Il piano di marketing di un'azienda è un piano che delinea la sua strategia di marketing complessiva per il prossimo anno. Deve indicare per chi stai posizionando i tuoi prodotti, come li venderai alla categoria target di acquirenti, quali tecniche utilizzerai per attirare nuovi clienti e aumentare le vendite. Lo scopo di scrivere un piano di marketing è delineare in dettaglio come commercializzare i tuoi prodotti e servizi nel tuo mercato di riferimento.
Passi
Parte 1
Condurre un'analisi situazionale- Ad esempio, la tua azienda esegue la rimozione della neve e altri lavori invernali correlati. Ti sei prefissato l'obiettivo di aumentare le entrate del 10% concludendo nuovi contratti. Hai un piano di marketing che descrive come puoi attirare ulteriori affari? Se esiste un piano, è efficace?
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Esamina i tuoi attuali punti di forza e di debolezza del marketing. In che modo la tua azienda è attualmente attraente per i clienti? Cosa rende le aziende concorrenti attraenti per i clienti? È molto probabile che sia tuo punti di forza attirare gli acquirenti verso di te. Conoscere i tuoi punti di forza ti dà un importante vantaggio di marketing.
Raccogli informazioni su opportunità e minacce esterne per la tua azienda. Lo saranno caratteristiche esterne aziende dipendenti dalla concorrenza, dalle fluttuazioni dei fattori di mercato, nonché dai clienti e dai consumatori. L'obiettivo è identificare vari fattori che possono avere un impatto sul business. Ciò ti consentirà di adattare di conseguenza il tuo piano di marketing in un secondo momento.
Assegnare persone responsabili. Quando prepari un piano di marketing, dovrai assegnare persone responsabili di aspetti specifici della promozione della tua azienda sul mercato. Considera quali dipendenti sarebbero più adatti a svolgere specifiche funzioni di marketing e determina le loro responsabilità. Dovrai anche pensare a un sistema per valutare il successo di questi compiti. responsabilità lavorative.
Indica i tuoi obiettivi di marketing. Cosa vuoi ottenere con il tuo piano di marketing? Ritieni che il tuo obiettivo finale sia espandere la tua base di clienti, informare i clienti esistenti su nuovi servizi e miglioramenti della qualità, espanderti in altre regioni o dati demografici o qualcosa di completamente diverso? Sono i tuoi obiettivi che costituiranno la base per la preparazione del piano.
Sviluppa strategie di marketing per raggiungere i tuoi obiettivi. Una volta definiti chiaramente i tuoi obiettivi e la tua visione di marketing, dovrai elaborare azioni specifiche per raggiungerli. Ce ne sono molti vari tipi strategie di marketing, ma quelle più comuni sono elencate di seguito.
Approvare il bilancio. Potresti avere grandi idee per la promozione e l’espansione aziendale. base di clienti, ma se hai un budget limitato, potresti dover riconsiderare parte della tua strategia. Il budget dovrebbe essere realistico e riflettere sia lo stato attuale dell'azienda che il suo crescita potenziale in futuro.
Pensa agli obiettivi della tua azienda. Lo scopo di un'analisi situazionale è comprendere l'attuale situazione di marketing che la tua azienda deve affrontare. Sulla base di questa comprensione, puoi riflettere e implementare i cambiamenti necessari nel mondo degli affari. Inizia esaminando la missione e gli obiettivi dell'azienda (se la tua azienda non li ha già, è necessario definirli prima) e vedi se quelli attuali ti stanno aiutando. piano di marketing raggiungere questi obiettivi.
Parte 4
Preparazione di un piano di marketing- Sappi che un piano di marketing preparato è estremamente utile da sottoporre sia ai dipendenti diretti della tua azienda che ai suoi consulenti per la revisione.
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Descrivi il tuo mercato di riferimento. La seconda sezione del piano di marketing affronterà la ricerca condotta e descriverà il mercato di riferimento dell'azienda. Il testo non dovrebbe essere scritto linguaggio complesso, sarà sufficiente indicare semplici punti chiave. Puoi iniziare descrivendo i dati demografici del tuo mercato (inclusi età, sesso, posizione e settore, se applicabile) e poi passare all'evidenziazione delle principali preferenze dei tuoi clienti per il tuo prodotto o servizio.
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Elenca i tuoi obiettivi. Questa sezione non dovrebbe occupare più di una pagina di testo. Deve indicare gli obiettivi di marketing dell'azienda per il prossimo anno. Ricorda che gli obiettivi che stabilisci devono soddisfare cinque qualità: essere specifici, misurabili, realizzabili, realistici e tempestivi.
- Sii obiettivo quando rivedi il tuo piano di marketing ogni anno. Se qualcosa non funziona o qualcuno responsabile non agisce nel migliore interesse dell'azienda, puoi discutere apertamente dei problemi e del mancato adempimento delle responsabilità lavorative con il personale. Se le cose vanno davvero male, potresti dover preparare un piano di marketing completamente diverso. È qui che può essere utile assumere un consulente esterno per valutare i punti di forza e di debolezza del tuo vecchio piano di marketing e ristrutturarlo nella giusta direzione.
