Produkto reklamos plano pavyzdys. Įmonės rinkodaros planas: trumpi ir išsamūs variantai

Įmonės rinkodaros planas yra planas, nubrėžiantis bendrą ateinančių metų rinkodaros strategiją. Jame turi būti nurodyta, kam pozicionuojate savo produktus, kaip juos parduosite tikslinei pirkėjų kategorijai, kokiais būdais pritrauksite naujų klientų ir padidinsite pardavimus. Rinkodaros plano rašymo tikslas yra išsamiai apibūdinti, kaip parduoti savo produktus ir paslaugas tikslinei rinkai.

Žingsniai

1 dalis

Vykdant situacijos analizė

Pagalvokite apie savo įmonės tikslus. Situacijų analizės tikslas – suprasti dabartinę rinkodaros situaciją, su kuria susiduria jūsų įmonė. Remdamiesi šiuo supratimu, galite apgalvoti ir įgyvendinti reikalingus verslo pokyčius. Pradėkite žiūrėdami į įmonės misiją ir tikslus (jei jūsų įmonė jų dar neturi, pirmiausia juos reikia apibrėžti) ir pažiūrėkite, ar dabartinis jums padeda. rinkodaros planą pasiekti šiuos tikslus.

• Pavyzdžiui, jūsų įmonė atlieka sniego valymo ir kitus su tuo susijusius žiemos darbus. Sudarant naujas sutartis išsikėlėte sau tikslą padidinti pajamas 10 proc. Ar turite rinkodaros planą, kuriame aprašoma, kaip galite pritraukti papildomo verslo? Jei yra planas, ar jis veiksmingas?

1. Išnagrinėkite savo dabartines rinkodaros stipriąsias ir silpnąsias puses. Kuo jūsų įmonė šiuo metu patraukli klientams? Kuo konkuruojančios įmonės patrauklios klientams? Labai tikėtina, kad tai jūsų stiprybės pritraukti pas jus pirkėjus. Žinodami savo stipriąsias puses, gausite svarbų rinkodaros pranašumą.

   Surinkite informaciją apie išorines galimybes ir grėsmes jūsų įmonei. Jie bus išorinės savybėsįmonės priklausomos nuo konkurencijos, rinkos veiksnių svyravimų, taip pat nuo klientų ir klientų. Tikslas yra identifikuoti įvairių veiksnių kurie gali turėti įtakos verslui. Tai leis vėliau atitinkamai pakoreguoti rinkodaros planą.

   Paskirkite atsakingus žmones. Rengdami rinkodaros planą turėsite paskirti žmones, atsakingus už konkrečius jūsų įmonės reklamavimo rinkoje aspektus. Apsvarstykite, kurie darbuotojai geriausiai tiktų atlikti konkrečias rinkodaros funkcijas ir nustatykite jų pareigas. Taip pat turėsite pagalvoti apie šių užduočių sėkmės vertinimo sistemą. darbo pareigas.

   Nurodykite savo rinkodaros tikslus. Ko norite pasiekti savo rinkodaros planu? Ar manote, kad jūsų galutinis tikslas yra išplėsti savo klientų bazę, informuoti esamus klientus apie naujas paslaugas ir kokybės patobulinimus, plėstis į kitus regionus ar demografinius rodiklius, ar kažkas visiškai kitokio? Būtent jūsų tikslai taps pagrindu rengiant planą.

   Sukurkite rinkodaros strategijas, kad pasiektumėte savo tikslus. Aiškiai apibrėžę rinkodaros tikslus ir viziją, turėsite sugalvoti konkrečių veiksmų jiems pasiekti. Yra daug įvairių tipų rinkodaros strategijas, tačiau dažniausiai pateikiamos žemiau.

   Patvirtinti biudžetą. Gali kilti didelių idėjų, kaip reklamuoti savo verslą ir plėsti klientų bazę, tačiau turint ribotą biudžetą gali tekti permąstyti kai kurias savo strategijas. Biudžetas turi būti realus ir atspindėti tiek esamą verslo, tiek jo būklę potencialaus augimo ateityje.

4 dalis

Rinkodaros plano rengimas

Pradėkite nuo aiškinamojo rašto.Šioje rinkodaros plano dalyje turėtų būti pateikta pagrindinė informacija apie jūsų produktą ar paslaugą, taip pat trumpai aprašytas bendras viso dokumento turinys vienoje ar dviejose teksto pastraipose. Pirminis aiškinamojo rašto rengimas leis vėliau išplėsti ir išsamiau aprašyti atskirus pagrindinio dokumento teksto punktus.

• Žinokite, kad parengtą rinkodaros planą itin naudinga duoti peržiūrėti tiek tiesioginiams savo įmonės darbuotojams, tiek jos konsultantams.

1. Apibūdinkite savo tikslinę rinką. Antroje rinkodaros plano dalyje bus aptartas jūsų atliktas tyrimas ir apibūdinta įmonės tikslinė rinka. Tekstas neturėtų būti parašytas sudėtinga kalba, pakaks nurodant paprastus pagrindinius dalykus. Galite pradėti apibūdindami savo rinkos demografinius rodiklius (įskaitant amžių, lytį, vietą ir pramonės šaką, jei taikoma), o tada paryškinti pagrindines klientų pageidavimus dėl jūsų produkto ar paslaugos.

2. Išvardykite savo tikslus.Ši dalis neturėtų apimti daugiau nei vieno teksto puslapio. Jame turi būti nurodyti įmonės ateinančių metų rinkodaros tikslai. Atminkite, kad jūsų išsikelti tikslai turi atitikti penkias savybes: būti konkretūs, išmatuojami, pasiekiami, realūs ir laiku.

   • Būkite objektyvūs kasmet peržiūrėdami rinkodaros planą. Jei kažkas neveikia arba atsakingas asmuo veikia ne pagal įmonės interesus, galite atvirai aptarti problemas ir darbo pareigų neatlikimą su darbuotojais. Jei viskas klostysis labai blogai, gali tekti parengti visiškai kitokį rinkodaros planą. Čia gali būti naudinga pasamdyti išorės konsultantą, kuris įvertintų senojo rinkodaros plano stipriąsias ir silpnąsias puses ir pakeistų jį tinkama linkme.

• Į savo rinkodaros planą būtinai įtraukite kiekvieno įmonės skyriaus (ir net darbuotojo, jei reikia) poreikius ir idėjas. Taip pat labai svarbu, kad rinkodaros planas būtų susijęs ir gerai integruotas su įmonės verslo planu ir misija, jos viešuoju įvaizdžiu bei pagrindinėmis vertybėmis.
• Į savo rinkodaros planą įtraukite visas lenteles, grafikus ir pan., kuriuos reikėjo sukurti rinkimo proceso metu svarbi informacija. Taip pat bus naudinga įtraukti lenteles, kuriose paaiškinami pagrindiniai jūsų plano punktai.

Įspėjimai

• Būtina bent kartą per metus peržiūrėti rinkodaros planą, kad būtų galima patikrinti naudotų strategijų sėkmę ir pertvarkyti tuos plano komponentus, kurie buvo nesėkmingi.
• Daugelis kritinių rinkodaros plano veiksnių yra dinamiški. Kadangi laikui bėgant jie keičiasi, rinkodaros planą reikia peržiūrėti.

Kokie pagrindiniai rinkodaros planai?

Galimi įvairūs planavimo būdai. Tradicinis planavimas paprastai apima planų padalijimą pagal laikotarpį, kuriam jie yra skirti. Įskaitant trumpalaikius, vidutinės trukmės ar ilgalaikius planus. Tačiau universalaus planavimo laikotarpių apibrėžimo nėra.

Vidutinės trukmės ir ilgalaikiai planai yra žinomi kaip „strateginiai“ planai, nes juose atsižvelgiama į ilgalaikes verslo strategijas. Trumpalaikiai planai dažnai vadinami „verslo planais“ arba „įmonės planais“, nes juose pateikiamos kasdienės veiklos gairės. Konkretaus plano taikymas priklauso nuo įmonės veiklos apimties ir tikslų, aptarnaujamų rinkų, poreikio planuoti produkto išleidimą ateičiai.

Ilgalaikis planavimas skirtas įvertinti bendras verslo ir ekonomikos tendencijas per daugelį metų. Įmonės strategija siekiama išauginti atitinkamus ilgalaikius organizacijos tikslus, kurie turi svarbu gynybos pramonei, farmacijai ir astronautikai, kur naujų produktų kūrimo laikas siekia 5-10 metų. Ilgalaikis planavimas šiose pramonės šakose apima 10-20 metų. Tačiau daugumos įmonių plėtros grafikas nėra toks reikšmingas, o ilgalaikis planavimas yra skirtas daugiau nei 5–7 metams.

Vidutinės trukmės planavimas yra praktiškesnis, skirtas ne ilgesniam nei 2-5 metų laikotarpiui (dažniausiai trejiems metams). Toks planavimas labiau susietas su gyvenimu, nes yra susijęs su artimiausia ateitimi ir labiau tikėtina, kad jis atsispindės tikrovėje. Vidutinės trukmės „strateginis“ rinkodaros planas remiasi strategijomis, panašiomis į ilgalaikes. Tačiau esminius sprendimus būtina įgyvendinti per trumpesnį laiką. Tokie sprendimai apima kapitalo investicijų poreikį, naujų produktų įvedimą, išteklių ir personalo prieinamumą ir pritaikymą.

