente. A classificação das premissas pode ser realizada nas seguintes áreas - a própria organização, o setor específico e o país de atuação.

Etapa 4. Definição de metas de marketing. Definir e organizar metas – aspecto importante atividades na área de marketing. Quase todo documento de planejamento e gestão de marketing contém agora em uma de suas seções iniciais, no mínimo, uma simples lista verbal de objetivos, na qual não são utilizadas abordagens ou métodos especiais. Mas para fortalecer o foco nos resultados finais nas atividades de planejamento e gestão, com a intensificação do uso de métodos especiais de gestão, a necessidade crescente de aumentar a qualidade dos objetivos individuais de gestão, abordagens e métodos especiais devem ser usados ​​para construir um sistema de metas .

O marketing tem os seguintes objetivos:

1. Satisfazer as necessidades do consumidor.
2. Ofereça a si mesmo uma vantagem competitiva.
3. Aumente seu nível de vendas.
4. Receba um certo lucro.
5. Aumentar a participação no mercado.

O núcleo das metas de marketing deve ser as especificidades do produto ou a necessidade dele. Se possível, os objectivos devem centrar-se não nos grupos de consumidores, mas nas suas necessidades. Afinal, os compradores são um grupo inconstante.

Etapa 5. São desenvolvidas estratégias alternativas que visam atingir os objetivos de marketing. Essas estratégias são detalhadas em relação aos elementos do mix de marketing.

Você pode formular estratégias de preços como esta:

• definir os preços dos produtos de acordo com a posição de mercado;
• realizar diferentes políticas de preços, dependendo dos mercados;
• desenvolvimento de uma política de preços, tendo em conta as políticas de preços dos seus concorrentes.

Na área de promoção de produtos, destacam-se estratégias que caracterizam a comunicação com os consumidores, meios e métodos de organização das ações dos colaboradores do departamento comercial em novos mercados.

A estratégia para levar o produto aos consumidores inclui:

• canais utilizados para levar o produto ao consumidor;
• nível de atendimento ao cliente pós-venda;
• atividades destinadas a atingir custos de entrega;
• vendas em pequenos lotes ou atacado.

Após a conclusão dessas etapas do planejamento de marketing, você precisa garantir mais uma vez a capacidade de atingir seus objetivos e estratégias usando vários critérios de avaliação, incluindo volume de vendas, participação de mercado, gastos de recursos, margens de lucro e outras estimativas de resultados planejados e a capacidade de alcançá-los.

Etapa 6. O conjunto de estratégias, metas e atividades de marketing a serem alcançadas é um plano estratégico de marketing, que próxima etapa o planejamento deve ser comunicado aos documentos de planejamento de trabalho. Portanto, é necessário realizar o agendamento operacional.

Etapa 7. Na fase de planejamento do calendário operacional ou desenvolvimento de planos de ação detalhados, é necessário concretizar as estratégias de marketing em planos e programas detalhados no contexto de cada um dos 4 elementos do complexo de marketing.

Estamos falando de desenvolver planos de ação para cada divisão da organização, visando atingir objetivos específicos com base em estratégias selecionadas. É necessário conter respostas às questões - o que, quem, onde e quando, como e com que recursos deve ser feito para implementar programas e planos de marketing.

Via de regra, o desenvolvimento também está em andamento instruções escritas na elaboração de planos de ação, que são acompanhados de formulários e modelos para preenchimento.

Etapa 8. O orçamento de marketing é desenvolvido. Sua compilação ajuda em definição correta prioridades entre estratégias e objetivos das atividades de marketing, na tomada de decisões sobre a alocação de recursos, no exercício de um controle efetivo.

O orçamento geralmente é desenvolvido usando uma abordagem de planejamento baseada no lucro.

Nesse caso, o orçamento de marketing é desenvolvido na seguinte sequência: são determinadas estimativas previstas de capacidade de mercado, participação de mercado, preço, receita de vendas, custos variáveis ​​​​e fixos; calculado lucro bruto cobrindo todos os custos, incluindo custos de marketing, e garantindo um determinado lucro alvo.

