2 įvadas
1. Marketingo informacinės sistemos samprata 3
2. MIS vaidmuo ir uždaviniai organizacijos rinkodaroje 5
3. Rinkodaros informacinės sistemos privalumai 9
13 išvada
Literatūra 14
Įvadas
Šiuolaikinei ekonomikai būdinga trijų pagrindinių jos subjektų – gamintojo, vartotojo ir valstybės – sąveika. Kiekvienas iš šių ekonominių procesų dalyvių turi konkrečius tikslus, kuriais vadovaudamasis organizuoja savo veiklą. Rinkos ekonomikoje sėkmingam jos subjektų veikimui ypač svarbus gilus rinkos išmanymas ir gebėjimas sumaniai taikyti įrankius, įtakojančius joje besiformuojančią situaciją. Tokių žinių ir priemonių visuma sudaro rinkodaros pagrindą.
Rinkodara yra viena iš vadybos veiklos rūšių ir įtakoja gamybos bei prekybos plėtrą, nustatydama vartotojų poreikius ir juos tenkindama. Jis susieja prekių ir paslaugų gamybos ir pardavimo galimybes su tikslu vartotojui įsigyti produktus. Rinkodara prasideda ne ten, kur baigiasi gamyba. Priešingai, gamybos pobūdį ir mastą diktuoja rinkodara. Efektyvų gamybinių pajėgumų, naujos didelio našumo įrangos ir pažangių technologijų panaudojimą lemia rinkodara.
Rinkodara naudojasi ne tik gamybos įmonės, bet ir prekybos organizacijos, paslaugų organizacijos, asmenys. Todėl marketingas nėra kažkokia universali, vieninga sąvoka, priešingai, jos įgyvendinimo kryptys ir būdai reikalauja prisitaikyti prie organizacijos tipo, sąlygų ir taikymo galimybių.
Norint tinkamai veikti rinkodaros aplinkoje, prieš ir po sprendimų priėmimo būtina gauti pakankamai informacijos. Yra daug priežasčių, kodėl rinkodaros informacija turėtų būti renkama kuriant, įgyvendinant ir peržiūrint įmonės rinkodaros planą ar bet kurį jo elementą. Nepakanka pasikliauti vadovų intuicija, sprendimu ir praeities patirtimi.
1. Marketingo informacinės sistemos samprata
Sėkmingai veikiančiose įmonėse rinkodaros informacija renkama, analizuojama ir platinama rinkodaros informacinės sistemos (MIS), kuri yra įmonės valdymo informacinės sistemos dalis, rėmuose.
MIS yra personalo, įrangos, procedūrų ir metodų rinkinys, skirtas rinkti, apdoroti, analizuoti ir platinti savalaikę ir patikimą informaciją, reikalingą rinkodaros sprendimams parengti ir priimti.
Marketingo informacinės sistemos samprata pavaizduota 1 pav.
1 pav. Marketingo informacinė sistema
Vidinis ataskaitų teikimo posistemis yra MIS pagrindas. Tai atspindi informaciją apie užsakymus, pardavimus, kainas, atsargas, gautinas ir mokėtinas sumas ir kt. Vidinės informacijos analizė leidžia rinkodaros vadovui nustatyti perspektyvias galimybes ir aktualias įmonės problemas.
Vidiniame ataskaitų teikimo posistemyje yra ir pateikiami duomenys apie tai, kas jau įvyko, o rinkodaros priežiūros sistemos posistemyje pateikiama informacija apie situaciją rinkoje šiuo metu.
Marketingo tyrimas, priešingai nei rinkodaros stebėjimas, apima įvairių apklausų parengimą ir atlikimą bei duomenų, gautų apie konkrečią įmonei tenkančią rinkodaros užduotį, analizę. Kitaip tariant, rinkos tyrimai atliekami periodiškai, o ne nuolat, nes iškyla tam tikros problemos.
MIS taip pat yra rinkodaros sprendimų palaikymo posistemė, kuri yra tarpusavyje sujungtas duomenų sistemų, įrankių ir metodų rinkinys, kurio pagalba įmonė analizuoja ir interpretuoja vidinę ir išorinę informaciją. Tačiau MIS yra brangūs, o reikalingos pradinės išlaidos yra didelės. MIS panaudojimas strateginėje rinkodaroje konkurencinei aplinkai stebėti ir atitinkamiems sprendimams priimti parodytas 2 pav.
2 pav. MIS naudojimas rinkodaros sprendimams priimti
2. MIS vaidmuo ir tikslai organizacijos marketinge
Rinkos tyrimų naudojimas labai skiriasi priklausomai nuo įmonės ir reikalingos informacijos. Nors dauguma firmų jas atlieka viena ar kita forma, tyrimų skyriai steigiami didesnėse, o ne mažesnėse įmonėse. Paprastai JAV įmonė, kurios metiniai pardavimai siekia 25 mln. USD ar daugiau, išleidžia apie 3,5 % rinkodaros biudžeto, o įmonė, kurios pardavimai nesiekia 25 mln. USD, išleidžia apie 1,5 %. Be to, plataus vartojimo prekių įmonės rinkodaros tyrimams išleidžia daugiau nei pramonės produktų įmonės.
Norint tinkamai veikti rinkodaros aplinkoje, prieš ir po sprendimų priėmimo būtina gauti pakankamai informacijos. Yra daug priežasčių, kodėl rinkodaros informacija turėtų būti renkama kuriant, įgyvendinant ir peržiūrint įmonės rinkodaros planą ar bet kurį jo elementą. Nepakanka pasikliauti vadovų intuicija, sprendimu ir praeities patirtimi.
Gera informacija rinkodaros specialistams leidžia:
gauti konkrečias išmokas
sumažinti finansinę riziką ir imties pavojų
nustatyti vartotojų požiūrį
stebėti išorinę aplinką
koordinuoti strategiją
įvertinti veiklą
gauti paramos sprendimams
sustiprinti intuiciją
pagerinti efektyvumą.
Jei rinkodaros informacijos rinkimą vertinate kaip atsitiktinį, retą įvykį, kurio reikia tik tada, kai reikia gauti duomenis apie konkrečią problemą, galite susidurti su daugybe problemų.
Pavyzdžiui, gali susidaryti situacija, kai:
ankstesnių tyrimų rezultatai saugomi nepatogioje formoje;
aplinkos pokyčiai ir konkurentų veiksmai yra nematomi;
vykdomas nesistemingas informacijos rinkimas;
vėluojama, kai reikia naujų tyrimų;
tam tikrus laikotarpius nėra duomenų, reikalingų analizei;
rinkodaros planai ir sprendimai analizuojami neefektyviai;
veiksmai yra tik reakcijos, o ne numatymas.
Rinkodaros tyrimai turi būti vertinami kaip nuolatinio integruoto informacijos proceso dalis. Firmai būtina sukurti ir eksploatuoti nuolatinio aplinkos stebėjimo ir duomenų saugojimo sistemą, kad ją būtų galima analizuoti ateityje. Rinkodaros informacinę sistemą galima apibrėžti kaip procedūrų ir metodų rinkinį, skirtą reguliariai ir nuolat kurti, analizuoti ir skleisti informaciją pažangiems rinkodaros sprendimams.
Pirma, įmonė nustato įmonės tikslus, kurie lemia bendrą rinkodaros planavimo kryptį. Šiems tikslams įtakos turi aplinkos veiksniai (konkurencija, valdžia, ekonomika). Rinkodaros planai apima kontroliuojamus veiksnius, nurodytus ankstesniuose skyriuose, įskaitant tikslinės rinkos pasirinkimą, tikslinę rinkodarą, rinkodaros organizavimo tipą, rinkodaros strategiją (produktą ar paslaugą, platinimą, reklamą ir kainą) ir valdymą.
Kai rinkodaros planas yra apibrėžtas, naudojant informacinį tinklą, apimantį tyrimus, nuolatinį stebėjimą ir duomenų rinkimą, bendrieji rinkodaros informacijos poreikiai gali būti nurodyti ir patenkinti. Rinkodaros tyrimai suteikia tikslios informacijos, padedančios išspręsti tyrimo problemas. Tam gali prireikti saugomos informacijos (vidinių antrinių duomenų) arba rinkti išorinę antrinę ir (arba) pirminę informaciją. Nuolatinis stebėjimas – tai procedūra, kurios metu nuolat analizuojama besikeičianti aplinka. Tai gali apimti naujienų biuletenių skaitymą, reguliarų informacijos gavimą iš darbuotojų ir vartotojų, dalyvavimą pramonės susitikimuose ir konkurentų veiklos stebėjimą. Duomenų saugojimas – tai visų tipų reikšmingos vidinės informacijos (pavyzdžiui, pardavimų apimtis, sąnaudos, personalo veiklos rezultatai ir kt.), taip pat rinkos tyrimų ir nuolatinės priežiūros metu surinktos informacijos kaupimas. Šie duomenys padeda priimti sprendimus ir yra saugomi naudoti ateityje.
Priklausomai nuo įmonės išteklių ir informacijos poreikių sudėtingumo, MIS gali būti kompiuterizuotas arba ne. Mažos įmonės gali efektyviai naudoti tokias sistemas be kompiuterių. Esminiai bet kokios sistemos sėkmės komponentai yra nuoseklumas, kruopštumas ir gera technika saugykla
Rinkodaros planai turėtų būti įgyvendinami remiantis duomenimis, gautais iš informacinio tinklo. Pavyzdžiui, vykdydama nuolatinę stebėseną, įmonė gali padaryti išvadą, kad žaliavų kaina per ateinančius metus padidės 7%. Tai suteiks įmonei laiko išnagrinėti rinkodaros galimybes (pereiti prie pakaitalų, perskirstyti išlaidas, priimti papildomas išlaidas) ir pasirinkti vieną iš alternatyvų, kurias reikia įgyvendinti. Jei nepastebėsite, įmonė gali būti netikėtai užklupta ir patirs papildomų išlaidų be jokio pasirinkimo.