Trumpalaikis planavimas (ir biudžeto sudarymas), kaip taisyklė, yra orientuotas į laikotarpį iki 1 metų, apimantis verslo ar įmonės planų ir susijusių biudžetų kūrimą. Tikimasi, kad šiuose planuose bus atsižvelgta į artimiausią ateitį ir išsamiai aprašoma, ką bendrovė planuoja daryti per 12 mėnesių laikotarpį. Trumpalaikiai planai laikomi detaliausiais. Jei reikia, jie gali būti atitinkamai pakoreguoti.

Kaip parašyti 1 puslapio rinkodaros planą: Allano Deebo technika

Greitai ir lengvai parašyti rinkodaros planą, net jei esate rinkodaros profesionalas, galite pasinaudoti straipsniu elektroniniame žurnale „Komercijos direktorius“.

Kodėl jums reikia rinkodaros plano?

Rinkodaros plano trūkumas sukelia šias problemas:

• spontaniška įmonės plėtra vyksta be konkretaus veiksmų plano;
• yra nuolatinis konfliktas tarp galimų schemų ir esamų plėtros variantų; yra lėšų, pastangų, laiko sklaida;
• tikslinė auditorija nėra apibrėžta, o tai periodiškai sukelia aukščiau išvardytas problemas;
• chaotiški produkcijos pirkimai, bandymai paįvairinti prekių pasiūlą tuo metu, kai reikia susikoncentruoti į pagrindinę prekių pasiūlą.

Rinkodaros planu pasiekiami šie tikslai:

• sisteminti, formaliai apibūdinti organizacijos vadovų idėjas, perteikiant jas darbuotojams;
• įmonės išteklių sutelkimas, protingai paskirstant juos;
• išsikelti rinkodaros tikslus, užtikrinant jų pasiekimo kontrolę.

Kokie skyriai įtraukti į rinkodaros planą?

• bakalėjos planas;
• pardavimo planas – pardavimo efektyvumo didinimas;
• reklamos ir pardavimo skatinimo planas;
• naujų produktų tyrimai ir kūrimas;
• paskirstymo kanalo veiklos planas;
• kainų planas, įskaitant būsimus kainų pokyčius;
• rinkodaros tyrimų planas;
• fizinio paskirstymo sistemos veikimo planas;
• rinkodaros organizavimo planas.

Marketingo plano struktūra ir turinys

Santrauka (Vykdomoji santrauka) – šioje pradinėje rinkodaros plano dalyje pateikiama trumpa pagrindinių plano rekomendacijų ir tikslų santrauka. Šis skyrius leidžia vadovybei greitai suprasti plano esmę. Po šios dalies paprastai pateikiamas plano turinys.

Dabartinė rinkodaros situacija – šiame skyriuje aprašoma tikslinė rinka ir organizacijos padėtis joje. Šie skyriai apima:

• rinkos aprašymas;
• produkto apžvalga;
• konkurencija;
• paskirstymas.

Grėsmės ir galimybės – šiame skyriuje aprašomos pagrindinės produkto galimybės ir grėsmės rinkoje. Tikimasi, kad bus įvertinta kiekvieno pavojaus galima žala.

Marketingo tikslai – šioje dalyje apibūdinamas plano akcentas, iš pradžių suformuluojant norimus veiklos rezultatus konkrečiose rinkose.

Marketingo strategijos yra pagrindinės rinkodaros veiklos kryptys. Jais vadovaudamosi organizacijos siekia rinkodaros tikslų. Marketingo strategija apima specifines strategijas, skirtas veikti tikslinėse rinkose, naudojamas rinkodaros kompleksas, tinkamas rinkodaros išlaidas. Strategijose, kurios kuriamos kiekvienam rinkos segmentui, būtina atsižvelgti į naujus ir gaminamus produktus, kainas, produktų reklamavimą, produktų atnešimą vartotojams, būtina nurodyti, kaip strategija reaguoja į rinkos galimybes ir grėsmes.

Veiksmų planas – tai detali programa, parodanti, ką reikia padaryti, kada ir kas turi atlikti priimtas užduotis, kiek tai kainuos, kokius sprendimus reikia derinti, kad marketingo planas būtų įvykdytas.

Programa, kaip taisyklė, trumpai apibūdina tikslus, kurių siekimui yra orientuota programos veikla. Vadinasi, programa yra visuma konkrečių veiklų, kurias turi vykdyti marketingo ir kitos organizacijos tarnybos, siekdamos marketingo plano tikslų. Kursas padės greičiau juos pasiekti“.

Marketingo biudžetas – šioje skiltyje atsispindi numatomos pajamų, pelno ir išlaidų sumos. Pajamų dydis pagrįstas prognozuojama pardavimo ir kainų pozicija. Išlaidos nustatomos kaip gamybos, rinkodaros ir platinimo kaštų suma. Tuo pačiu šiame biudžete turi būti išsamiai aprašytos rinkodaros išlaidos.

Skyrius „Kontrolė“ – atspindi kontrolės metodus ir procedūras, kurių reikia vertinant plano sėkmės lygį. Tam yra nustatomi kriterijai (standartai), kuriais remiantis matuojama pažanga įgyvendinant rinkodaros planus.

Marketingo plano rengimo etapai

1 etapas. Pradinių įmonės plėtros ir veiklos tikslų nustatymas.

2 etapas. Marketingo veiklos analizė. Jis padalintas į tris dalis:

1) Analizė išorinę aplinką rinkodara:

• ekonominės ir verslo išorinės aplinkos analizė - ūkio būklė, sociokultūrinės sąlygos, finansų politika, technologinės sąlygos, socialinės-ekonominės sąlygos įmonėje;
• rinkos aplinka: bendra rinkos būklė; jo plėtra; paskirstymo kanalai, ryšiai, pramonės padėtis;
• konkurentų aplinka.

2) Išsami rinkodaros veiklos analizė apima analizę pardavimo apimtis, rinkos dalis, pelnas, marketingo organizavimas, marketingo procedūros, visų marketingo komplekso elementų analizė, marketingo veiklos kontrolė.

3) Marketingo sistemos analizė apima rinkodaros tikslų, rinkodaros strategijos, vadovų pareigų ir teisių marketingo srityje analizę, informacinė sistema, planavimo ir kontrolės sistemos, sąveika su kitomis valdymo funkcijomis, taip pat pelningumo analizės ir analizės atlikimas remiantis „kaštų efektyvumo“ kriterijumi.

3 etapas. Prielaidų, hipotezių dėl tam tikrų išorinių įmonės veiksnių, galinčių turėti įtakos jos veiklai, formulavimas. Verta prielaidas klasifikuoti ir pateikti aiškiai. Prielaidų klasifikavimas gali būti atliekamas šiose srityse - pačioje organizacijoje, konkrečioje pramonės šakoje ir šalyje, kurioje veikia.

4 etapas. Marketingo tikslų nustatymas. Tikslų apibrėžimas ir organizavimas – svarbus aspektas veikla rinkodaros srityje. Beveik bet kurio rinkodaros planavimo ir valdymo dokumento viename iš pradinių skyrių dabar yra bent paprastas žodinis tikslų sąrašas, kuriam pasiekti nenaudojami jokie specialūs metodai ar metodai. Tačiau norint, kad planavimo ir valdymo veikloje sustiprėtų dėmesys galutiniams rezultatams, intensyvėjant specialių valdymo metodų naudojimui, didėjant poreikiui didinti individualių valdymo tikslų kokybę, tikslų sistemai kurti turi būti naudojami specialūs požiūriai ir metodai. .

Rinkodara turi šiuos tikslus:

1. Patenkinti vartotojų poreikius.
2. Aprūpinkite save konkurencinius pranašumus.
3. Padidinkite savo pardavimų lygį.
4. Gaukite tam tikrą pelną.
5. Padidinti rinkos dalį.

Marketingo tikslų esmė turėtų būti produkto specifika arba jo poreikis. Jei įmanoma, tikslai turėtų būti orientuoti ne į vartotojų grupes, o į jų poreikius. Juk pirkėjai – nepastovi grupė.

5 etapas. Kuriamos alternatyvios strategijos, skirtos marketingo tikslams pasiekti. Šios strategijos išsamiai aprašomos atsižvelgiant į rinkodaros komplekso elementus.

Galite suformuluoti tokias kainodaros strategijas:

• produktų kainų nustatymas pagal padėtį rinkoje;
• įvairios kainodaros politikos įgyvendinimas, atsižvelgiant į rinkas;
• kainų politikos kūrimą, atsižvelgiant į savo konkurentų kainų politiką.

Produktų skatinimo srityje galima pastebėti strategijas, apibūdinančias bendravimą su vartotojais, priemones ir būdus, kaip organizuoti pardavimų skyriaus darbuotojų veiksmus naujose rinkose.

Produkto pristatymo vartotojams strategija apima:

• kanalai, kuriais prekė pristatoma vartotojui;
• klientų aptarnavimo po pardavimo lygis;
• veikla, skirta pristatymo išlaidoms pasiekti;
• pardavimas mažomis partijomis arba didmeninė prekyba.

Baigę šiuos rinkodaros planavimo etapus, turite dar kartą užtikrinti galimybę pasiekti savo tikslus ir strategijas, naudojant įvairius vertinimo kriterijus, įskaitant pardavimo apimtis, rinkos dalį, išteklių išlaidas, pelno maržas ir kitus planuojamų rezultatų įvertinimus bei gebėjimą juos pasiekti.