Os custos variáveis ​​e fixos são então subtraídos do lucro bruto, bem como do valor do lucro alvo. É assim que os custos de marketing são determinados. Eles são detalhados por elementos individuais complexo de marketing.

• Marketing e vendas: como estabelecer uma interação eficaz

Sempre há problemas com cálculos orçamentários

Roman Tkachev,

gerente de projetos de promoção marca registrada MDV, grupo de empresas "AYAK"

As despesas de marketing nem sempre são percebidas como um investimento para atrair ou reter clientes. Alguns veem os gastos com marketing como uma declaração de moda, em vez de um investimento para melhorar as margens de lucro. A razão é que o departamento de marketing muitas vezes não consegue apresentar uma avaliação de suas atividades na forma de um modelo matemático à administração para revisão.

Determinar o tamanho do orçamento de marketing é uma questão planejamento estratégico no trabalho da empresa. Consequentemente, o orçamento inclui não só uma avaliação dos custos de promoção e publicidade, mas também custos de pesquisa de mercado, desenvolvimento de atributos externos da marca, gestão de relacionamento com consumidores, indicação de canais de vendas, BTL e outras atividades relevantes.

Vale considerar que o planejamento de marketing tem como objetivo determinar a posição da organização no momento atual, as áreas de atuação e os meios para atingir seus objetivos. O plano de marketing é central do ponto de vista da realização de atividades para gerar uma determinada receita. Ele fornece a base para todas as outras atividades da organização.

Você não precisa inventar uma roda para criar um plano de marketing.

Anton Uskov,

Diretor Geral da agência de relações públicas Media_Act, Moscou

Uma empresa não precisa reinventar a roda para planejar sua política de marketing. Se você não sabe como criar um plano de marketing, é melhor procurar aconselhamento profissional.

A opção mais eficaz e simples é colocar-se no seu lugar potencial comprador ou o cliente, descartando seus hábitos e preferências, deixando de usar clichês e templates.

Como é monitorada a execução de um plano de marketing?

Para controlar o funcionamento do empreendimento como um todo, é necessário desenvolver um procedimento de cálculo de gestão multinível, com a formulação de uma estratégia de desenvolvimento, apoiada por um conjunto de medidas táticas. É na solução da última tarefa das atividades de marketing e serviços comerciais que se concentra o plano de marketing.

O gestor garante o controle sobre os resultados das atividades de suas unidades subordinadas:

• de acordo com critérios do plano de marketing;
• de acordo com indicadores de contabilidade gerencial;
• sobre o desempenho da unidade.

A análise da implementação do plano de marketing envolve também uma comparação entre a evolução real da situação e os indicadores planeados ou esperados para o período coberto pelo relatório. Se o estado real for considerado insatisfatório, deverão ser feitas alterações apropriadas. Às vezes é necessário revisar os planos devido à influência de fatores incontroláveis.

A análise do plano de marketing pode ser realizada usando 3 métodos:

1. Análise de custos de marketing;
2. Análise de implementação;
3. Auditoria de marketing.

Como parte da análise dos custos de marketing, é avaliada a eficácia de vários fatores de marketing. É preciso saber quais custos são eficazes e quais não são, e fazer os ajustes necessários. A análise de desempenho de vendas é um exame detalhado dos resultados de vendas para avaliar a adequação de uma estratégia específica.

Uma auditoria de marketing é uma avaliação objetiva e crítica sistematizada, revisão dos principais objetivos e políticas das funções de marketing da organização na implementação desta política, com o cumprimento dos objetivos definidos. A auditoria de marketing envolve 6 etapas:

1. É determinado quem conduzirá a auditoria.
2. A frequência da auditoria é determinada.
3. Formulários para a auditoria estão sendo desenvolvidos.
4. Uma auditoria é realizada diretamente.
5. Apresentar resultados à gestão da organização, tomando decisões.