3. Marketingo informacinės sistemos privalumai
Apskritai rinkodaros informacinė sistema suteikia daug privalumų:
organizuotas informacijos rinkimas;
krizių vengimas;
rinkodaros plano derinimas;
greitis;
rezultatai išreikšti kiekybine forma;
kaštų ir naudos analizė.
Sukurti rinkodaros informacinę sistemą gali būti sudėtinga. Pradinės laiko ir žmogiškųjų išteklių investicijos yra didelės, o sistemos kūrimas gali būti susijęs su dideliais sunkumais.
Nors pardavėjai vis dažniau reikalauja daugiau rinkodaros informacijos, jos nepakanka. Rinkodaros specialistai skundžiasi, kad negali surinkti pakankamai tikslios ir naudingos informacijos, kurios jiems reikia. Bandydamos išspręsti šią problemą, daugelis firmų kuria specialias rinkodaros informacijos (žiniasklaidos) sistemas.
Bet kuri įmonė turi vidines ataskaitas, kurios atspindi einamuosius pardavimų rodiklius, sąnaudas, atsargų apimtis, pinigų srautus, duomenis apie gautinas ir mokėtinas sumas. Kompiuterių naudojimas leido įmonėms sukurti puikias vidines ataskaitų sistemas, kurios gali teikti informacijos paslaugas visiems jų padaliniams.
Surinkta informacija turėtų padėti prekių ženklų vadybininkams lengviau apsispręsti dėl reklamos asignavimų dydžio, būtina žinoti duomenis apie prekės ženklą jau žinančių žmonių skaičių, žinoti reklamos biudžetų dydį ir konkurentų strateginius nustatymus, santykinis reklamos efektyvumas reklamos priemonių rinkinyje ir kt.
Išorinės dabartinės rinkodaros informacijos rinkimo sistema suteikia vadovams informaciją apie naujausius pokyčius. Tai šaltinių ir metodinių metodų rinkinys, per kurį vadovai gauna kasdienę informaciją apie įvykius, vykstančius komercinėje aplinkoje.
Vadovai renka išorinę aktualią rinkodaros informaciją skaitydami knygas, laikraščius ir prekybos leidinius, kalbėdami su klientais, tiekėjais, platintojais ir kitais už įmonės ribų, keisdamiesi informacija su kitais pačios įmonės vadovais ir darbuotojais. Gerai organizuotos įmonės imasi papildomų veiksmų, kad pagerintų renkamos išorinės dabartinės informacijos kokybę ir kiekį. Pirma, jie apmoko ir skatina savo pardavėjus įrašyti ir pranešti apie įvykius, kai jie įvyksta. Juk pardavimo agentai yra įmonės „akys ir ausys“. Jie turi išskirtinai palankią padėtį rinkti informaciją, kurios negalima gauti jokiais kitais būdais.
Antra, firma skatina platintojus, mažmenininkus ir kitus sąjungininkus perduoti jai svarbią informaciją. Kai kurios įmonės specialiai paskiria specialistus, atsakingus už išorinės dabartinės rinkodaros informacijos rinkimą. Visų pirma, įmonės siunčia vadinamuosius „įsivaizduojamus“ pirkėjus, kurie stebi mažmeninės prekybos personalą. Galite daug sužinoti apie savo konkurentus:
a) perkant jų prekes;
b) „atvirų durų dienų“ ir specializuotų parodų lankymas;
c) skaitydami savo skelbiamas ataskaitas ir dalyvaudami akcininkų susirinkimuose;
d) apklausti buvusius ir esamus konkuruojančių organizacijų darbuotojus, jų platintojus, platintojus, tiekėjus ir krovinių agentus;
f) laikraščių ir profesinių asociacijų dokumentų skaitymas.
Trečia, įmonė perka informaciją iš trečiųjų šalių išorinės dabartinės informacijos teikėjų. Norėdami gauti konkurentų skelbimų rinkinius, informaciją apie jų reklamos išlaidas ir naudojamų reklamos priemonių asortimentą, jie kreipiasi į mokamas iškarpų biuro paslaugas.
Ketvirta, nemažai įmonių turi specialius skyrius, skirtus rinkti ir platinti dabartinę rinkodaros informaciją. Šių skyrių darbuotojai padeda vadovams įvertinti naujai gautą informaciją. Tokios paslaugos gali žymiai pagerinti rinkodaros vadovus pasiekiančios informacijos kokybę.
Marketingo informacijos analizės sistema – tai pažangių rinkodaros duomenų ir rinkodaros problemų analizės metodų rinkinys. Tačiau daugelis įmonių mano, kad šis požiūris yra per techninis arba pernelyg akademiškas.
Bet kurios rinkodaros informacijos analizės sistemos pagrindas yra statistinis bankas ir modelių bankas.
Statistinis bankas yra šiuolaikinių statistinio informacijos apdorojimo metodų rinkinys, leidžiantis kuo tiksliau atskleisti ryšius duomenų rinkinyje ir nustatyti jų statistinio patikimumo laipsnį. Šie metodai leidžia vadovybei gauti atsakymus į tokius klausimus:
Kokie yra pagrindiniai kintamieji, turintys įtakos mano pardavimui, ir kokia jų reikšmė?
Kas atsitiks su pardavimais, jei prekės kaina bus padidinta 10%, o reklamos išlaidos - 20%?
Kokios savybės greičiausiai rodo, kad šie vartotojai pirks mano prekės ženklo produktą, o ne konkurento produktą?
Pagal kokius kintamuosius geriausia segmentuoti rinką ir kiek segmentų yra?
Šie statistinio informacijos apdorojimo būdai aprašyti daugelyje šaltinių.
Modelių bankas – tai matematinių modelių rinkinys, padedantis rinkos dalyviams priimti optimalesnius rinkodaros sprendimus. Kiekvienas modelis susideda iš tarpusavyje susijusių kintamųjų rinkinio, vaizduojančių tikrai egzistuojančią sistemą, tikrai egzistuojantį procesą ar rezultatą. Šie modeliai gali padėti atsakyti į tokius klausimus kaip „o jeigu? ir "kas geriau?" Per pastaruosius dvidešimt metų rinkodaros mokslininkai sukūrė daugybę modelių, skirtų padėti rinkodaros vadovams geriau susidoroti su prekybos teritorijų ribų ir pardavimo planų nustatymo, mažmeninės prekybos vietų vietos parinkimo, optimalaus reklamos priemonių derinio parinkimo veikla. , ir produktų naujų produktų pardavimų prognozavimas.
Išvada
Šiuolaikinėje rinkodaros sampratoje ypatingas dėmesys skiriamas rinkų tyrimui. Šios studijos yra pagrindas įmonės kuriamai įėjimo į rinkas ir kryptingos produktų politikos strategijai bei taktikai.
Bet kokio rinkos tyrimo tikslas – įvertinti esamą situaciją (konjunktūrą) ir parengti rinkos raidos prognozę. Tokio išsamaus tyrimo programa priklauso nuo prekių savybių, įmonės veiklos pobūdžio, eksportuojamų prekių gamybos masto ir daugelio kitų veiksnių.
Rinkos tyrimai nėra savitikslis, o informacijos šaltinis, padedantis priimti efektyvius valdymo sprendimus. Toks sprendimas gali būti susijęs su bet kuriuo užsienio prekybos ir rinkodaros veiklos aspektu, todėl riboti tokių tyrimų kaštus dėl „sutaupymo“ yra neracionalu: dėl neteisingo sprendimo patirti nuostoliai dažniausiai būna 10–100 kartų didesni.
Naudotos literatūros sąrašas
Božukas S.G., Kovalikas L.N. Marketingo tyrimai - M., Sankt Peterburgas: “Petras”, 2003.-298 p.;
Golubkovas E.M. Marketingo tyrimai: teorija ir praktika M.: - red. „Finpress“, 2000;
Golubkovas E. P., „Marketingo tyrimai: teorija, praktika ir metodika“, Maskva, 2004 m.
Goldshtein G.Ya., Kataev A.V.
"Rinkodara", Maskva, 2005;
Romanova A.N. „Rinkodara“, Maskva, 2000 m.
Utkina E. „Rinkodara“, Maskva, 2002 m.
Rinkodaros informacija renkama, analizuojama ir platinama rinkodaros informacinės sistemos, kuri yra organizacijos valdymo informacinės sistemos dalis, rėmuose.
Šios sistemos koncepcija atsirado ir jos praktinis įgyvendinimas prasidėjo 70-ųjų pradžioje. Rinkodaros informacinė sistema (MIS) yra personalo, įrangos, procedūrų ir metodų rinkinys (vienas kompleksas), skirtas apdoroti, analizuoti ir platinti. nustatyti laiką
patikima informacija, reikalinga rinkodaros sprendimams rengti ir priimti (3.2 pav.). MIS duomenis, gautus iš vidinių ir išorinių šaltinių, paverčia vadovams ir rinkodaros specialistams reikalinga informacija. MIS paskirsto informaciją tarp vadovų ir rinkodaros specialistų, kurie priima atitinkamus sprendimus. Be to, MIS, bendraujant su kitais automatizuotos sistemos
įmonė, teikia reikiamą informaciją kitų įmonės paslaugų (gamybos, MTEP ir kt.) vadovams. Vidinėje informacijoje yra duomenys apie produktų užsakymus, pardavimų apimtis, produkcijos išsiuntimą, atsargų lygius, apmokėjimą už išsiųstus produktus ir kt. Duomenys iš išorinių šaltinių gaunami remiantis rinkodaros žvalgyba (iš dabartinės išorinės informacijos posistemio) ir rinkodaros tyrimais. . Rinkodaros žvalgyba yra nuolatinė veikla, pagrįsta tam tikrų procedūrų ir informacijos šaltinių naudojimu, siekiant rinkti aktualią informaciją apie pokyčius. išorinę aplinką
Dabartinės išorinės informacijos gavimo šaltiniai gali būti labai skirtingo pobūdžio. Tokia informacija gaunama studijuojant knygas, laikraščius, prekybos leidinius; dėl pokalbių su klientais, tiekėjais, platintojais ir kitais organizacijai nepriklausančiais asmenimis, kurie turėtų būti veiksmingai motyvuoti rinkti reikiamą informaciją; remiantis pokalbiais su kitais vadovais ir darbuotojais, pavyzdžiui, tam tikros organizacijos pardavimų darbuotojais; per pramoninį ir komercinį šnipinėjimą (nors užsienio knygose daug rašoma apie rinkodaros tyrimų etines problemas).