6 etapas. Rinkodaros strategijų, tikslų ir siektinų veiklų rinkinys yra strateginis rinkodaros planas, kuris kitas etapas planavimas turėtų būti įtrauktas į darbo planavimo dokumentus. Todėl būtina atlikti veiklos planavimą.

7 etapas. Veiklos kalendoriaus planavimo arba detalių veiksmų planų rengimo stadijoje rinkodaros strategijas būtina sukonkretinti į detaliuosius planus ir programas kiekvieno iš 4 marketingo komplekso elementų kontekste.

Kalbame apie kiekvieno organizacijos padalinio veiksmų planų kūrimą, kurių tikslas yra pasiekti nurodytus tikslus, remiantis pasirinktomis strategijomis. Būtina pateikti atsakymus į klausimus - kas, kas, kur ir kada, kaip ir kokių išteklių sąskaita turėtų būti skirta įgyvendinimui rinkodaros programas ir planus.

Paprastai plėtra taip pat vyksta rašytinės instrukcijos rengiant veiksmų planus, prie kurių pridedamos formos ir užpildyti pavyzdžiai.

8 etapas. Parengiamas rinkodaros biudžetas. Jo sudarymas padeda teisingas apibrėžimas prioritetus tarp marketingo veiklos strategijų ir tikslų, priimant sprendimus dėl išteklių paskirstymo, vykdant efektyvią kontrolę.

Biudžetas paprastai sudaromas naudojant pelnu pagrįstą planavimo metodą.

Šiuo atveju rinkodaros biudžetas sudaromas tokia seka: nustatomi prognozuojami rinkos pajėgumo, rinkos dalies, kainos, pardavimo pajamų, kintamų ir pastovių kaštų įverčiai; apskaičiuotas bendrasis pelnas padengiant visas išlaidas, įskaitant rinkodaros išlaidas, ir užtikrinant nurodytą tikslinį pelną.

Kintamieji ir fiksuoti kaštai tada atimami iš bendrojo pelno ir tikslinės pelno vertės. Taip nustatomi rinkodaros kaštai. Jas detalizuoja atskiri elementai rinkodaros kompleksas.

• Rinkodara ir pardavimas: kaip užmegzti efektyvią sąveiką

Su biudžeto skaičiavimais visada kyla problemų

Romanas Tkačiovas,

skatinimo projektų vadovas prekės ženklas MDV, įmonių grupė "AYAK"

Rinkodaros išlaidos ne visada suvokiamos kaip investicija į klientų pritraukimą ar išlaikymą. Kai kurie mano, kad rinkodaros išlaidos yra mados teiginys, o ne investicija į pelno maržą. Priežastis ta, kad rinkodaros skyrius dažnai negali pateikti savo veiklos įvertinimo matematinio modelio forma vadovybei peržiūrėti.

Rinkodaros biudžeto dydžio nustatymas yra klausimas strateginis planavimasįmonės darbe. Vadinasi, į biudžetą įtrauktas ne tik reklamos ir reklamos išlaidų įvertinimas, bet ir išlaidos rinkos tyrimams, išorinių prekės ženklų atributų kūrimui, santykių su vartotojais valdymui, pardavimo kanalų nurodymui, BTL ir kita susijusi veikla.

Verta manyti, kad marketingo planavimas yra skirtas nustatyti organizacijos padėtį esamu momentu, veiklos sritis ir priemones savo tikslams pasiekti. Rinkodaros planas yra pagrindinis veiksnys, siekiant gauti tam tikras pajamas. Tai suteikia pagrindą visai kitai organizacijos veiklai.

Norint sukurti rinkodaros planą, nereikia išradinėti rato.

Antonas Uskovas,

Maskvos viešųjų ryšių agentūros Media_Act generalinis direktorius

Įmonė neturi išradinėti dviračio, kad planuotų savo rinkodaros politiką. Jei nežinote, kaip sudaryti rinkodaros planą, geriausia kreiptis į profesionalų patarimą.

Veiksmingiausias ir paprasčiausias variantas yra įsijausti į potencialaus pirkėjo ar kliento vietą, atsisakant savo įpročių ir pageidavimų bei nustojus naudoti klišes ir šablonus.

Kaip stebimas rinkodaros plano vykdymas?

Norint kontroliuoti visos įmonės veiklą, būtina parengti kelių lygių valdymo skaičiavimo tvarką, suformuluoti plėtros strategiją, paremtą taktinių priemonių rinkiniu. Būtent paskutinės užduoties marketingo ir komercinių paslaugų veikloje sprendimas yra orientuotas į rinkodaros planą.

Vadovas užtikrina jam pavaldžių padalinių veiklos rezultatų kontrolę:

• pagal rinkodaros plane nurodytus kriterijus;
• pagal valdymo apskaitos rodiklius;
• dėl vieneto veikimo.

Marketingo plano įgyvendinimo analizė taip pat apima faktinės situacijos raidos ir planuojamų ar numatomų ataskaitinio laikotarpio rodiklių palyginimą. Jei tikroji būklė laikoma nepatenkinama, reikia atlikti atitinkamus pakeitimus. Kartais planus reikia peržiūrėti dėl nekontroliuojamų veiksnių įtakos.

Rinkodaros plano analizė gali būti atliekama naudojant 3 metodus:

1. Rinkodaros išlaidų analizė;
2. Įgyvendinimo analizė;
3. Rinkodaros auditas.

Rinkodaros kaštų analizės metu vertinamas įvairių rinkodaros veiksnių efektyvumas. Būtina išsiaiškinti, kurios išlaidos yra efektyvios, o kurios ne, ir atlikti reikiamus koregavimus. Pardavimo rezultatų analizė – tai detalus pardavimo rezultatų tyrimas, siekiant įvertinti konkrečios strategijos tinkamumą.

Marketingo auditas – tai susistemintas objektyvus ir kritiškas įvertinimas, pagrindinių organizacijos marketingo funkcijų tikslų ir politikos įgyvendinant šią politiką peržiūra, siekiant užsibrėžtų tikslų. Rinkodaros auditą sudaro 6 etapai:

1. Nustatyta, kas atliks auditą.
2. Nustatomas audito dažnumas.
3. Rengiamos audito formos.
4. Auditas atliekamas tiesiogiai.
5. Rezultatų pristatymas organizacijos vadovybei, sprendimų priėmimas.

Būtina sąlyga šia kryptimi yra atlyginimo priklausomybė nuo pareigų vykdymo. Realių išmokų dalis, priklausomai nuo rezultatų, turėtų būti gana didelė (mažiausiai trečdalis viso darbuotojo uždarbio).

• Kaip nustatyti rinkodaros biudžetą: skaičiavimo metodai ir ekspertų patarimai

Informacija apie autorius ir įmones

PR agentūra Media_Act specializuojasi vykdant reklamos ir viešųjų ryšių kampanijas regionuose. Beveik visose yra šakų didieji miestaišalyse. Tarp pagrindinių klientų: investicijų holdingas Finam, Japonijos padangų gamintojas Yokohama, platintojas stogo dangos medžiagos„Diana-Trade“, MTS. Agentūra turi antrines įmones, teikiančias reklamos, gamybos ir spausdinimo paslaugas.

Romanas Tkačiovas, MDV prekės ženklo populiarinimo projektų vadovas, AYAK įmonių grupė Baigė Altajuje valstybinis universitetas(specialistas šioje srityje tarptautinius santykius, orientalistas) ir Yanshano universitetas (KLR) ( kinų, tarptautinė rinkodara). Dalyvavo kuriant ir diegiant tiekimo planavimo sistemą ir MDV prekės ženklo komercinių pasiūlymų registravimo ir analizės sistemą.

Įmonių grupė "AYAK"– įkurta 1996 m. Pasaulyje žinomų oro kondicionavimo įrangos gamintojų platintojas. Ji turi apie 50 regioninių atstovybių, daugiau nei 2000 platintojų įmonių Rusijos Federacijoje ir NVS šalyse. Oficiali svetainė - www.jac.ru

1 žingsnis. ATKREIPKITE DĖMESĮ!

Nustatydami, kaip reklamuoti savo produktus, turėtumėte atsižvelgti į keturis pagrindinius veiksnius: tikslinės rinkos dydį, jos ypatybes, produkto ar paslaugos tipą, taip pat tokią svarbią detalę kaip reklamai skirto biudžeto dydis.

Tikslinės rinkos dydis. Jei jūsų tikslinės rinkos dydis yra pakankamai didelis (daug tikslinių vartotojų) ir (arba) jie gyvena pakankamai toli vienas nuo kito, tikslingiau naudoti reklamą (dažniausiai) reklamuojant savo produktą ar paslaugą. Jeigu vartotojų mažai ir jie susitelkę vienoje srityje (mieste, regione – priklausomai nuo verslo masto), kas dažniausiai būna verslo prekių rinkoje, tuomet galima sėkmingai panaudoti asmeninius pardavimus.

Tikslinės rinkos ypatybės. Ištyrę savo klientų charakteristikas, galite tai pasakyti geriausias būdas ryšius su jais.