Um pré-requisito nesse sentido é a dependência do salário no desempenho das funções. A parcela dos pagamentos reais, dependendo dos resultados, deve ser bastante significativa (pelo menos um terço do rendimento total do empregado).

• Como determinar um orçamento de marketing: métodos de cálculo e consultoria especializada

Informações sobre autores e empresas

Agência de relações públicas Media_Acté especializada na realização de campanhas publicitárias e de relações públicas nas regiões. Tem filiais em quase todos grandes cidades países. Entre os principais clientes: holding de investimentos Finam, fabricante japonesa de pneus Yokohama, distribuidora materiais de cobertura"Diana-Trade", MTS. A agência possui subsidiárias que prestam serviços de publicidade, produção e impressão.

Roman Tkachev, gerente de projetos de promoção da marca MDV, grupo de empresas AYAK formada pela Altai. universidade estadual(especialista na área relações internacionais, orientalista) e Universidade de Yanshan (RPC) ( chinês, marketing internacional). Envolvido no desenvolvimento e implementação de um sistema de planejamento de suprimentos e um sistema de contabilidade e análise ofertas comerciais pela marca MDV.

Grupo de empresas "AYAK"- fundada em 1996. Distribuidor de fabricantes mundialmente famosos de equipamentos de ar condicionado. Possui cerca de 50 escritórios de representação regionais, mais de 2.000 empresas revendedoras na Federação Russa e nos países da CEI. Site oficial - www.jac.ru

Plano de marketing- um documento que é parte fundamental plano estratégico de desenvolvimento da empresa, que define metas de mercado e descreve métodos para alcançá-las.

Plano Estratégico de Marketing, desenvolvido para 3 a 5 anos, contém objetivos de longo prazo e define estratégias de marketing, indicando os recursos necessários para sua implementação. O plano estratégico de marketing é esclarecido e revisado anualmente e, com base nele, é elaborado um plano anual de marketing.

Plano de Marketing Operacional (plano anual de marketing) descreve a situação atual de marketing, objetivos de atuação no mercado, estratégias de marketing para o ano em curso. Inclui um programa de atividades, apoio de recursos, incluindo apoio financeiro.

Plano de marketing empresa é fundamental no planejamento das atividades, juntamente com o orçamento, plano de produção, plano de vendas. O plano anual do empreendimento, portanto, estabelece os objetivos gerais do empreendimento, porém, para atuar em um ambiente competitivo, o marketing - esforços no mercado - é a principal função do empreendimento. A este respeito, o plano de marketing domina em importância sobre outras seções do plano geral anual, porque:

1. os indicadores-alvo do plano de marketing têm impacto direto nos indicadores de outras seções do plano anual;
2. as decisões registradas no plano de marketing determinam exatamente o que a empresa produzirá, a que preço e onde vender, como anunciar;

O plano de marketing serve como um guia fundamental para o pessoal envolvido nas atividades de marketing da empresa.

Necessidade de marketing. Um plano de marketing é como o itinerário de um viajante; é ao mesmo tempo um mapa e uma bússola. Um plano de marketing registra a posição atual (localização) do empreendimento, vetores de movimento, pontos-alvo e, o mais importante, registra as ações que a empresa deve realizar para chegar aos pontos-alvo. Para saber por que é necessário um plano de marketing, consideremos os problemas que surgem em uma empresa na ausência de um plano de marketing, bem como os resultados que a empresa obtém após o seu desenvolvimento.

Problemas de falta de um plano de marketing.

1. A empresa se desenvolve espontaneamente, do sucesso ao fracasso;
2. Os esquemas possíveis e as opções de desenvolvimento existentes entram em conflito constante. O motivo é a dissipação de esforço, dinheiro, perda de tempo;
3. O público-alvo não está definido, discrepâncias em suas avaliações de tempos em tempos levam aos problemas descritos no parágrafo acima;
4. A empresa compra produtos de forma caótica, tentando diversificar sua oferta de produtos num momento em que é necessária a concentração na oferta principal do produto;

Objetivos do Plano de Marketing.