Rinkodaros tyrimai, priešingai nei rinkodaros žvalgyba, apima duomenų apie konkrečias rinkodaros situacijas, su kuriomis įmonė susidūrė rinkoje, rinkimą ir analizę. Tiesą sakant, šios knygos tema yra rinkodaros tyrimų tikslų, turinio, procedūrų, metodų ir praktikos tyrimas.
Tokia informacija dviejose anksčiau aptartose sistemose nerenkama. Tokia veikla atliekama periodiškai, o ne nuolat, nes kyla tam tikrų problemų, atsižvelgiant į naudojimą specialius metodus surinktų duomenų rinkimas ir apdorojimas.
MIS taip pat yra rinkodaros sprendimų palaikymo posistemis, kuriame naudojant tam tikrus metodus (pavyzdžiui, koreliacinės analizės modelius, skaičiuojant lūžio tašką), remiantis sukurta rinkodaros duomenų baze, suteikiama prieiga prie vadovams sprendimams priimti reikalingos informacijos. , taip pat jo analizė tam tikra kryptimi .
Ši sistema atsako į tokius klausimus: „o jeigu? pateikia neatidėliotinus atsakymus, naudojamus priimant rinkodaros sprendimus.
Rinkodaros sprendimų palaikymo posistemis gali apimti procedūrų ir loginių algoritmų rinkinį, pagrįstą ekspertų patirtimi ir vadinamomis ekspertinėmis sistemomis.
Ekspertų sistemos idėja yra tokia. Nors tradicinėse skaičiavimo programose atsižvelgiama tik į faktus, ekspertų sistemos remiasi „profesine kultūra“. Kalbėdami apie profesinę kultūrą, turime omenyje neformalių euristinių metodų, spėlionių, intuityvių sprendimų ir gebėjimo daryti išvadas, kurias sunku aiškiai išanalizuoti, tačiau kurios iš tikrųjų sudaro eksperto kvalifikacijos, įgytos per visą jo profesinę veiklą, visumą. . Paprastai pats ekspertas iki galo nežino apie jo buvimą ir mažai supranta, kaip tai veikia. Tačiau, nepaisant to, kad ekspertinės žinios buvo nesuprantamos, pasirodė, kad jas galima įdėti į mašinų programas, kurių dėka jie šiandien gali konkuruoti kompetencijos lygiu su aukštos kvalifikacijos praktikais.
Šiuolaikinės ekspertinės sistemos gali teikti konsultacijas tokiose įvairiose žinių srityse kaip ligų diagnostika, geologiniai tyrinėjimai, pajamų mokesčių mokėjimas ir gynybos sistemos funkcionavimas, rinkodaros problemos. Kiekvienoje iš šių sričių reikia tvarkyti informaciją, kuri nėra griežta ir itin sudėtinga, todėl sunku naudoti įprastą programinę įrangą; tačiau ekspertinės sistemos dažnai su tuo susidoroja geriau nei grynai formalizuotos sistemos. Kiekvienoje tokioje sistemoje naudojamos žinios buvo gautos iš šios srities ekspertų taisyklių pavidalu, dažniausiai jų yra daug šimtų, kurios kartu sukuria kompiuterio „žinių bazę“. Ekspertų sistema susideda iš žinių bazės ir „išvadų“ mechanizmo – programos, galinčios rasti loginių pasekmių iš visų sistemoje esančių taisyklių.
Kai kurios iš šių taisyklių yra visiškai nedviprasmiškos ir atrodo taip: „JEI tai ir ana, TAI gaunamas kažkoks rezultatas“.
Kitos taisyklės yra ne tokios konkrečios ir apima tikimybinius vertinimus: „JEI (tam tikru mastu) tas ir (tam tikru mastu) tas ir anas, TADAI (tam tikru mastu) kai kurie rezultatai yra teisingi.
Kompiuteris, vadovaudamasis savo žinių bazėje įterptomis taisyklėmis, reikalauja iš vartotojo reikalingos informacijos, o tada praneša savo išvadas ir rekomendacijas.
Taigi šios knygos autoriaus Akademijoje sukurtoje ekspertų sistemoje nacionalinė ekonomika pagal Rusijos Federacijos Vyriausybę buvo nustatytas rinkodaros tyrimų atlikimo algoritmas. Tyrėjui tam tikra logine seka užduodami klausimai (kurių dauguma yra įtraukti į šioje knygoje pateiktas anketas), kurie nustato rinkodaros tyrimų turinį ir atlikimo tvarką. Į šiuos klausimus tyrėjas atsako pats, prireikus renka papildomos informacijos. Atsižvelgdama į atsakymų į klausimus turinį, programa įvertina pardavimo veiklos atitinkamose rinkose galimybes ir išrikiuoja atskirus produktus pagal jų pageidavimų lygį.
MIS skirta:
ankstyvas galimų sunkumų ir problemų nustatymas;
galimybių nustatymas;
rinkodaros veiklos strategijų ir veiklų suradimas ir įvertinimas;
remiantis vertinimais statistinė analizė planų įgyvendinimo ir rinkodaros strategijų įgyvendinimo lygio modeliavimas.
Galime pasiūlyti tokią MIS projektavimo veiksmų seką. Pirmiausia nagrinėjamas marketingo organizavimas įmonėje, užduočių, teisių ir pareigų pasiskirstymas marketingo valdymo sistemoje. Toliau nustatomi vadovų rinkodaros informacijos poreikiai. Remiantis šiais duomenimis, nustatomi informacijos šaltiniai, nustatomos jos gavimo ir analizės procedūros bei įrankiai. Tolesni žingsniai: būsimų tyrimų plano parengimas, galutinės ataskaitos formato ir rezultatų pateikimo suinteresuotoms šalims sistemos sukūrimas. Kartu rengiamos priemonės sukurti ir palaikyti duomenų banką – MIS funkcionavimo palaikymo ir vertinimo sistemą.
Akivaizdu, kad vienas standartinis pavyzdys MIS nėra. Organizacijos vadovybė ir jos rinkodaros paslaugos kelia savo specifinius reikalavimus informacijai, vadovaujasi savo idėjomis, kaip savo organizacija, ir apie jo išorinę aplinką; jis turi savo informacijos poreikių hierarchiją ir savo individualus stilius vadovavimas, priklausomai nuo asmeninių ir verslo savybes valdymo aparato darbuotojai ir tarp jų susiklostę santykiai. Be to, veiksminga MIS gali būti tik laipsniško pradinės sistemos tobulinimo rezultatas.
Žemiau, kaip pavyzdys, pateikiamas informacijos, surinktos vykdant viešbučių įmonės „Holiday Inns“ (JAV) MIS, aprašymas.
Klientų apklausa ir potencialių klientų. Jis atliekamas šiomis kryptimis:
Nuolat tiriate svečių pasitenkinimo lygį;
kasmetinis verslininkų nuomonių tyrimas;
remiantis kasmetinių keliautojų apklausos rezultatų studijavimu, supažindinimas su kelionių tipologija, požiūriu į keliones ir jų įgyvendinimo tikslais.
Konkurentų veiklos tyrimas atliekamas šiose srityse:
informacijos apie laisvas ir užimtas patalpas, jų kokybę ir kainą rinkimas (sindikacinė informacija – žr. 4.9.1 skyrių);
konkurentus aplanko žinomi politikai, menininkai, verslininkai ir kt.;
pagrindinių konkurentų lankymas prisidengiant klientais;
specialių rinkmenų, kuriose yra rinkodaros informacijos, sudarymas daugeliui konkurentų.
Be to, nagrinėjant statistines ataskaitas apie ekonominę situaciją skirtingi regionaišalyse, gauti informacijos apie politinį ir socialinį bei ekonominį klimatą.
Šioje MIS taip pat naudojama vidinė informacija apie laisvų kambarių skaičių ir klientų skundus, patikrinimų rezultatus ir vadovų pasiūlymus.
Žemiau pateikiami penkių šimtų geriausių JAV kompanijų („Fortune 500 Companies“) MIS naudojimo laipsnio tyrimo rezultatai. Buvo parengta speciali anketa, į kurią atsakė 132 rinkodaros paslaugų vadovai, tai sudarė 26,4% respondentų.
3.3 ir 3.4 paveiksluose pateikti duomenys, apibūdinantys MIS naudojimo laipsnį, priklausomai nuo pajamų ir įmonės tipo.
Penkiasdešimt devyni procentai vadovų svarbiausiu rinkodaros informacijos šaltiniu laiko vidinius įmonės duomenis, dvidešimt vienas procentas vadovų – marketingo intelektą – svarbiausiu duomenų šaltiniu, o dvidešimt procentų – specialiai atliktų rinkodaros tyrimų rezultatus ( 3.5 pav.).
Fig. 3.6 lentelėje nurodytas įmonių, atliekančių atskirų išorinės aplinkos komponentų rinkodaros žvalgybą, procentas.
Kalbant apie pagalbą atliekant atskiras rinkodaros funkcijas, tokia informacija yra suskirstyta atskiri elementai Rinkodaros kompleksas parodytas fig. 3.7.