Pavyzdžiui, jei paaiškėja, kad dauguma jūsų cheminės valyklos lankytojų yra šalia esančių namų gyventojai, logiškiausias reklamos būdas būtų išsiųsti skrajutes jų adresais arba reklamuotis per kabelinę televiziją.

Produkto tipas. Reklama dažniausiai naudojama plataus vartojimo prekėms reklamuoti; Asmeninis pardavimas labiau tinka sudėtingiems ir brangiems produktams reklamuoti.

Skirto biudžeto dydis. Logiška, kad savo produkto reklamavimo būdų rinkinys turi būti nustatytas taip, kad būtų efektyviausiai panaudotos skirtos lėšos. Pavyzdžiui, prasminga apsvarstyti galimybę naudoti brangias reklamos priemones – reklamą per televiziją ir radiją – tik tuo atveju, jei reklamos biudžetas yra pakankamai didelis. Jei manote, kad negalėsite skirti daug pinigų paaukštinimui, geriau rinkitės daugiau ekonomiški būdai reklamuoti savo produktus: reklama spaudoje, reklama paštu ir kt.

Apsvarstykite savo tikslinės rinkos dydį ir ypatybes, turimo produkto tipą ir biudžeto, kurį galite skirti reklamai, sumą.

2 veiksmas: NUSTATYK SAVO TIKSLUS

Reklamavimo tikslus galima suskirstyti į dvi pagrindines sritis: paklausos skatinimą ir įmonės įvaizdžio gerinimą (kas, vėlgi, galiausiai daroma siekiant padidinti pardavimus). Jūsų produkto paklausa susideda iš trijų pagrindinių dalių:

Žmonių, kurie bent kartą pirko jūsų produktą, skaičius (vadinamasis pradinis įsiskverbimas į rinką);

Tų, kurie dar kartą perka jūsų prekę, akcijos (pakartotinių pirkimų procentas);

Jūsų produkto vartojimo intensyvumas (vartojimo norma) (t. y. kaip dažnai vartotojai vidutiniškai perka jūsų produktą).

Norint pasiekti maksimalus padidinimas paklausos apimtis kiekvienoje iš išvardintų sričių, buvo sukurtas poveikio hierarchijos modelis (žr. pav.).

Ryžiai. Poveikio ir skatinimo tikslų hierarchija

Pagal šį modelį kiekvienas pirkėjas, prieš įsigydamas jūsų prekę, pereina šešis etapus – nuo ​​jos būtinybės suvokimo iki pirkimo. Pirmuosiuose dviejuose etapuose (sąmoningumas – žinios) pagrindinis reklamos tikslas yra suteikti informaciją apie Jūsų įmonę ar produktą. Trečiajame ir ketvirtajame etapuose (požiūris – pirmenybė) būtina vartotoje formuoti teigiamą požiūrį į savo įmonę/produktą. Penktame ir šeštajame etapuose (įtikinėjimas - pirkimas) turite įtikinti vartotoją, kad jūsų produktas geresnes prekes konkurentų ir jis turėtų nusipirkti jūsų produktą.

Tačiau šį modelį kiekvienam individualiam pirkėjui lengva įdiegti tik tuo atveju, jei dirbate su stambiais pirkėjais, kurių kiekvieną pažįstate asmeniškai ir kiekvienam galite suteikti informaciją pagal jo stadiją. Jei parduodate savo gaminius daugeliui smulkių pirkėjų, įvairiuose sprendimo pirkti etapuose atsiras žmonių, kuriems reikės skirtingos informacijos. Tačiau tą patį modelį galima naudoti jūsų produkto pateikimo į rinką etapams, pradedant nuo prielaidos, kad kiekviename etape jūsų klientus dominuos žmonės, kurie yra tose pačiose šio modelio stadijose.

1. Pirmas etapas (sąmoningumas – žinojimas). Pirmajame etape, kai tik pradedate parduoti savo gaminį (arba demonstruojate seną produktą nauja rinka- pradedate jį pardavinėti kitame regione ar kitoje vartotojų grupėje), dauguma žmonių nieko apie tai nežino ir nėra pirkę, o jūsų užduotis yra sukurti pirminę paklausą. Norėdami tai padaryti, turite kuo daugiau informuoti dauguma tavo potencialių pirkėjų apie jūsų produktą, jo funkcijas ir paskatinkite juos įsigyti bandomąjį pirkinį. Kitaip tariant, turite užtikrinti, kad žmonės žinotų apie jūsų pasiūlymą, t.y. Pagrindinis skatinimo tikslas pirmajame etape yra INFORMACIJA.

Papasakokite rinkai apie savo naujus produktus/paslaugas/pasiūlymus;

Pasiūlykite naujų galimybių naudoti savo gaminius /

Paaiškinti prekių/paslaugų paskirtį;

Pasakykite savo klientams apie kainų pokyčius.

2. Antrasis etapas (požiūris – pirmenybė). Antrame etape, kai dauguma jūsų potencialių pirkėjų jau žino apie jūsų prekę ir yra įsigiję bandomąjį pirkinį, jūsų pagrindinis tikslas yra paskatinti juos pirkti jūsų prekę dar kartą, t.y. paverskite juos nuolatiniais klientais. Norėdami tai padaryti, reklamuodami turite užtikrinti, kad vartotojai susikurtų teigiamą požiūrį į jūsų produktą ir pradėtų teikti pirmenybę konkurentų produktams. Kitaip tariant, pagrindinis skatinimo tikslas antrajame etape – KURTI TEIGIAMĄ POŽIŪRIĄ IR PIRMIENĄ.

Pagrindiniai tikslai šiame etape:

Pateikti geras požiūrisį jūsų įmonę / prekės ženklą / gaminį / parduotuvę;

Įtikinti klientus pirkti produktą;

Įtikinkite savo klientus, kad jūsų produktai yra geresni už konkurentų produktus.

3. Trečias etapas (įtikinėjimas – pirkimas). Trečiame etape, kai jau spėjai pritraukti pakankamas kiekis nuolatinių jūsų produkto klientų, norėdami padidinti paklausą, turėtumėte užtikrinti, kad potencialūs klientai pirktų jūsų gaminius dažniau arba didesniais kiekiais. Pagrindinis reklamos tikslas – SKATINTI DAUGIAU PIRKIMŲ SKAIČIŲ IR IŠLAIKYTI pirkėjų KETINIMĄ ir toliau pirkti jūsų produktą.

Pagrindiniai tikslai šiame etape:

Priminkite savo klientams apie jūsų įmonės/produktų/paslaugų egzistavimą;

Priminkite savo klientams, kokius produktus jie gali įsigyti iš jūsų;

Priminkite klientams apie savo produktų savybes.

Nustatykite savo reklamos tikslus: nuspręskite, ar informuosite,

įtikinti arba priminti savo klientus apie produktą.

3 veiksmas. NUSTATYKITE TIKSLĘ AUDITORIJAS

Tikslinė auditorija yra jūsų faktinių ir potencialių klientų, kuriems adresuojate savo pranešimus, grupė.

Jei jūsų produktus perka kelios vartotojų grupės, kurios labai skiriasi viena nuo kitos, tuomet turite kelias tikslines auditorijas. Kiekvienam iš jų turite sukurti savo informacinį pranešimą, sutelkdami dėmesį į jiems svarbiausias jūsų produkto savybes ir naudą, kurią jie nori gauti jį įsigiję. Kitaip tariant, mes kalbame apie apie skirtingą konkurencijos dėmesį jūsų klientų grupėms.

Norėdami nustatyti savo tikslinę auditoriją, atsakykite į šį klausimą: kas naudoja (naudos) jūsų produktus ar paslaugas? Sužinokite, ką jie jau žino apie jūsų produktą, kokie yra jų pirkimo motyvai (tai galima padaryti apklausus savo potencialius ir (arba) tikrus vartotojus). Jeigu paaiškėja, kad pirkdami Jūsų gaminius skirtingi vartotojai atkreipia dėmesį į skirtingus prekės/paslaugos parametrus (pavyzdžiui, pensininkams svarbią reikšmę turi jūsų kirpyklos kirpimo kaina, o jaunos moterys domisi profesionalumu kirpėjų ir galimybė gauti patarimų renkantis šukuoseną), suskirstyti juos į grupes ir kiekvienai grupei paruošti savo žinią.

Trečiame etape nustatykite savo tikslinę auditoriją ir nustatykite, ką jie jau žino apie jūsų įmonę, produktą ar paslaugą.

Žingsnis 4. NUSTATYKITE PRANEŠIMO TURINĮ Jūsų pranešimo tema turi atitikti reklamos tikslus, jūsų produktą, paslaugą, įmonę ir turi būti atsekama visose veiklose, kurių imatės reklamuodami savo produktą. Pranešimo temos pasirinkimo procesas susideda iš trijų etapų:

1 etapas. „Pasiūlymų sąrašas“. Sudarykite sąrašą visko, ką galite pasiūlyti pirkėjui;

2 etapas. „Motyvacinė analizė“. Įsivaizduokite save savo prekės vartotojo vietoje ir atsakykite į klausimus: kodėl aš naudočiau (nenaudočiau) šią prekę, kodėl ji geresnė (prastesnė) už kitas prekes, kokios prekės savybės įtikina mane pirkti, kurios verčia suabejoti jo pirkimu. Šio etapo rezultatas bus pagrindinių motyvų, lemiančių pirkimo ir jo prevencijos, sąrašas.