• sistematização, descrição formal das ideias dos dirigentes da empresa, comunicando-as aos colaboradores;
• definir metas de marketing, garantindo o controle sobre seu alcance;
• concentração e distribuição razoável dos recursos da empresa.

O processo de desenvolvimento de um plano de marketing.É razoável propor o seguinte processo sequencial, como resultado da implementação dos pontos dos quais o plano de marketing empresas. O processo consiste em seis etapas obrigatórias:

1. Definir a missão da empresa;
2. Análise SWOT;
3. Definir os objetivos e a estratégia da organização como um todo;
4. Definição de objetivos e programas de ação para a sua implementação;
5. Elaborar um plano de marketing e acompanhar a sua implementação;
6. Elaboração de um orçamento de marketing.

Mais em detalhes ponto por ponto:

1. Na fase de descrição da missão, é determinado o objetivo de todos os esforços subsequentes da empresa;
2. A análise SWOT dá uma ideia clara de onde a empresa está localizada (auditoria de marketing ou auditoria de marketing) e o que ela é: análise dos pontos fortes e fraquezas a empresa, bem como oportunidades e ameaças emanadas do ambiente imediato da empresa (ambiente externo);
3. A terceira seção fornece a base para o desenvolvimento de um programa de marketing específico. Esta etapa do plano de marketing inclui a previsão do desenvolvimento dos mercados-alvo (segmentos), da dinâmica dos processos macro e microeconômicos, bem como das capacidades de recursos da empresa. Com base no exposto, são formulados os principais objetivos da atividade, estruturados em forma de árvore de objetivos, no topo da qual está o objetivo corporativo global.
4. Na quarta fase, os objetivos do departamento de marketing são determinados no âmbito do plano empresarial global e é desenvolvido um programa de ação que visa a resolução desses objetivos. Nesta fase, os rumos estratégicos de atuação da empresa são especificados através do planejamento de medidas táticas. Para cada segmento de mercado-alvo devem ser planejados bens (serviços) adequados com a qualidade e quantidade exigidas, seus preços, locais de venda e táticas para promovê-los ao consumidor.
5. A quinta etapa permite-nos obter o próprio documento, com a determinação dos valores dos parâmetros pelos quais será posteriormente monitorizada a implementação do plano de marketing, é efectuado o registo programa de marketing(plano de marketing), nomeadamente: diagramação, coordenação com todos os interessados ​​e aprovação do documento.
6. Orçamento de marketing– uma seção do plano de marketing refletindo os valores planejados de receitas, custos e lucros. O valor da receita é justificado pelo volume de vendas projetado em termos de valor. Os custos são definidos como a soma de todos os tipos de custos. O orçamento aprovado é a base para garantir a produção de bens e as atividades de marketing.

Na literatura de marketing há uma descrição do processo de desenvolvimento de um plano de marketing composto por um maior número de pontos. Entenda que o número de pontos não é importante, o que importa é entender que o conjunto descrito está disponível trabalhos consecutivos permite obter um documento denominado “plano de marketing”. O detalhe deste conjunto de obras pode, de facto, ser escrito com um grande número de pontos que podem ser formulados em outras palavras.

Estruturalmente, o plano de marketing consiste das seguintes seções do documento:

• principais resultados das atividades do período anterior;
• análise e previsão do desenvolvimento económico e do mercado alvo;
• as metas apresentadas são predominantemente em termos quantitativos, destacando-se o objetivo principal;
• estratégias para o comportamento da empresa em segmentos de mercado;
• medidas de políticas de produtos, preços, vendas e comunicação indicando executores responsáveis ​​e prazos para implementação;
• plano de marketing orçamentário (orçamento de marketing).

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