Valdymo funkcijų požiūriu MIS dažniausiai naudojama planavimo ir kontrolės tikslais, kaip nurodė atitinkamai 51 ir 36% respondentų (3.8 pav.).
Į klausimą: „Ar MIS naudojimas suteikia konkurencinį pranašumą? – teigiamai atsakė 56 proc. Neigiamai atsakė 44% apklaustųjų.
89 procentai respondentų nurodė, kad jų įmonės turi oficialų rašytinį rinkodaros planą.
Tolimesnė MIS plėtra lems jos transformaciją į lankstesnę, lengviau naudojamą rinkodaros sprendimų palaikymo sistemą, kurios veikimas paremtas interaktyviomis procedūromis, orientuota į nestandartinių kūrybinių sprendimų priėmimą.
Pagrindinė rinkodaros veiklos valdymo tobulinimo kryptis – rinkodaros informacinių sistemų, pagrįstų modernia technine ir programine įranga, informacinėmis technologijomis, paskirstytu duomenų apdorojimu tinkluose kūrimas, ekonominių ir matematinių metodų ir modelių bei sprendimų palaikymo sistemų panaudojimas.
Informacinė sistema – tai organizacinė ir techninė sistema, skirta informacijos ir skaičiavimo darbams atlikti arba informacijai teikti
kompiuterinės paslaugos, kurios tenkina valdymo sistemos ir vartotojų – vadovaujančio personalo, išorės vartotojų (investuotojų, tiekėjų, pirkėjų) poreikius, naudojant ir/ar kuriant informacinius produktus. Informacinės sistemos egzistuoja valdymo sistemos rėmuose ir yra visiškai pavaldžios šių sistemų veikimo tikslams. Informacinės sistemos yra funkcinės struktūros, informacinės, matematinės, techninės organizacinės ir personalas, kurios sujungiamos į vieną sistemą, skirtos valdymo funkcijoms atlikti reikalingos informacijos rinkimui, saugojimui, apdorojimui ir išdavimui.
Pagrindinis rinkodaros informacinių sistemų veikimo tikslas – gerinti rinkodaros valdymo kokybę ir aprūpinti specialistus reikalinga informacija rinkodaros sprendimams priimti. Operacijos rezultatas – kiekvienam sistemos vartotojui suteikti sprendimui priimti reikiamą minimalią, tačiau pakankamą informaciją turinio, pristatymo termino ir rodymo būdus, leidžiančius efektyviai atlikti valdymo funkcijas ir procedūras.
Rinkodaros informacinės sistemos poreikis pirmą kartą buvo pripažintas pramonės eroje. 1973 m. Johnas A. Howardas apibrėžė penkis sėkmingos rinkodaros žingsnius:
Kliento poreikių nustatymas;
Šių poreikių supratimas organizacijos gamybinių galimybių požiūriu;
Perteikti šį supratimą atitinkamiems organizacijos asmenims, turintiems teisę priimti sprendimus;
Tikėtinų pasekmių supratimas iš anksčiau nustatytų klientų poreikių požiūriu;
Šios koncepcijos pristatymas klientams.
Teoriniai tyrimai, susiję su marketingo informacinėmis sistemomis, buvo toliau plėtojami F. Kotlerio darbuose, kurie rinkodaros informacinę sistemą apibrėžė kaip „nuolat veikiančią santykių tarp žmonių, įrangos ir metodinių technikų sistemą, skirtą rinkti, klasifikuoti, analizuoti, vertinti ir skleisti aktualią informaciją rinkodaros veikla ».
Informacinių technologijų plėtra ir informacinės visuomenės visuomenės sąmonės raida pakeitė rinkodaros informacinės sistemos apibrėžimą ir struktūrą. Taigi 2011 m. F. Kotleris pakoregavo savo rinkodaros informacinės sistemos apibrėžimą: „žmonės, įranga ir procedūros, leidžiančios rinkti, rūšiuoti, analizuoti, įvertinti ir paskirstyti reikiamą, laiku pateikiamą ir tikslią informaciją rinkodaros sprendimų priėmėjams“, o tai reiškia. „Žmonių, įrangos ir procedūrų rinkinys, skirtas rinkti, rūšiuoti, analizuoti, vertinti ir platinti svarbią, savalaikę ir tikslią informaciją rinkodaros sprendimų priėmėjams.
Jis naudojamas specialistų ir padalinių informaciniams poreikiams tenkinti sprendžiant rinkodaros problemas rinkodaros informacinė sistema (MIS), kuri yra nuolat veikiančių metodų ir išteklių rinkinys, skirtas rinkti, klasifikuoti, analizuoti, vertinti ir platinti aktualią informaciją, siekiant pagerinti rinkodaros valdymo kokybę ir priimti efektyvius rinkodaros sprendimus. MIS leidžia įmonei integruoti informaciją iš įvairių šaltinių ir perduoti ją vadovams tokia forma, kuri tinkama sprendimams priimti. Žymiausias F. Kotlerio rinkodaros informacinės sistemos modelis pateiktas 12.3 pav.
Ryžiai. 12.3. Marketingo informacinės sistemos modelis pagal F. Kotlerį
F. Kotlerio siūlomas MIS modelis siūlo struktūrizuoti informacijos rinkimo procesus tiek pagal šaltinių tipus (išorinės ir vidinės informacijos posistemės), tiek pagal įgyvendinamų užduočių tipus (marketingo tyrimų posistemis). Rinkodaros informacinės sistemos diegimo poreikį lemia pagrindiniai jos pranašumai:
Sutelkti dėmesį į sprendimus priimančių asmenų poreikius;
Informacijos srautų tvarkingumas organizacijoje;
Rinkodaros informacijos rinkimo, apdorojimo, analizės ir saugojimo procesų centralizavimas;
Gebėjimas numatyti išorinės aplinkos pokyčius ir planuoti veiklą;
Patikimos ir naujausios informacijos prieinamumas valdymo sprendimams priimti.
Rinkodaros informacinė sistema atlieka daugybę funkcijų (žr. 12.4 pav.), visų pirma:
Informacijos rinkimas ir kaupimas iš įvairių šaltinių – iš vartotojų, konkurentų, pardavimų personalo, platintojų ir kt.;
Supaprastinus surinktos informacijos analizės procesą, naudojant formalizuotus informacijos pateikimo metodus, galima atlikti daugybę įvairaus sudėtingumo skaičiavimų ir įvertinti rinkodaros įtaką efektyviems įmonės veiklos rodikliams;
Informacijos sklaida arba analizuotų duomenų siuntimas konkrečiam įmonės darbuotojui tinkamu laiku apsispręsti.
Ryžiai. 12.4. Marketingo sistemos funkcijos
MIS aktyviai sąveikauja su išorine aplinka. Rinkodaros informacinės sistemos struktūra pateikiama kaip posistemių visuma, tokia kaip vidinės atskaitomybės sistemos, išorinės dabartinės rinkodaros informacijos rinkimo sistemos (rinkodaros priežiūros sistemos), rinkodaros tyrimų sistemos ir rinkodaros informacijos analizės sistemos (rinkodaros analitinės sistemos) (žr. pav. 12.3 ir 12.5). Visi MIS elementai yra sujungti per sprendimų priėmimą ir bendravimą. Rinkodaros vadovui ateinantys informacijos srautai padeda jam planuoti ir įgyvendinti visas rinkodaros veiklas bei atlikti rinkodaros planų įgyvendinimo stebėsenos funkcijas. Atvirkštiniai srautai į rinką susideda iš rinkodaros veiklos ir kitos komunikacijos. Pažvelkime atidžiau į MIS posistemes:
1. Įmonės vidinė ataskaitų teikimo sistema kaupia duomenis apie savo finansinė būklė ir veiklos rezultatus, leidžia stebėti rodiklius, atspindinčius einamųjų pardavimų lygį, sąnaudas, atsargų apimtis, pinigų srautus, duomenis apie gautinas ir mokėtinas sumas bei kitus vidinės atskaitomybės rodiklius. Tai visų pirma informacija apie atsargų priežiūrą (produkcijos prieinamumas sandėlyje, pardavimo kainos ir kitos prekės charakteristikos, užsakymų apdorojimo laikas, pardavimo apimtis), informacija apie parametrus gatavų gaminių(kaina, kokybės lygis), informacija, leidžianti įvertinti įmonės veiklos efektyvumą, palengvina rinkodaros sprendimų kūrimą ir priėmimą vadovams ir specialistams, tačiau beveik niekada nenaudojama atskirai nuo daugybės kitos būtinos informacijos.
2. Išorinės dabartinės rinkodaros informacijos rinkimo sistema (rinkodaros priežiūros sistema) ar tai šaltinių ir procedūrų kompleksas, naudojamas kasdien gauti? informacija apie tiekėjus, konkurentus, tarpininkus, vartotojus, valdžios institucijas, aplinkos veiksnius, įvairius įvykius, vykstančius rinkoje. Jį reprezentuoja išorinės aplinkos stebėjimo metodų ir metodų rinkinys. Renkamos išorinės informacijos rodiklių struktūrą įmonė nustato remdamasi savo rinkos interesais pakankamai ilgam laikotarpiui. Paprastai rinkodaros žvalgybos informacijos masyvas apima konkurentų ir tarpininkų veiksmų stebėjimą, informacijos apie tikslines rinkas ir įvykiai išorinėje aplinkoje, kurie kelia grėsmes įmonės veiklai ar galimybėms, į kurias reikia reaguoti laiku.