Atkreipkite dėmesį, kad tokią analizę geriau atlikti ne tik remiantis savo išvadomis, bet ir remiantis vartotojų apklausos rezultatais.

3 etapas. „Rinkos analizė“. Palyginkite savo gaminio savybes su konkurentų produktų savybėmis ir rinkos reikalavimais bei pabrėžkite savo gaminio savybes, kurios yra svarbios jūsų vartotojams ir kurios nėra konkurentų gaminiuose – suformuluokite savo unikalumą. prekybos pasiūlymas(USP).

Po to galite suformuluoti pagrindinę renginių temą, kad reklamuotumėte savo produktą pagal USP.

Nustatykite, ką norite pranešti savo vartotojams.

5 veiksmas. NUSTATYKITE PRANEŠIMO FORMĄ

Jūsų žinutėje svarbus ne tik jos turinys, bet ir forma. Žinoma, kiekviena skatinimo priemonė turi savo ypatybes, tačiau galima pateikti keletą. bendras patarimas pagal jūsų pranešimo formą:

Kalbėkite paprastai: vartokite kasdienius žodžius ir trumpus posakius, venkite profesionalių posakių;

Kalbėkite įdomiai: stenkitės sužadinti smalsumą, sutelkite dėmesį ne į prekę, o į naudą, kurią pirkėjas gaus pirkdamas;

Kalbėkite tiesiai: neperkraukite teksto nereikalingais žodžiais;

Kalbėkite teigiamai: pakeiskite neigiamus

sakiniai su teigiamaisiais motyvuojančio pobūdžio teiginiais;

Būkite vadovaujami sveikas protas: stenkitės būti įtikinami ir suprantami paprastam žmogui;

Kalbėkite trumpai: trumpi tekstai skaitomi dažniau, nes juos greičiau ir lengviau skaityti;

Būkite teisingi: melagingi teiginiai iš pradžių gali pritraukti pirkėjus, bet įsitikinę apgaule, jie jumis nebetikės;

Būkite originalūs: originaliai reikškite savo mintis, stenkitės, kad jūsų žinutės nesikartotų kitų įmonių žinučių;

Pakartokite svarbiausius dalykus: juos pabrėždami priverčiate vartotoją prisiminti pagrindinę jūsų reklamos programos idėją. Argumentai gali būti kartojami įvairiais būdais, skirtingomis formuluotėmis;

Stenkitės pritraukti ir išlaikyti dėmesį: skaidykite tekstą į pastraipas, blokus, pridėkite antraštes;

Venkite minėti konkurentų pavardes: pirma, lyginamoji reklama draudžiama, antra, dar kartą apie tai nepriminti savo vartotojams;

Atkreipkite dėmesį į paskutinę frazę: būtent tai atsimenama;

Kreipkitės žinią ne į tuštumą, o į asmenį: kreipkites į savo vartotojus;

Pasiūlykite veiksmų planą: pateikite vartotojams aiškias instrukcijas, ką tiksliai jie turėtų daryti perskaitę šį tekstą (susisiekite su jumis dėl papildomos informacijos, pirkti ir pan.)

Nustatykite, kokia forma turėtų būti jūsų pranešimas.

6 veiksmas. APSKAIČIUOKITE SAVO BIUDŽETĄ

Nusprendę, kodėl, kam, ką ir kaip norite pranešti apie savo produktą ar paslaugą, turite nustatyti, kiek pinigų galite tam išleisti – koks bus jūsų reklaminis biudžetas.

Reklamavimo išlaidų biudžetas – tai lėšų suma, skirta visų rūšių veiklai reklamuoti jūsų produktą.

Šiandien yra penki pagrindiniai būdai, kaip nustatyti reklamos biudžetą, būtent: likutinis metodas, prieauginis metodas, pariteto metodas, pardavimo dalies metodas ir tikslinis metodas.

Likučio metodas. Pagal šį metodą verslininkas pirmiausia skiria lėšas visiems rinkodaros elementams, o likusi dalis patenka į reklamos biudžetą. Šis metodas kartais dar vadinamas „viskuo, ką gali sau leisti“. Tai pats paprasčiausias, bet ir silpniausias iš visų, tačiau jį dažniausiai naudoja mažos, į gamybą orientuotos įmonės. Šio metodo trūkumai: mažai dėmesio skiriama skatinimui, sąnaudų ir užsibrėžtų tikslų ryšio nebuvimas, „nulinio“ biudžeto paaukštinimui pavojus, jei nelieka lėšų.

Prieaugio metodas. Naudojimo atveju šis metodasįmonė savo skatinimo biudžetą kuria remdamasi ankstesnių metų biudžetais, juos padidindama arba sumažindama tam tikru procentu. Šio metodo privalumai: atskaitos taško buvimas, biudžeto nustatymo paprastumas, įmonės ankstesnės patirties panaudojimas. Metodo trūkumai: biudžeto dydis nustatomas daugiausia intuityviai ir retai siejamas su tikslais.

Pariteto su konkurentais metodas. Skatinimo biudžetas šiuo atveju nustatomas remiantis konkuruojančių įmonių biudžetų sąmata. Šį metodą naudoja tiek didelės, tiek mažos įmonės. Šio metodo privalumai: jis suteikia atskaitos tašką, yra orientuotas į rinką ir gana konservatyvus, nustato aiškias reklamos išlaidų ribas. Tačiau nustatyti konkurentų reklamos išlaidas yra gana sunku. Jei jūsų įmonė, prekės ir paslaugos labai skiriasi nuo konkurentų įmonių, prekių ir paslaugų, šis metodas netaikomas.

Pardavimo dalies metodas. Taikant šį metodą, reklamai skiriama tam tikra dalis pajamų iš prekių pardavimo. Šio metodo privalumai: ryšys tarp pardavimų ir reklamos, aiškios bazės naudojimas ir dėl to biudžeto nustatymo paprastumas. Metodo trūkumai: reklama seka išpardavimus, o ne atvirkščiai; Reklamos išlaidos automatiškai sumažinamos prastų pardavimų laikotarpiais (kai jų padidinimas gali būti naudingas). Todėl atidarant įmonę, išleidžiant naują produktą ar per nesėkmių seriją šio metodo geriau nenaudoti.

Tikslinis metodas. Naudodama šį metodą, įmonė pirmiausia nustato, kokius tikslus reikia siekti per skatinimą, tada suformuluoja tam skirtas užduotis ir tik tada nustato, kiek kainuos šių užduočių atlikimas. Ši suma įtraukta į reklamos biudžetą. Tai geriausias iš penkių metodų. Jo privalumai: aiškus tikslų apibrėžimas, sąnaudų susiejimas su užduoties atlikimu, gebėjimas prisitaikyti ir gana lengvai įvertinti sėkmę ar nesėkmę. Silpnumas- biudžeto apskaičiavimo šiuo metodu sudėtingumas: reikia išsikelti tikslus ir uždavinius, nustatyti reklamines priemones, kurių naudojimas leis išspręsti šias problemas, sužinoti, kiek jums kainuos šių lėšų panaudojimas.

Apskaičiuokite biudžetą, kurį reikia skirti paaukštinimui.

7 veiksmas: SUdarykite PROGRAMĄ

Skatinimo programa – tai įmonės naudojamų reklamos priemonių rinkinys (reklama, pardavimų skatinimas, asmeninis pardavimas ir viešieji ryšiai).

Kad nepatirtumėte nusivylimo, įgyvendinę skatinimo programą, kuri lyg ir buvo parengta pagal visas taisykles, pirmiausia susidarykite darbo grafiką, aiškiai apibrėždami, kas ką ir kada turi daryti. Turėdami tokį planą, smarkiai sumažinsite tikimybę susidurti su situacija, kai pasirodys naujas produktas, apie kurio atsiradimą jau buvo pranešta reklaminiai lankstinukai visų šalia esančių namų gyventojai su jumis pasirodys tik po dviejų savaičių.

Be to, darbo planas padės ne tik be problemų įgyvendinti skatinimo programą, bet ir įvertinti jos įgyvendinimo rezultatus.

Nustatykite, kurios reklamos priemonės bus veiksmingiausios reklamuojant jūsų produktą ir sudarykite darbo grafiką.

8 veiksmas: NUSTATYKITE, KAIP VERTINTI REZULTATUS

Skatinimo efektyvumo matavimo klausimas yra gana sudėtingas. Viena vertus, nežinant, kokia efektyvi yra jūsų skatinimo programa, negalite jos nei tobulinti, nei ištaisyti klaidų. Šiuo požiūriu našumo matavimas yra tiesiog būtinas, tai visiškai pasiteisins ir atneš neabejotiną naudą.

Kita vertus, efektyvumui matuoti naudojami metodai (pavyzdžiui, rinkos dalies įvertinimas prieš ir po skatinimo programos įgyvendinimo) paprastai yra brangūs ir atima daug laiko, o efektyvumo matavimo kaštai gali būti palyginami su suma, išleista pati skatinimo programa.

Todėl, jei jūsų biudžetas ribotas, naudokite paprasčiausius ir pigiausius efektyvumo vertinimo metodus. Paprasčiausias būdas, naudojamas beveik visur, yra susisiekti su klientais su klausimu „Kaip sužinojote apie mus? Taip pat galite palyginti savo produktų/paslaugų pardavimų apimtis (tarkime, per savaitę) prieš ir po reklamos ir pardavimų skatinimo kampanijų išleidimo. Kitas būdas įvertinti akcijos efektyvumą – atlikti paprastą vartotojų apklausą telefonu, kuri leis išsiaiškinti, kaip pasikeitė pirkėjų požiūris į Jūsų įmonę, prekę ar paslaugą.