3. Marketingo tyrimų sistema apima nuolatinį duomenų, reikalingų esamoje ir būsimoje rinkodaros situacijoje, planavimo, rinkimo, analizės ir pateikimo procesą. jos funkcionavimas užtikrinamas naudojant pirminės informacijos rinkimo ir antrinės informacijos atrankos metodus. Naudodamiesi rinkodaros tyrimų rezultatais, galite įvertinti rinkos apimtį, nustatyti segmentą, potencialius vartotojus, ištirti partnerių verslo veiklos tendencijas, kainų politiką ir prekių reklamavimo būdus, reakcijas į naujus produktus ir, remdamiesi šia informacija. , išsikelti tikslus plėsti ar sudaryti sutartis ir suformuluoti pardavimo planą. Rinkodaros tyrimus gali atlikti pačios įmonės (įmonės) specializuota tarnyba arba atitinkama komercines organizacijas, kurios specializacija yra rinkodaros tyrimų srities paslaugų teikimas.
4. Rinkodaros informacijos analizės sistema (analitinė rinkodaros sistema) yra bendrųjų ekonominių rodiklių analizė, taip pat trumpalaikės ir ilgalaikės prognozės, paremtos tendencijų analize. Remiantis vidine informacija, galima atlikti šių tipų analizė, pvz., pardavimų analizė pagal produktų grupes, regioną, rinką ar atskirus klientus, ABC produktų, produktų grupių, klientų, regionų analizė, portfelio analizė, tiekėjų analizė, kainų ir sąnaudų analizė, stipriųjų pusių analizė ir silpnybesįmonių. Rinkodaros informacijos analizės sistema apima duomenų ir probleminių situacijų analizės įrankius ir susideda iš statistinio banko, pavyzdinio banko ir duomenų bazių banko. Statistinis bankas yra šiuolaikinių statistiniais metodais informacijos apdorojimas, leidžiantis išryškinti svarbiausią informaciją (regresinė analizė, koreliacinė analizė, faktorinė analizė, modeliavimo modeliavimas ir kt.). Analitinės rinkodaros sistemos statistinio banko funkcija – statistinių duomenų apdorojimas, jų analizė ir apibendrinimas. Modelių bankas – tai matematinių modelių rinkinys, padedantis rinkodaros vadovui priimti optimalius rinkodaros sprendimus. Kiekvienas modelis susideda iš tarpusavyje susijusių kintamųjų, atspindinčių konkrečią realią sistemą, rinkinio. Siekiant supaprastinti rinkodaros sprendimus, buvo sukurta daug modelių. Bankas (duomenų bazė) – tai rinkodaros informacija, sugrupuota pagal tam tikrus kriterijus ir pateikiama patogia forma. Tokių duomenų bazių buvimas žymiai sumažina informacijos paieškos laiką ir palengvina naudojimąsi ja. Analitinė rinkodaros sistema, naudojant ekonominius ir matematinius metodus, leidžia nustatyti: pagrindinių veiksnių įtaką produkcijos pardavimui (pardavimo apimtims) ir kiekvieno iš jų reikšmę; pardavimo galimybė, jei kainos arba reklamos išlaidos atitinkamai padidėtų; įmonės produkcijos parametrai, užtikrinantys jos konkurencingumą; įmonės veiklos rinkoje įvertinimas ir kt.
Ryžiai. 12.5. Marketingo informacinė sistema
Tarp rinkodaros informacinių sistemų svarbus vaidmuo tenka sprendimų palaikymo sistemoms (DSS), kurios yra interaktyvios informacinės sistemos, skirtos įvairioms veiklos rūšims palaikyti ir nestruktūrizuotoms bei pusiau struktūrinėms problemoms spręsti. Tokios sistemos apima universalių elementų rinkinį, kuris sudaro pagrindinį modelį:
Vartotojo sąsaja;
Duomenų bazių valdymo sistemos;
Modelių duomenų bazių valdymo sistemos.
Iš šiuolaikinių rinkodaros informacinių sistemų pažymėtina, pavyzdžiui, Marketing Expert sistema, naudojama strateginių sprendimų priėmimui palaikyti, rinkodaros planavimui, rinkos sąlygų modeliavimui, ypač rinkos segmentavimui, produkto pelningumo, atskirų rinkos segmentų pelningumo vertinimui, įvertinti įmonės konkurencingumą, parengti taktinį marketingo planą, suformuoti optimalų prekių portfelį ir marketingo-mix renginius (Portfelio analizė), apskaičiuoti paklausos elastingumo koeficientą ir pardavimų prognozę, formuoti verslo plano rinkodaros dalį m. laikantis tarptautinius standartus. Sprendimų tinklelio sistema naudojama padėti priimti daugiakriterinius sprendimus ekonomikoje. „Precision Tree Prime Decision“ sistema naudojama ekonomikos sprendimų priėmimui paremti, remiantis sprendimų medžiais, analizuojant prekių konkurencingumą ir paklausą.
Naujos sprendimų palaikymo sistemų klasės apima:
Vadovų informacinės sistemos, orientuotos į įmonių vadovų veiklos palaikymą ir strateginių sprendimų priėmimą;
Grupės sprendimų palaikymo sistemos, kurios padeda priimti kolektyvinius sprendimus. Taigi, pavyzdžiui, dizaineriai, technologai, ekonomistai, rinkodaros specialistai dalyvauja priimant sprendimą dėl naujo produkto įvedimo;
Sprendimų palaikymo sistemos, sukurtos remiantis ekspertų sistemos duomenimis.
Šiuolaikinėse informacinėse sistemose naudojamos šios technologijų klasės:
Technologijos, kurios įgyvendina internetinį informacijos apdorojimą (On-line Transaction Processing)
Analitinį informacijos apdorojimą įgyvendinančios technologijos (On-line Analytical Processing).
Technologijos Transakcijų apdorojimas internetu (OLTP) yra orientuoti į verslo procesus, vykstančius konkrečioje patalpoje, ir yra skirti palaikyti dabartinę įmonės veiklą.
Technologijos Internetinis analitinis apdorojimas (OLAP) – operatyvinio (realaus laiko) analitinės informacijos apdorojimo priemonė, skirta sprendimų priėmimui palaikyti ir skirta objekto strateginėms problemoms spręsti, rinkos situacijai, konkurencingumui analizuoti ir rinkodaros strategijos bei taktikos sprendimams priimti, atsižvelgiant į atsižvelgia į daugybę jiems įtakos turinčių parametrų. Jiems būdingi daugiamačiai (hiperkubiniai) duomenų modeliai, suteikiantys galimybę imituoti realias struktūras ir ryšius valdymo sprendimų priėmimo tikslais. Hiperkubo duomenų struktūra skirstoma į:
Priemonės – kiekybiniai rodikliai (baziniai duomenys), naudojami suvestiniams statistiniams rezultatams generuoti;
Dimensija – aprašomosios kategorijos (detalės-atributai), kurių kontekste analizuojamos priemonės.
Pavyzdžiui, PARDAVIMO hiperkube yra šie duomenys:
Matavimas (vartotojai, duoti operacijos, prekių grupės, nomenklatūra, modifikacijos, pakuotė, sandėliai, mokėjimo rūšys, siuntų rūšys, tarifai, valiuta, organizacijos, padaliniai, atsakingi, paskirstymo kanalai, regionai, miestai);
Priemonės (planuojamas kiekis, faktinis kiekis, planuojama suma, faktinė suma, planuojami mokėjimai, faktiniai mokėjimai, planuojamas likutis, faktinis likutis, pardavimo kaina, užsakymo atlikimo laikas, grąžinimo suma).
OLAP yra apibendrintas terminas, apibūdinantis sprendimų palaikymo sistemų (Decision Support System – DSS), duomenų saugyklų (Date Warehouse), duomenų gavybos sistemų (Data Mining) kūrimo principus. OLAP – programos veikia su dideli plotai duomenys, sukaupti OLTP programose ir gauti iš skaičiuoklių ar kitų duomenų šaltinių. Duomenų saugyklos (Date Warehouse), kurios yra duomenų bazės tipas ir orientuotos į vartotojų informacijos poreikius duomenims, suteikia galimybę dirbti su kitomis sistemos duomenų bazėmis, leidžia spręsti įmonės veiklos analizės, reklamos efektyvumo nustatymo problemas. , vykdant rinkos segmentavimą ir panašiai.
Duomenų gavyba yra technologija, skirta aptikti paslėptus ryšius didelėse duomenų bazėse. Įvairių ūkio sektorių įmonės, organizacijos, firmos naudojasi šios technologijos pranašumais klientų segmentavimui, rinkos segmentų paieškai, klientų elgsenos tendencijų analizei.
Šiandien vienas iš svarbiausias sritis marketingo informacinių sistemų organizavime yra duomenų apdorojimas vietiniuose (intraneto) ir pasauliniuose (interneto) tinkluose. Internete galite vykdyti individualią rinkodarą, orientuotą į konkretaus vartotojo poreikius, ir tiesioginę rinkodarą, kuri yra interaktyvi pardavimo sistema su aiškiai suformuluotu pasiūlymu, pirkimo sprendimams priimti reikalingos informacijos prieinamumu, galimybe atsiliepimo gavimas iš kliento . Rinkodaros internete ypatybės – tai dėmesio perkėlimas nuo gamintojo prie vartotojo, veiklos globalizavimas ir sandorių sąnaudų mažinimas, sąveikos personalizavimas ir perėjimas prie „vienas visiems“ rinkodaros.
Nagrinėjami teoriniai ir praktiniai marketingo informacinės sistemos projektavimo įmonėje aspektai. Vertinimas vyksta šiuolaikiniai metodai rinkodaros informacijos apdorojimas ir transformavimas. Išaiškinta rinkodaros informacinės sistemos samprata ir pagrindiniai daugiamačių duomenų analizės metodai.
Marketingo požiūrio integravimas į bendrą įmonės valdymo sistemą visų pirma reikalauja peržiūrėti pagrindinius valdymo principus. Tai daugiausia lemia poreikis didinti vidinių verslo procesų lankstumą ir jų derinimą su bendra įmonės strategija. Vis aktualesnė tampa individualių verslo procesų valdymo koncepcija, leidžianti laiku prisitaikyti prie išorinės aplinkos pokyčių. Didžiausias dėmesys skiriamas informacinių komunikacijų tarp įmonės vidinės ir išorinės aplinkos efektyvumo didinimui.
Verslo procesų valdymo sistema turėtų atsižvelgti į kintančius išorinės aplinkos poreikius kaip pagrindinį elementą, o rinkodaros valdymo sistema – kaip į pagrindinę informacijos grandinę. Informacija pagrįstas valdymas apima kiekybinių proporcijų ir priklausomybių tarp rinkos reiškinių ir juos įtakojančių veiksnių nustatymą. Remiantis analizės etape gautomis išvadomis ir rekomendacijomis, strateginis planavimas rinkodara, išaiškinama rinkodaros komplekso struktūra, įvertinama esamų ir prognozuojamų rodiklių atitiktis.
Užsienio ir šalies mokslininkų darbai skirti informacijos vaidmens sprendimų priėmimo procese vertinimo metodologinių aspektų tyrimams. Tačiau, nepaisant problemos aktualumo, rinkodaros informacija grįsti įmonės valdymo principai literatūroje praktiškai nėra nagrinėjami. Šiuo atžvilgiu, atrodo, svarbu ištirti informacijos transformavimo mechanizmą, taip pat jo praktinio panaudojimo galimybę priimant valdymo sprendimus.
Įvairių procesų integravimas į vieną įmonės informacinę erdvę apima sisteminio požiūrio naudojimą organizuojant duomenų rinkimą, apdorojimą ir tolesnę analizę. Rinkodaros informacinė sistema (MIS) sukurta remiantis visų jos dalykinės srities komponentų sudėtingumu ir pusiausvyra, kuri pasiekiama naudojant šiuolaikinėmis priemonėmis kompiuterija ir informacinės technologijos. Pirmąjį MIS apibrėžimą pateikė Cox D.F. ir geras R.E. (1967), pagal kurią MIS galima laikyti planinės analizės ir informacijos pateikimo sprendimų priėmimui procedūrų ir metodų visuma.
Tolesnis šios problemos tyrimas buvo susijęs su universalaus MIS apibrėžimo, pagrįsto, paieška bendrų užduočių, nukreiptas į rinkodaros paslaugą. Šio metodo trūkumas yra didelis supaprastinimas ir formalizavimas informaciniai procesai. Atsižvelgiant į tai, svarbu nustatyti pagrindines MIS funkcijas, atsižvelgiant į rinkodaros valdymo ciklo struktūrą įmonėje (1 pav.).
Taigi, MIS funkcijos įmonės struktūroje gali būti pateiktos rinkodaros sprendimų palaikymo sistemos (MDSS – marketingo sprendimų paramos sistema) forma, kuri yra pradinis ir galutinis informacinių procesų elementas.
Pažymėtina, kad struktūra ir funkcionalumą MIS turėtų labai priklausyti nuo įmonės veiklos specifikos ir masto. F. Kotleris MIS struktūroje išskiria keturis pagrindinius blokus: vidinį ataskaitų teikimo posistemį, rinkodaros priežiūros posistemį, rinkodaros analizės ir rinkodaros tyrimų posistemį.
Kai kuriuose darbuose pakankamai išsamiai aprašyta šių posistemių klasifikacija ir pagrindiniai informacijos šaltiniai. Tuo pačiu metu pagrindiniai transformavimo metodai ir nuoseklus informacijos perdavimo procesas išeina iš šio klausimo svarstymo srities.
Norint užpildyti šią spragą, posistemių sąveika turi būti pateikta nuoseklaus informacijos, reikalingos valdymo sprendimams priimti, rinkimo, saugojimo, apdorojimo ir analizės proceso forma. MIS efektyvumas ir funkcionalumas labai priklausys nuo šių procesų automatizavimo laipsnio. Tradiciškai galima išskirti du sistemos automatizavimo lygius (etapus). Pirmajame lygyje (būdinga mažoms ir vidutinėms įmonėms) nėra centralizuotos informacijos perdavimo schemos. Šiuo atveju MIS informacinis turinys gaminamas iš įvairių šaltinių: vidinio ataskaitų teikimo posistemio – duomenų iš CRM ir (ar) ERP sistemų (atlikėjų – pardavimo skyriaus ir gamybos), taip pat iš apskaitos ataskaitų teikimo sistemų, išorinės priežiūros posistemio ir marketingo tyrimų posistemė – rinkodaros skyriaus (atlikėjų – rinkodaros vadybininkų) renkami duomenys. Informacijos saugojimas ir analizė dažnai atliekama naudojant biuro programas (MS Access ir MS Excel) arba taikomąsias programas. Konvertuota informacija paprastai naudojama vyresniosios vadovybės lygmeniu priimant strateginius sprendimus. Antrame automatizavimo lygyje (didelės įmonės ir holdingai) įmonės vidinė ir išorinė informacija yra konsoliduojama įmonių informacinių sistemų (CIS) (rinkodara yra vienas iš sistemos komponentų) arba vieningų rinkodaros informacinių sistemų pagrindu. Marketingo paslaugų efektyvumas pasiekiamas reguliuojant keitimosi informacija su kitais padaliniais procesus.
Apsvarstysime MIS modelio pagrindą pagrindinės sąvokos procesų, tokių kaip duomenų bazės, automatizavimas, OLAP analizė (on-line analitinis apdorojimas), informacijos analizė naudojant statistinius modelius ir duomenų gavybos sistemas.
Centralizuoto informacijos mainų tarp įmonės padalinių įgyvendinimas grindžiamas galimybe naudoti tuos pačius duomenis skirtingiems vartotojams. Savo duomenų bazių kūrimas leidžia išspręsti daugybę specifinių taikomųjų problemų, kurios iškyla praktinės veiklos metu. Informacija duomenų bazėse struktūruojama lentelių pavidalu, tai yra eilučių ir stulpelių rinkinys, kur eilutės atitinka objekto egzempliorių, konkretų įvykį ar reiškinį, o stulpeliai – atributus (ypatybes, charakteristikas, parametrus). ) šio objekto ar reiškinio (1 lentelė).
Pateiktame pavyzdyje stulpeliai „Data“, „Klientas“, „Prekė“ (prekių grupė, gamybos būdas ir kt.) yra kokybiniai parametrai, o stulpeliai „Kaina“, „Kiekis“, „Suma“ (kaina, ribinė vertė). pelnas, pelningumas ir kt.) yra kiekybinis šių parametrų įvertinimas.
Tokios lentelės vienokiu ar kitokiu pavidalu yra labiausiai paplitusi informacija apie pardavimus, klientus (CRM sistemas), gamybos kvitus ir kt. Rinkodaros analizei bus aktualu įvertinti kokybinius parametrus įvairiose tokios lentelės skiltyse naudojant kiekybinius parametrus (klientas „1 užsakymas“ įsigijo prekę „Prekė 1“, kurios bendras kiekis 20 vnt., iš viso 200 vnt. ).
Reikėtų pažymėti, kad laukuose, kuriuose yra kokybinių charakteristikų, gali būti daugybė surašytų reikšmių ir jie taip pat gali būti pateikti lentelės pavidalu. Pavyzdžiui, laukas „Klientas“ gali būti pateiktas taip:
Paprastai tokiose lentelėse yra statinių duomenų ir jos dažnai vadinamos žinynais. Ryšiais sujungtos lentelės sąveikauja pagal pagrindinį (pagrindinį) – detalų (detaliau) principą. Aukščiau pateiktame pavyzdyje pardavimo lentelė yra pagrindinė lentelė (pirminė), o klientų lentelė yra išsami lentelė (antrasis).
Taigi pagrindinė lentelė yra daugiamatė duomenų saugykla, kuri yra pagrindinis šaltinis vertinant kiekybinius ryšius tarp įvairių objektų savybių.
Praktikoje dažnai naudojami dvimačiai tokių lentelių pjūviai, kurie išreiškia kiekybinius ryšius tarp dviejų tam tikrų objektų savybių.
Šiame pavyzdyje parodyta dvimatė pagrindinės lentelės dalis pagal objekto „Klientas“ ypatybę „Kliento pavadinimas“ ir „Produkto“ objekto ypatybę „Produkto pavadinimas“. Kiekybinius ryšius galima nustatyti ir tarp kitų objekto „Klientas“ savybių (pramonės šaka, tipas, regionas ir kt.) ir objekto „Prekė“ (prekių grupė, pogrupis, gamybos būdas, pakuotė ir kt.). Akivaizdu, kad bendras dviejų objektų savybių derinių skaičius bus lygus m*n, kur m – pirmojo lauko savybių skaičius, n – antrojo lauko savybių skaičius. Reikėtų atsižvelgti į tai, kad šiuo atveju atsižvelgiama į statines savybes, kurios nesikeičia nuo užsakymo iki užsakymo ir įtraukiamos į nuorodų (vaikų) lenteles. Pavyzdžiui, prekė „Prekė.1“ turi tam tikro tipo pakuotę „Pack.1“, kuri yra pastovi charakteristikašio produkto. Jei savybė keičiasi nuo užsakymo iki užsakymo, ji turi būti pateikiama kaip atskiras laukas pagrindinėje lentelėje, kurioje bus atskira nuorodų (antrinė) lentelė, kurioje išvardijami pakuočių tipai (ta pati prekė „1 prekė“ gali turėti įvairių tipų paketai).