Taigi, norėdami sukurti savo verslo, produkto ar paslaugos reklamavimo programą, jums reikia:

Atsižvelkite į savo tikslinės rinkos dydį, jos ypatybes, jūsų prekės ar paslaugos ypatybes, taip pat į reklamai skirto biudžeto dydį;

Nustatyti skatinimo tikslus;

Nustatyti tikslinę auditoriją;

Pasirinkite pranešimo temą ir nustatykite jo formą;

Sudaryti skatinimo programą ir darbo grafiką;

Įvertinti skatinimo programos rezultatus.

Daugiau apie temą AKCIJOS PLANAS:

1. Įmonės veiklos prognozavimo tikslas ir uždaviniai. Verslo planas. Finansinis planas kaip verslo plano dalis
2. Veiksniai, įtakojantys skatinimo programų formavimą
3. Veiksniai, įtakojantys skatinimo programų formavimą

- Autorių teisės - Advokatas - Administracinė teisė - Administracinis procesas - Antimonopolinė ir konkurencijos teisė - Arbitražinis (ekonominis) procesas - Auditas - Bankų sistema - Bankų teisė -

Aleksandras Kapcovas

Skaitymo laikas: 11 minučių

A A

Suformuoti stabilų pirkėjų masyvą, rasti savo nišą rinkoje, nuslopinti konkurentus, suformuoti patikimą reputaciją – toli gražu nėra visas sąrašas klausimus, kuriuos turi spręsti verslininkai. Neturėdami aiškaus rinkodaros plano, pasiekite stabilią produktų paklausą, prekės ženklo pripažinimą, didelis skaičius lojalių klientų beveik neįmanoma. Kaip teisingai surašyti šį svarbų bet kuriam verslui dokumentą?

Įmonės rinkodaros planas – kas tai?

Įmonės rinkodaros planas turėtų būti suprantamas kaip detalizuojantis visus jos veiksmus, kuriais siekiama optimalios padėties rinkoje. Tai neturi įtakos gamybos ir technologiniams įmonės funkcionavimo aspektams ir turi įtakos tik produktų rinkodaros ir pelno gavimo klausimams.

Ką įmonei suteikia rinkodaros plano kūrimas:

• Pirmiausia , tiksliai nustato, kokią dalį savo lėšų teks išleisti rinkodaros veiklai.
• Antra , suformuluoti konkrečių rūšių prekių ir paslaugų skatinimo rinkoje politiką.
• Trečia , parengti darbo su tiksline rinka strategiją ir taktiką, įskaitant kainų nustatymo tvarką.
• Ketvirta , tam tikros prekės, pardavimo pajamos ir pelnas.

Svarbus punktas: Kadangi marketingo plane yra detaliai nubrėžta visa rinkodaros veikla ir laukiami rezultatai, galima stebėti tam tikrų požiūrių efektyvumą įmonės veikloje rinkoje.

Įmonės rinkodaros plano rūšys ir jų rengimo tikslai

Yra daug rinkodaros planų klasifikavimo kriterijų, įskaitant:

1. Galiojimo trukmė – strateginis (daugiau nei 3 metai), taktinis (iki 3 metų), operatyvinis (iki 1 mėn.).
2. Aprėpties plotis – apyvartos, pardavimų, reklaminių renginių, rinkos tyrimų planas arba integruotas (išsamus planas).
3. Išvystymo gylis – detalus arba bendras.
4. Veiklos sritis – tikslų planas, kainų politika, produktų politika, marketingo komunikacijos, kontrolė ir auditas, finansai, sandėliavimas, užsakymų formavimas, tiekimas (logistika) ir kt.

Marketingo planas yra labai rimtas vidinis dokumentas, orientuotas į tam tikrų tikslų siekimą:

• Įmonės pozicijų rinkoje išlaikymas.
• Naujo produkto kūrimas ir diegimas.
• Naujų nišų ir segmentų aprėpimas (diversifikacija) ir kt.

Svarbus punktas: Dėl tokių platus asortimentas rinkodaros planų naudojimo instrukcijas, atrodo, kad kiekvienam tikslui būtina parengti atskirą dokumentą, nes kiekvieno tikslo metodai ir įrankiai yra skirtingi.

Reikia atsiminti, kad rinkodaros planas nėra verslo plano analogas. Ji apima tik įmonės veiklos rinkoje klausimus.

Įmonės marketingo plano struktūra ir turinys

Marketingo planas yra vidinis dokumentas, kurį naudoja įmonės vadovybė priimant sprendimus. Tačiau jis turi gana aiškią struktūrą.

Jo paruošimas gali užtrukti kelis mėnesius, nes tam reikia:

1. Informacijos apie pirkėjus rinkimas.
2. Pasiūlos ir paklausos rinkoje tyrimas.
3. Konkurencinių pranašumų apibrėžimai.
4. Konkurentų vertinimai ir kt.

Svarbus punktas: Marketingo planas turi būti ne tik „faktų rinkinys“, o dokumentas, kuriame pateikiama analizė, rekomendacijos ir alternatyvos tolimesniam įmonės darbui rinkoje.

Visi 3-4 mėnesiai, per kuriuos bus formuojamas rinkodaros planas, bus praleisti taip: 50% laiko bus skirta visos reikiamos informacijos rinkimui, 40% – analizei ir vertinimui, o tik 10% – pačiam dokumentui kurti.

Norint nepadaryti klaidų formuojant rinkodaros planą, patartina sutelkti dėmesį į toliau pateiktą struktūrą:

1. Santrauka . Šiame skyriuje aprašomi pagrindiniai rinkodaros plano punktai. Čia turi būti užrašytas tikslas ir surašyti būdai, kaip jį pasiekti. Taip pat nurodomi numatomi plano rezultatai.

Svarbus punktas: Paradoksalu, bet pirmoji rinkodaros plano dalis visada rašoma paskutinė, nes tai yra viso rinkodaros plano santrauka.

2. Rinkos apžvalga ir prognozė . Šiame skyriuje aprašoma rinka (dydis, augimo galimybės, tendencijos, ypatumai) ir parodoma specifinė vartotojų bei konkuruojančių firmų elgsena joje. Čia svarbu nurodyti, kiek pasirinktame segmente yra konkurentų, kokią dalį jie dengia, taip pat kokios yra rinkos augimo galimybės.

3. SWOT analizė ir konkurenciniai pranašumai . Šioje dalyje analizuojamos įmonės stipriosios ir silpnosios pusės, grėsmės ir jos funkcionavimo galimybės.

Remdamasis SSGG analizės rezultatais, rinkodaros specialistas turi nustatyti:

• Pagrindinis įmonės konkurencinis pranašumas.
• Prekės pozicionavimas vartotojų atžvilgiu (pageidautina su prognoze 3-5 metams į priekį).
• Taktinės priemonės, leidžiančios pasinaudoti galimybėmis ir sumažinti grėsmių poveikį.
• Kovos su konkurentais ir klientų lojalumo didinimo strategija.

4. Marketingo plano tikslas ir uždaviniai . Marketingo planas turi prisidėti prie verslo plėtros, todėl jame yra verslo tikslai pasirinktame planavimo horizonte (vienas mėnuo, vieneri metai, treji metai) ir rinkodaros tikslai tam pačiam laikotarpiui. Tik po to nustatomi rinkodaros veiklos tikslai.

5. Marketingo derinys (rinkodaros derinys). Bet kurio rinkodaros plano esmė yra vadinamasis rinkodaros kompleksas, kuris prekėms yra pagrįstas 5P modeliu, o paslaugoms - 7P modeliu.

5P modelis. Bet koks rinkodaros renginys yra sukurtas remiantis penkiais komponentais:

• Produktas (Produktas) arba produkto politika – logotipas ir įmonės tapatybė, išvaizda ir fizinės prekės savybės, prekių asortimentas, gaminių kokybė.
• Kaina (Kainų) arba kainų politika – didmeninės ir mažmeninės kainos, prekių savikainos nustatymo tvarka, nuolaidos ir akcijos, kainų diskriminacija.
• Pardavimo vieta (Vieta) arba pardavimo politika – prekių pardavimas turguose, parduotuvėse, paskirstymo pagrindai, prekių demonstravimas, atsargų valdymas ir logistika.
• Skatinimas (Reklaminė) arba skatinimo politika – skatinimo strategija, reklaminiai renginiai, viešųjų ryšių veikla, renginių rinkodara, komunikacijos kanalai, žiniasklaidos strategija.
• Žmonės (Žmonės) – personalo motyvavimas ir stimuliavimas, įmonės kultūra, darbas su lojaliais klientais ir VIP klientais, atsiliepimai.

7P modelį papildo dar du „P“, būtent:

• Procesas (Procesas) – sąveikos su klientu sąlygos, aptarnavimo tvarka, palankios atmosferos kūrimas, paslaugos teikimo greitis ir kt.
• Fizinė aplinka (fizinis įrodymas) – aplinka, interjeras, foninė muzika, vaizdas ir kt.

Taigi, kuriant rinkodaros planą, kiekviena iš aukščiau paminėtų pozicijų yra detaliai išdirbta, kas leidžia susidaryti išsamų vaizdą apie įmonės funkcionavimą rinkoje.