Daugiamatės duomenų saugyklos pateikimo įvairių pjūvių forma technologija dažnai vadinama OLAP (On-Line Analytical Processing). OLAP technologija leidžia sumažinti bendrą daugiamačio duomenų saugyklos (OLAP kubo) dydį iki reikiamo lygio detalizuojant. Reikėtų pažymėti, kad dauguma paprasti įrankiai OLAP technologijos diegimai yra suvestinės lentelės MS Excel (arba SQL užklausos MS Access). Pirmasis vertinamas parametras įrašomas į eilučių sritį (laukelius) (lentelė Nr. 3 - „Klientas“), antrasis - stulpelių srityje („Prekė“), kiekybinės charakteristikos - duomenų srityje (kaina , pelnas ir pan.). Išsamiau gautus duomenis iki reikiamo lygio galima atlikti naudojant kelias parinktis eilutėje, stulpelyje arba duomenų srityje (tokiu atveju duomenys rodomi kaip įdėtos lentelės) arba naudojant puslapio sritį (dažnai vadinamą filtrais). Struktūrinei pardavimų analizei laiko rodikliai (metai, mėnuo, savaitė, diena) naudojami kaip filtras, leidžiantis atspindėti daugiamačius saugojimo duomenis tam tikrą laikotarpį. Todėl demonstratyviausias bus daugiamačio kubo gabalas išilgai trijų ašių – 1-ojo ir 2-ojo parametrų (objektų savybių) ir laiko rodiklio.
Jei reikia atsekti tiriamų objektų savybių pokyčių dinamiką, tai eilutės srityje įvedami laiko rodikliai.
Dėl OLAP analizės galima konstruoti įvairūs deriniai(daugiamatės lentelės langeliai), kurių bendras skaičius bus lygus m1*m2*…*mn, kur mi – i-osios savybės reikšmių skaičius. Bendras tokių derinių stulpelių skaičius bus lygus:
,
kur m1*…*mn yra visų savybių verčių skaičiaus sandauga, neįskaitant i-osios savybės. Akivaizdu, kad iš viso rinkinio reikia atrinkti tik tuos duomenų rinkinius, kurie turės praktinę reikšmę ir bus naudojami tolesnei statistinei analizei (3 pav.).
Svarbu nustatyti analizės seką ir detalumo lygį. Pavyzdžiui, tiriant įmonės apyvartos pagal klientą dinamikos analizę (eilutė - „Kliento pavadinimas“, stulpelis - „Laikas“, kiekybinis matas - tūkstančio rublių suma), bendras ataskaitinio mėnesio pajamų sumažėjimas ( kovo) buvo atskleista 4000 tūkstančių rublių.
Vienas iš veiksnių, lėmusių prekybos apyvartos sumažėjimą kovo mėnesį, buvo iš kliento „Zak.n“ gautų pajamų sumažėjimas 9 000 tūkst. Kitame detalumo lygmenyje būtina išanalizuoti iš kliento „Zak.n“ gautas pajamas jam parduotų prekių kontekste (eilutė - „Prekė“, stulpelis „Laikas“). Akivaizdu, kad pajamų mažėjimas galėjo atsirasti tiek sumažėjus Zak.n perkamų atskirų prekių skaičiui, tiek ir dėl šių prekių pabrangimo. Todėl lyginamajai analizei reikia naudoti dvi kiekybines charakteristikas – prekių kiekį ir kiekį piniginiais vienetais.
Lentelėje matyti, kad bendros pajamos iš kliento „Zak.n“ kovo mėnesį sumažėjo dėl to, kad sumažėjo bendra suma, gauta iš jo už prekę „Tov.n“ 9 000 tūkst. rublių, o kiekis. šios prekės padidėjo 10 vnt. palyginti su vasario mėn. Iš to išplaukia, kad pagrindinis pajamų mažėjimo veiksnys buvo prekės „Tov.n“ kainos sumažėjimas. Išanalizavus likusių klientų pirkimus, buvo nustatyta, kad sumažinus Tov.n kainą, bendras kiekis ir bendra suma, gauta iš šių klientų už Tov.n, padidėjo kovo mėnesį. Remiantis tuo, galime daryti išvadą, kad produktas „Tov.n“ turi mažą elastingumą tik klientui „Zak.n“. Norėdami paaiškinti šį rodiklį, galite analizuoti santykinius šio kliento „Prekės n“ kainos ir kiekio pokyčius per ilgesnį intervalą. Išvados turėtų tapti pagrindu priimant vadovybės sprendimus dėl produkto „Tov.n“ kainodaros metodo ar būtinybės jį naudoti papildomų lėšų pardavimų skatinimas kliento „Zak.n“ atžvilgiu.
Ši seka nėra universali ir gali būti nurodyta priklausomai nuo įvairių veiksniųįmonės veikla. Jei asortimente yra nedaug prekių, tuomet pardavimų analizę patartina pradėti tiriant atskirų prekių apyvartos dinamiką („Prekė“ – „Laikas“), tik po to tirti įmonės klientų pardavimų struktūrą ( „Klientas“ - „Laikas“, filtras - „ Produktas“).
Statistiniai modeliai leidžia gautus duomenų rinkinius tam tikru būdu transformuoti į pagrindinių rodiklių prognozines vertes, kurių pagrindu priimami optimalūs planavimo ir valdymo sprendimai. Paprastai tokia transformacija atliekama sugrupuojant šaltinio duomenis, nustatant ryšį tarp grupių ir kai kurių rodiklių numatomas vertes naudojant kitus. Svarbu tai pastebėti būtina sąlyga grupavimui turi būti šaltinių duomenų tęstinumas arba vertinamos savybės, arba kiekybinių savybių, arba laiko rodiklių atžvilgiu.
Fig. 4 ir 5 parodytas duomenų grupavimas per tam tikrą laikotarpį, t.y. išnagrinėjama pardavimų struktūra (reikalingas filtras „Laikas“). Priklausomybės tarp grupių analizę dažnai apsunkina buvimas didelis skaičius veiksniai, kurie keičiasi pereinant iš vieno grupės elemento į kitą. Pavyzdžiui, vertinant ryšį tarp grupių „Prekė 1“ ir „Prekė 2“ (4 pav. lentelės stulpeliai), būtina atsižvelgti į šių gaminių charakteristikų, funkcijų, pirkėjų pageidavimų skirtumus. ir kt. Norėdami sumažinti šių veiksnių ir savo turiniu vienalyčių tyrimo grupių įtaką, galite naudoti papildomus filtrus („Prekių grupė“, „Pakuotė“ ir kt.). Paprastai, prieš tiriant priklausomybę tarp grupių, jos įvertinamos naudojant statistinius rodiklius (aritmetinį vidurkį, režimą, medianą, standartinį nuokrypį, variacijos diapazoną, variacijos koeficientą). Dažniausiai naudojamas svertinis aritmetinis vidurkis ir dispersija:
kur xi yra ypatybė, mi yra šios savybės svoris, n yra grupės elementų skaičius.
Pavyzdžiui, grupės „1 prekė“ vidurkis parodys vidutinę vieno pirkėjo pasirinkto laikotarpio įsigytos prekės „1 prekė“ užsakymo sumą. Be bendro grupės įvertinimo apskaičiavimo, atliekama ir jos sudedamųjų dalių klasifikacija. Klasifikavimo kriterijus gali būti absoliutūs arba santykiniai rodikliai (dažniausiai naudojamas rodiklis yra elemento dalis sumoje), surūšiuoti mažėjančia tvarka, arba grupės intervalų reikšmės, kai kiekvienas elementas atitiks tam tikrą intervalą. gyventojų. Marketingo analizėje viena pagrindinių klasifikavimo priemonių yra Pareto analizė (ABC analizė). Apskritai Pareto dėsnis kalba apie netolygų rodiklių pasiskirstymą – maždaug 20% vartotojų atneša 80% pajamų. ABC analizė leidžia nustatyti pagrindinius ir mažus elementų pogrupius pagal kiekvieno pogrupio dalį sumoje. Pavyzdžiui, grupėje „Suma“ (stulpelis „Suma“ pav. Nr. 5) galima išskirti tris klientų pogrupius: A pogrupis – klientai, kurie teikia 50% pajamų (galite naudoti kitas reikšmes – 60). /30/10), B ir C pogrupis – atitinkamai 40% ir 10% pajamų (pogrupių skaičius taip pat gali skirtis: klasikinė versija– du 80/20 pogrupiai arba keli ABCDE pogrupiai, jei reikia detalesnės klasifikacijos).
Bendrai įvertinus grupes, analizuojama jų tarpusavio priklausomybė. Vienas iš pagrindinių dviejų atsitiktinių dydžių priklausomybės rodiklių yra poros koreliacijos koeficientas.
r reikšmės:
nuo 0 iki +/-0,3 - ryšio praktiškai nėra,
nuo +/-0,3 iki +/-0,5 - silpnas,
nuo +/-0,5 iki +/-0,7 - silpnas,
nuo +/-0,7 iki +/-1 - stiprus.
Pavyzdžiui, jei vertinant ryšį tarp grupių „Prekė 1“ ir „Prekė 2“ (4 pav.), atskleidžiamas teigiamas koreliacinis ryšys, tuomet galime daryti prielaidą, kad šie produktai yra vienas kitą papildantys įmonės pirkėjams. neigiamo ryšio atveju jie yra keičiami, t. y. padidėjus produkto „1 prekė“ paklausa sumažės „Prekės 2“ paklausa). „Kiekis“ ir „Kiekis“ grupėms (5 pav.) koreliacijos koeficientas nėra lygus 1 (0,801), o tai rodo tos pačios prekės kainų (nuolaidų) skirtumą skirtingiems klientams (filtras „Produktas.n“). “).
Nustačius ryšį tarp dviejų grupių, būtina pateikti matematinį šio ryšio aprašymą, naudojant regresinės analizės modelius, t.y. pasirinkti konkretų funkcijos tipą, geriausiu įmanomu būdu atspindintis tiriamų santykių pobūdį. Dažnai manoma, kad tarp parametrų yra tiesinis ryšys, kuris apibūdinamas regresijos lygtimi:
Duomenų struktūros analizė per tam tikrą laikotarpį leidžia aptikti numanomus ryšius tarp grupių. Tuo pačiu metu objekto, kaip nepriklausomo kintamojo, naudojimą dažnai apsunkina daugybė subjektyvių veiksnių, kurie gali pasikeisti pereinant nuo vienos vertės. šio turtoį kitą. Tokių veiksnių poveikį galima apibūdinti, jei nėra palyginimo argumentų įvairių savybių objektus, bet tų pačių savybių dinamiką laikui bėgant. Taigi laiko eilutė, skirtingai nuo atsitiktinės imties, turi tam tikrą seką ir yra susieta su laiko kintamuoju (6 pav., 7 pav.).
Pirmajame laiko eilučių analizės etape, kaip ir analizuojant tam tikro laiko intervalo duomenų struktūrą, reikia apskaičiuoti bendruosius kiekvienos grupės rodiklius. Absoliutinės ir santykinės dinamikos rodikliai gali būti apskaičiuojami kiekvienam grupės elementui (kiekvienai laiko vertei - eilučių lygiui): baziniai ir grandininiai serijų lygių padidėjimai, augimo tempai ir augimo tempai arba visos grupės vidutinės jų reikšmės. rodikliai. Marketingo analizėje vienas iš pagrindinių dinamikos rodiklių yra dažnis (stabilumas) ir gebėjimas numatyti būsimas grupės elementų vertes. Norėdami tai padaryti, kiekvienam grupės elementui apskaičiuojamas variacijos koeficientas, kuris apibūdina parametro nuokrypio nuo jo vidutinės vertės laipsnį.
Analizės rezultatas – elementų pasiskirstymas į tris pagrindinius pogrupius: X – pasižymi stabiliu kiekybiniu vertinimu, Y – nukrypimo laipsnis nustatomas tam tikru tikslumu, Z – vertinimo pokytis pasižymi netaisyklingumu ir mažu prognozavimo tikslumu. (XYZ analizė). Praktikoje ABC ir XYZ analizės atliekamos lygiagrečiai, siekiant vienu metu klasifikuoti grupės elementus pagal elemento kiekybinio įvertinimo reikšmę bendroje struktūroje (priklauso vienam iš A, B arba C pogrupių) ir šio elemento kitimo dinamika laikui bėgant (priklauso vienai iš pogrupių X , Y arba Z).
Yra du pagrindiniai laiko eilučių analizės tikslai: nustatyti eilutės pobūdį ir numatyti jos būsimas vertes. Renkantis prognozavimo metodus, būtina nustatyti, ar yra tiriamo parametro priklausomybė nuo kitų kintamųjų ir ar yra nuspėjamų šių kintamųjų verčių. Jei tokios priklausomybės nėra, tai vienintelis prognozuojamo modelio rodiklis bus laiko veiksnys, o kitų veiksnių įtaka yra nereikšminga arba netiesiogiai veikiama per laiko veiksnį. Šiuo atveju x parametras aukščiau pateiktoje regresijos lygtyje pakeičiamas laiko parametru t: Y = b0 + b1*t. Trendą apibūdinančios funkcijos tipo pasirinkimas, kurio parametrai nustatomi metodu mažiausių kvadratų, dažniausiai gaunamas empiriškai, sukonstruojant daugybę funkcijų ir lyginant jas tarpusavyje pagal šaknies vidurkio kvadratinės paklaidos reikšmę.
Taigi laiko eilučių prognozavimo metodai iš esmės yra pagrįsti galimybe ekstrapoliuoti deterministinį komponentą, kurį galima apibūdinti naudojant įvairius tendencijų modelius ir taip pat pakoreguoti sisteminius nuokrypius. Tokių metodų naudojimą dažnai apsunkina atsitiktinio komponento poveikis, kurio kiekybinis įvertinimas dažnai yra tikimybinis. Todėl atsitiktiniam komponentui nustatyti naudojami atsitiktiniai (priežasties ir pasekmės) metodai, kurie yra pagrįsti pagrindinių procesų tyrimu ir paslėptų veiksnių, lemiančių prognozuojamo rodiklio elgesį, nustatymu. Plačiai naudojami atsitiktiniai metodai apima koreliacijos-regresijos analizę, aptartą aukščiau. Daugiamatžiu atveju, kai naudojamas daugiau nei vienas nepriklausomas kintamasis, regresijos lygtis yra tokia: Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + … + bn * xn. Šioje lygtyje regresijos koeficientai (b-koeficientai) parodo kiekvieno kintamojo (xi) nepriklausomą indėlį į priklausomo kintamojo (Y) numatymą. Praktiškai priklausomybės tarp galutinių grupių verčių dažnai tiriamos neatsižvelgiant į jų vidinius santykius.
Pavyzdžiui, ištyrus pardavimo apimties dinamiką (8 pav.), buvo gauta regresijos lygtis, kuri labai tiksliai atspindi faktinius duomenis: Kiekis (rub.) = -166,7 + 26,7 * Prekė (vnt. .) + 16, 7 * Atlyginimas (rub.) (skaičiuojant buvo naudojama MS Excel funkcija LINEST). Skaičiavimo modelių tikslumas nustatomas naudojant determinacijos koeficientą ir Pirsono koeficientą. Šiame pavyzdyje a posteriori kintamieji buvo naudojami kaip nepriklausomi kintamieji, kurių reikšmės negali būti žinomos iš anksto ir yra naudojamos tik apibūdinti ryšį tarp grupių. Tačiau norint prognozuoti rodiklius, reikalingi kintamieji, kurių reikšmes galima nustatyti analizės įvestyje (a priori žinomi kintamieji - pardavimo faktoriai), kad juos būtų galima toliau transformuoti naudojant pasirinktą modelį ir gauti būsimų funkcijų reikšmes išvestyje ( a posteriori vertės - pardavimo rodikliai).
Veiksnių pasirinkimas apima jų klasifikavimą į išorinės aplinkos veiksnius ir organizacijos vidinės aplinkos veiksnius. Valdymo požiūriu visus veiksnius galima suskirstyti į kontroliuojamus ir nekontroliuojamus.
Regresinės-koreliacinės analizės metodais įvertinama pardavimų apimties priklausomybė nuo kiekvieno veiksnio (sudaroma porinių koreliacijų lentelė), nustatomi regresijos lygtyje esantys bi koeficientai. Jei reikia sukurti prognozuojamo pelno modelį, tada prie nurodytų pardavimo faktorių pridedami kaštų faktoriai.
Regresijos modelis yra vienas iš labiausiai paplitusių modelių, matematiškai apibūdinančių priklausomybes tarp skirtingų kintamųjų grupių. Tuo pačiu metu rinkodaros informacijos įvairovė ir nevienalytiškumas dažnai atskleidžia poreikį naudoti sudėtingus algoritmus paslėptoms priklausomybėms nustatyti. Šios problemos daugialypis pobūdis šiandien nagrinėjamas atskiroje srityje, dažnai vadinamoje duomenų gavyba. Duomenų gavyba yra paslėptų ryšių nustatymo procesas daugiamačiuose informacijos masyvuose. Paprastai yra penki standartiniai modelių tipai, kurie yra duomenų gavybos tyrimo objektas: asociacija, seka, klasifikacija, grupavimas ir prognozavimas. Pagal nustatytus šablonus formuojami standartiniai šablonai, kurie pradinius duomenis interpretuoja į informaciją, reikalingą valdymo sprendimams priimti.
Rinkodaros informacijos naudojimas tampa būtina sąlyga siekiant padidinti įmonės valdymo sistemos lankstumą ir efektyvumą. Tuo pačiu metu prieš įdiegiant MIS turėtų būti aprašyti įmonės vidaus verslo procesai ir detalizuoti pagrindiniai kiekybiniai jų vertinimo parametrai. Taigi MIS projektavimas yra sudėtingas ir daugiapakopis procesas, kurio metu nurodomi informacinių procesų algoritmizavimo metodai ir jų interpretavimo metodai priimant valdymo sprendimus.
Bibliografija
1. Buzzell R., Cox D., Brown R. Informacija ir rizika marketinge – M.: Finstatinform, 1993 m.
2. Beliajevskis I.K. Marketingo tyrimai: informacija, analizė, prognozė. - M.: Finansai ir statistika, 2001. - 578 p.
3. Mkhitaryan S.V. Marketingo informacinė sistema. - M.: Leidykla Eksmo, 2006. - 336 p.
4. Golubkovas E.P. Marketingo tyrimai: teorija, metodika ir praktika: Vadovėlis. – 3-asis leidimas, pataisytas. ir papildomas - M.: Leidykla "Finpress", 2003. - 496 p.
5. Kotleris F. Marketingo pagrindai. Trumpas kursas: Williams Publishing, 2007. - 656 p.
| Parametrų pavadinimas | Reikšmė |
| Straipsnio tema: | |
| Rubrika (teminė kategorija) | Rinkodara |
Marketingo informacinė sistema. - koncepcija ir rūšys. Kategorijos "Rinkodaros informacinė sistema" klasifikacija ir ypatybės. 2017 m., 2018 m.
Mikroaplinka yra įmonės rinkodaros aplinkos komponentas, atstovaujamas jėgų, tiesiogiai susijusių su pačia įmone ir jos galimybėmis aptarnauti vartotojus.
- RINKODAROS INFORMACINĖ SISTEMA
- Įmonės rinkodaros informacinė sistema.
Sąvokos ir kryptys Marketingo tyrimai.
Išsamus rinkodaros tyrimas.
4.1 Marketingo informacinė sistema 4.2 Marketingo tyrimų samprata ir esmė 4.3 Rinkodaros informacijos gavimo metodai. Kiekybinis tyrimas. ... .
-
- 10 TEMA. Marketingo tyrimai. Rinkodaros informacinė sistema (MIS)
4 žvaigždutės