6. Įmonės elgesio rinkoje pasirinkimas . Šioje rinkodaros plano dalyje aprašomi konkretūs įmonės veiksmai rinkoje, siekiant savo tikslo ir išspręsti nustatytas problemas.

7. Renginio biudžetas . Apima išsamų rinkodaros veiklos išlaidų sąrašą, kurį galima pateikti lentelės pavidalu.

8. Rizikos vertinimas . Šioje dalyje aprašoma rizika, su kuria gali susidurti įmonė, įgyvendindama savo rinkodaros planą.

Pagrindiniai rinkodaros plano rengimo etapai: sudarymo pavyzdys

Akivaizdu, kad rinkodaros planas yra sudėtingas ir sudėtingas dokumentas, kurį nėra lengva suformuluoti. Tačiau tai gali padaryti net pagrindinių žinių rinkodaros srityje turintis specialistas. Nuo ko reikėtų pradėti?

Pirmiausia reikėtų surinkti informaciją apie rinką, pasirinktą segmentą, konkurentus, vartotojus, o tada įgyvendinti tokią veiksmų seką:

• 1 etapas . Rinkos tendencijų analizė. Klientų reikalavimų produkto kokybei, kainai, pakuotės dizainui ir komunikacijos kanalams nustatymas.
• 2 etapas . Produkto analizė. Esamos prekės kokybės, kainos, pakuotės dizaino, komunikacijos kanalų įvertinimas.
• 3 etapas . Tikslinės rinkos pasirinkimas. Vartotojų, kuriems siūloma prekė labiausiai tinka, kategorijos nustatymas.
• 4 etapas . Pozicionavimas ir konkurenciniai pranašumai. Įmonės prekės vietos konkurentų atžvilgiu (vidutinės kokybės, mažesnės kainos ir kt.) bei jos naudingų aspektų nustatymas.
• 5 etapas . Strategijos kūrimas. Akcijos ir specialių pasiūlymų tikslinei auditorijai formavimas, prekės ženklo reklamavimo į rinką procedūros ir kt.
• 6 etapas . Taktinis veiksmų planas. Veiksmai siekiant idealios prekės padėties rinkoje.

Patartina pateikti supaprastintą rinkodaros plano sudarymo įmonės, parduodančios šviežiai spaustas sultis per penkis specializuotus punktus, pavyzdį. skirtingos dalys miestai.

1 etapas. Rinkos tendencijų analizė

1. Pirkėjai nori įsigyti sulčių, kurios yra spaudžiamos iš vaisių ir daržovių jiems esant ir parduodamos patogioje gerti taroje (popieriniuose puodeliuose ir plastikiniuose buteliuose).
2. Prekyba vykdoma poilsio zonose ir prie didelių biurų.
3. Kaina gali būti didesnė už gazuotų gėrimų ir kavos savikainą, bet pigesnė nei miesto kavinių ir restoranų siūlomos šviežios sultys.

2 etapas. Produkto analizė

1. Įmonė gamina sultis iš vaisių plastikiniai buteliai ir ant čiaupo.
2. Visi penki prekybos taškai yra vietose, kur daug žmonių, įskaitant šalia poilsio zonų.
3. Sulčių kaina panaši į šviežių sulčių savikainą miesto kavinėse ir restoranuose.

3 etapas. Tikslinės rinkos pasirinkimas

1. Atsižvelgiant į gaminio savybes ir jo kainą, pagrindinis tikslinę auditoriją taps dirbančiais viduriniosios klasės atstovais, kurie stebi savo sveikatą.

4 etapas. Pozicionavimas ir konkurenciniai pranašumai

1. Įmonė klientams pasiūlys puikios kokybės ir didelės vertės gaminį.
2. Natūralūs ingredientai, gėrimo paprastumas, artumas vartotojui yra pagrindiniai įmonės konkurenciniai pranašumai.

5 etapas. Strategijos kūrimas

1. Nukreipimas į nuolatinių klientų masyvą.
2. Žiūrovų išlaikymas šaltuoju metų laiku.

6 etapas. Taktinis veiksmų planas

1. Kaupiamųjų taškų sistemos klientams ir sezoninių nuolaidų sistemos formavimas.
2. Pasiūlymas sulčių pristatymui į plastikinis indas aplink miestą.
3. Asortimento plėtimas parduodant dietinius sausainius ir batonėlius.

Aukščiau pateiktas šablonas turėtų būti laikomas tam tikru pagrindu rengiant rinkodaros planą. Tiesą sakant, turėdamas tokią informaciją rinkodaros specialistas gali ją paskirstyti tik į atitinkamas dalis.

Organizacijos rinkodaros plano taikymo efektyvumo problemos

Daugelis rinkodaros specialistų užduoda visiškai logišką klausimą: kodėl rinkodaros planai, sudaryti pagal visas taisykles, neveikia ir neduoda norimo efekto?

Faktas yra tas, kad dažnai gana tvarkinguose ir prasminguose dokumentuose yra tokių trūkumų kaip:

• Naudojant informaciją iš vieno šaltinio . Kurdami rinkodaros planą turėtumėte naudoti informaciją iš pramonės tyrimų, ekspertų vertinimų, statistinių biuletenių, klientų apklausų, konkurentų ataskaitų ir kt.
• Per didelis apibendrinimas . Dokumentas turėtų būti pagrįstas duomenimis, o ne be galo pilti vandenį ir rašyti spekuliacines prielaidas, neparemtas informacija.
• Lankstumo trūkumas . Nepaisant detalumo, rinkodaros planas turi būti lankstus, kad bet kurį jo parametrą būtų galima koreguoti keičiantis situacijai rinkoje.
• Trūksta ryšio su įmonės strategija . Jei bendra įmonės strategija yra parduoti prekes vidutinio amžiaus žmonėms, o rinkodaros veikla yra skirta paaugliams ir jaunimui, rinkodaros planas neatneš laukiamo efekto.
• Nenuoseklumas . Jeigu rinkodaros plane pirmiausia bus atsižvelgta į reklaminės veiklos vykdymo priemones ir tik po to analizuojamas produktas ir klientai, tai užsibrėžti tikslai nebus pasiekti.

Svarbus punktas: Užpildytame rinkodaros plane reikia dar kartą patikrinti, ar nėra aukščiau išvardytų problemų.

Tinkamai parengtas rinkodaros planas yra pusė įmonės sėkmės rinkoje. Su jo pagalba galite susidaryti aiškų, struktūruotą, nuoseklų vaizdą apie įmonės užimtumą tam tikroje pramonės šakoje ir atskirame segmente. Tai leidžia jums sudaryti veiksmingų taktinių priemonių sąrašą rinkodaros veikla kurie prisidės prie įmonės tikslų siekimo.

1 įvertinimas, vidurkis: 5,00 iš 5)

Apie rinkodarą apskritai" url="http://marketnotes.ru/about_marketing/project-plan/">

Dirbti reklamos agentūra reiškia didelis skaičius įvairių projektų ir paprojekčiai, kuriuos reikia parengti ir įgyvendinti per gana trumpą laiką. Dar viena ypatybė – šiandien ruošiate parduotuvei reklaminę kampaniją buitine technika, rytoj į poilsio centrą, poryt reikia atiduoti svetainę kosmetikai ir t.t. (todėl žinau tokius baisius žodžius kaip polikarbonatas ir kad šiltnamiai iš jo statomi, kad mano užgaida ne išlepinta mergina, o kosmetikos prekės ženklas, o poilsis kurorto kaime ant jūros kranto kainuoja nuo 40 USD per dieną).

Ir nepaisant to, kad visi projektai, kaip taisyklė, yra skirtingo pobūdžio, jie siekia tų pačių globalių tikslų(pardavimų didinimas, prekės ženklo žinomumo didinimas, vartotojų lojalumo didinimas, naujo produkto įvedimas į rinką). Šiame straipsnyje pabandysiu aprašyti standartinio interneto reklamos projekto kūrimo procesą, kuris vėliau virsta komercinis pasiūlymas, o idealiu atveju – į darbo planą.

Ši schema naudojama beveik visų tipų darbams, įskaitant mūsų. savo projektus, klientų svetainių kūrimui ar reklamai ir bet kuriai reklamos kampanijai apskritai. Taigi, pradėkime iš eilės.

1. Išsiaiškinti visas užduoties detales.

Tie, kurie dirbo tiesiogiai su klientais, tikriausiai yra susidūrę su tokia situacija, kai ateina užklausa: „Kiek jums kainuoja reklama?“ arba „Noriu svetainės, kokia kaina ir sąlygos?“ Tai gali būti taikoma bet kuriai kitai sričiai: aš noriu mobilusis telefonas, noriu automobilio, noriu išsinuomoti butą... Nesvarbu, kuo tiksliai klientas domisi, dažnai jie patys nežino, ko tiksliai nori. Be to, jie net nežino, kas iš principo gali būti ir ko nebūti. Ir jei kuriant svetainę tai dar galima suprasti (techniniai aspektai gali būti tikrai sudėtingi ir nereikalingi), tai kalbant apie prekių ar paslaugų reklamavimą, naujieji tiesiog nuostabūs.

Kaip tik kitą dieną atėjo užklausa dėl reklamos kampanijos, kur biudžetas buvo nustatytas du kartus, nebuvo jokių terminų, o paskambinus patikslinti reklaminės kampanijos tikslą supratau, kad mano klausimas pribloškė kliento rinkodaros specialistus. Ir iš tikrųjų, koks kitas tikslas gali būti? Jums tereikia išleisti pinigus reklamai! Deja, tai ne baisios pasakos, o šiuolaikinio verslo realybė.

Taigi, nuo ko prasideda skatinimo projekto rengimas? Nuo visų užduoties aspektų išsiaiškinimo. Pirmiausia turėtumėte sužinoti:
– reklamos kampanijos tikslai ir uždaviniai;
– laikas;
– renginio biudžetas;
– galimi pakeitimai nukrypimai (pagal biudžetą, pagal terminus);
– reklamavimo regionas;
– tikslinės auditorijos aprašymas.

Be to, idealiu atveju būtų malonu gauti informacijos apie ankstesnes reklamines kampanijas, jų efektyvumą, statistiką, šaltinius ir pan. (tačiau praktikoje tai nutinka itin retai. Jei tokia informacija yra, ji laikoma konfidencialia. Bet iš tikrųjų dažniausiai jos tiesiog nėra).

Noriu pastebėti, kad klientas nenoriai siunčia atsakymus į užduodamus klausimus ir dažniausiai tai atrodo kaip prenumeratos atsisakymas. Bet vis tiek tokie duomenys būtini. Dažniausiai siunčiu laišką su patikslinančiais klausimais ir perskambinu, prašydamas kuo greičiau atsakyti (dažniausiai tokie prašymai dėl akcijos būna su pastaba – atsakykite kuo greičiau, iki renginio pradžios liko labai mažai laiko reklaminė kampanija).
Šis susirašinėjimas ir visų niuansų išsiaiškinimas dažniausiai užtrunka 1-2 dienas. Ir tik dabar, kai žinote maždaug viską, galite tiesiogiai pradėti savo darbą rengdami reklamos kampanijos planą.

2. Reklaminės kampanijos priemonių nustatymas.

Antras žingsnis – apsispręsti Kaip tiksliai pasieksime savo tikslus?. Mes žinome, ko tiksliai nori klientas, turime patirties ir žinių apie savo įrankius (kalbant apie internetą, tai yra kontekstas, žiniasklaida, žiniasklaidos kontekstas, portalai, tinklaraščiai, adresų sąrašai, forumai...). Jei mes kalbame apie neprisijungus, tai yra didelės lentos, televizija, radijas, laikraščiai ir žurnalai (tiek bendrieji, tiek specializuoti), galbūt koks nors platinimas ir pan. Bet kokiu atveju žinome kiekvieno iš jų privalumus ir trūkumus, apytikslę kiekvienos užduoties kainą ir efektyvumą. Na, aš tęsiu apie internetinę reklamą, bet manau, kad kiekvienas gali tai paversti savo kryptimi.

Taigi konkrečiu atveju turėjome užduotį pristatyti rinkai naują gaminio modelį. Visą reklamos kampaniją nusprendėme padalinti į keturi etapai, kurių kiekvienas turėjo savo terminą, savo tikslą ir savo priemones:
– pirminė informacija apie naują prekę;
– sulaukti susidomėjimo;
– patrauklumas pirminiam pirkiniui;
- konsolidacija rinkoje.

Šis požiūris yra racionaliausias ir logiškiausias, nes kiekviena reklamos priemonė atlieka savo funkciją. Visa tai trumpai surašau ant popieriaus lapo, kad susidaryčiau bendrą reklaminės kampanijos struktūrą. Pasirodo, net jei ir nelabai gražu, bet visai aišku (vardus ir skaičius vis tiek uždengiau)

Kitas žingsnis – nustatyti kiekvieno etapo laiką ir biudžetą, apytiksliai dabar ir apskritai didelėms kategorijoms. Dabar turime bendrą visos reklamos veiklos planą, suskirstytą pagal savaites ir apytikslį kiekvieno etapo biudžetą.

3. Reklaminės kampanijos biudžeto sudarymas.

Taigi dabar žinome, ką ir kada naudoti. Belieka tik paskirstyti biudžetą. tokiu būdu, kad jis atitiktų kiekvieną konkrečią priemonę kiekvienu konkrečiu laikotarpiu. Tam sukonstruota lentelė, kurioje etapais įrašomi visi įrankiai. Tada pagal kiekvieną tikslą nustatomas biudžetas (galite iš karto pinigais, galite procentais). Žinoma, bendra suma yra maždaug 115% (arba atvirkščiai, 97%), todėl jūs turite kelis kartus perskaičiuoti ir pažiūrėti, kas išeis. Tai atrodo maždaug taip:

Na, o kai bendromis pastangomis iš viso gauni 100% (įvertinus 2-3% rezervinio fondo), galime manyti, kad stuburas jau paruoštas.

4. Tikėtino efekto iš įmonės apskaičiavimas.

Dabar, kai turime biudžetą kiekvienai konkrečiai reklamos priemonei, galime nesunkiai apskaičiuoti kokio efekto turėtum tikėtis?. Pavyzdžiui, antrajame etape kontekstinei reklamai „Direct“ planuojame išleisti 100 000 rublių, trečiame – 150 000, o ketvirtame – 200 000 rublių.
Tuo pačiu metu mes prisimename kiekvieno etapo tikslų ypatybes (taigi raktinius žodžius o skelbimai turės savo svorį ir kainą). Žinant maždaug vidutinė kaina vienas perėjimas duotoje temoje (o jei nežinome, visada galite pažiūrėti), apskaičiuojame perėjimų skaičių. Pavyzdžiui, antrajame etape vidutinė kaina bus 4,5 rubliai, trečiame – 7, ketvirtame – 5 rubliai.

Dėl to nustatome, kad visos reklaminės kampanijos per Direct perėjimų skaičius bus: 100000/4,5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 perėjimų.

Jei su perėjimais viskas daugmaž aišku, tai su pardavimu daug sunkiau. Lankytojo pavertimas pirkėju priklauso nuo daugelio veiksnių ir gali skirtis pagal dydį: nuo 0,05% iki 5-7%. Konversiją galite nustatyti tik ištyrę konkurentus arba turėdami patirties ir duomenų apie darbą šioje temoje praeityje (todėl duomenys apie buvusias akcijas tiesiog būtini).

Bet vis tiek būtina atlikti tokį skaičiavimą. Akivaizdu, kad trečiojo etapo konversija bus didesnė nei antroje ir ketvirtoje, nes reklama bus daroma specialiai parduodant... Ir t.t.
Panašiai kiekvienam instrumentui kiekviename etape atliekami skaičiavimai, tada sukuriama bendra galutinė lentelė (forma nemokama, kam patogiau šiuos duomenis rodyti ir kokių tikslų pirmiausiai siekiate) .
Na, atrodo, kad viskas.

Noriu pastebėti, kad kartais skaičiuojama atvirkštine tvarka, t.y. konkretūs pardavimai keliami kaip tikslai, ir pagal juos nustatomas kiekvienos priemonės biudžetas. Deja, šis metodas ne visada pasiteisina, daugiausia dėl apytikslių skaičiavimų pobūdžio (neįmanoma tiksliai nustatyti konversijos, PR ir perėjimo išlaidų). Ir pasirodo, kad pačioje pradžioje įvedę klaidą, baigiame didžiulius neatitikimus tarp planuojamų ir realių rodiklių. Tačiau vis tiek reikia pripažinti, kad kartais toks požiūris yra teisingesnis. Viskas priklauso nuo konkrečią situaciją. Nagrinėjamame pavyzdyje pagrindinis tikslas nebuvo pardavimas, todėl toks požiūris buvo visiškai nereikalingas.

5. Renginio plano parengimas.

Įjungta paskutinis etapas Visi šie lapeliai, lapeliai ir lipnieji lapeliai turi būti sutvarkyti ir paruoštas normalus, skaitomas dokumentas, iš kurio būtų galima suprasti absoliučiai visus aspektus. Registracijos laipsnis priklauso nuo to, kam šis dokumentas skirtas. ir kas su juo dirbs ateityje (tai gali buti komercinis pasiulymas is kitos akcijos, ir todel reiktu viska kuo daugiau aprasyti arba tai bus tavo bosas, kuris gali ka nors patikslinti, ar tik tu). Bet kokiu atveju neturėtumėte visko palikti šiame lygyje. Dabar, kai ką tik baigiate dirbti su projekto planu, jums atrodo, kad čia viskas akivaizdu ir nereikia jokių papildomų paaiškinimų – jums užtenka šių juodraščių. Bet patikėkite, po 2-3 dienų užrašai paraštėse sukels sumaištį... Aišku, jei tai vidinis dokumentas, su kuriuo dirbsite tik jūs, dizainas gal ir minimalus, bet vis tiek turėtų būti . Ar rašoma ranka, ar atspausdinta Word/Excel – jūsų reikalas, bet tai turi būti savarankiškas dokumentas, kuriame yra visi reikalingi duomenys tolimesniam darbui.
Jei planuojama, kad su šiuo dokumentu dirbs kažkas kitas, tai turi būti padaryta ant įmonės firminio blanko. Visi terminai turi būti išplėsti, o lentelių stulpeliai turi būti iššifruoti...
Tokia registracija paprastai trunka nuo kelių valandų iki kelių dienų.