Inizia con una nota esplicativa. Questa sezione del piano di marketing dovrebbe includere informazioni di base sul tuo prodotto o servizio, nonché descrivere brevemente il contenuto generale dell'intero documento in uno o due paragrafi di testo. La preparazione primaria di una nota esplicativa consentirà successivamente di espandere e descrivere più in dettaglio i singoli punti nel testo principale del documento.
- Assicurati di includere le esigenze e le idee di ogni reparto della tua azienda (e anche dei dipendenti, se appropriato) nel tuo piano di marketing. È anche molto importante che il piano di marketing sia correlato e ben integrato con il piano aziendale e la missione dell'azienda, la sua immagine pubblica e i valori fondamentali.
- Includi nel tuo piano di marketing eventuali tabelle, grafici, ecc. che avevi bisogno di creare durante il processo di raccolta informazioni importanti. Sarà anche utile includere tabelle che spieghino i punti chiave del tuo piano.
Avvertenze
- È necessario rivedere il piano di marketing almeno una volta all'anno per verificare il successo delle strategie utilizzate e rielaborare quelle componenti del piano che non hanno avuto successo.
- Molti fattori critici in un piano di marketing sono dinamici. Poiché cambiano nel tempo, il piano di marketing deve essere rivisto.
SOSTAC è uno strumento ampiamente utilizzato per il marketing e la pianificazione aziendale. È tra i modelli di marketing più popolari che hanno resistito alla prova del tempo.
In questo articolo imparerai come sviluppare un piano di marketing per promuovere un'azienda utilizzando il modello SOSTAC.
Creato negli anni '90 dall'autore e relatore PR Smith, il quadro SOSTAC® si è guadagnato una buona reputazione tra le autorità. Viene utilizzato come base da rappresentanti aziendali di varie dimensioni, compresi imprenditori start-up o organizzazioni internazionali di tutto il mondo.
Il piano di marketing SOSTAC affronta sei aree chiave, ovvero:
Fase 1. Analisi della situazione attuale
La prima fase della pianificazione del marketing è analizzare la situazione attuale. Questa è una panoramica del tuo progetto: chi sei, cosa fai e come avvengono le tue vendite online. Vengono presi in considerazione anche i fattori esterni e interni che influenzano la tua attività.
Questa sezione ha lo scopo di tracciare un quadro generale del tuo progetto. Per fare ciò, considera le seguenti domande:
- Chi sono i tuoi clienti oggi (fai un ritratto del tuo pubblico target e dei loro avatar).
- : Quali sono i punti di forza, di debolezza, le opportunità o le minacce per l'intera organizzazione?
- Condurre un'analisi della concorrenza. Chi sono i tuoi concorrenti? Come creano concorrenza (ad esempio prezzo, prodotto, servizio clienti, reputazione)? Quali sono i principali elementi di differenziazione?
- Fai un elenco di tutti i canali di acquisizione clienti che utilizzi e del successo che ciascuno di essi ha per la tua organizzazione. Cosa funziona bene e cosa no?
Di seguito esamineremo più da vicino un esempio di analisi del pubblico target.
Pubblico target
Questa sezione dovrebbe analizzare chi è il tuo pubblico di destinazione. Questo è importante per rappresentare chiaramente i tuoi clienti esistenti e capire a chi ti rivolgi effettivamente. Se lavori in un ambiente competitivo, considera ciò che è tuo offerta unica() se ce l'hai?
La personalizzazione del cliente ti aiuta a vedere i tuoi clienti esistenti e a comprendere le loro motivazioni all'acquisto. La creazione ti aiuterà anche a superare gli ostacoli nel raggiungere nuovi clienti. Per creare una serie di avatar, raccogli e analizza i dati del tuo sistema CRM esistente e la cronologia degli ordini, quindi crea un'immagine del profilo dei tuoi clienti esistenti in base a ciò.
Per il trading online, le informazioni che potresti prendere in considerazione dai dati del tuo sistema CRM possono includere:
- Sesso maschile/femminile: qual è la percentuale?
- Profilo di età: qual è l'età media e c'è spazio per sviluppare categorie di gruppi di età?
- Dati sulla posizione/indirizzo: la percentuale di clienti che vivono all'interno e all'esterno della tua regione.
- Cronologia acquisti. Crea un quadro più chiaro della cronologia degli acquisti, dell'ordine medio, delle tendenze delle preferenze del marchio e dei prodotti ordinati per dimensione, ad esempio.
- Metodo di pagamento per l'acquisto (ad esempio carta di credito o debito al ricevimento).
- Il percorso intrapreso per l'acquisto. Ci sono stati acquisti tramite motore di ricerca, newsletter via email, sito affiliato, pubblicità contestuale?
- Frequenza. Con quale frequenza vengono effettuati gli acquisti?
Sulla base di questi dati si passa alla seconda fase. Dobbiamo trasformare questi dati in informazioni più personali che possano essere rilevanti per la tua organizzazione.
Creazione di avatar dei clienti
Ad esempio, abbiamo raccolto dati sul pubblico target e ora consideriamo due avatar per un fittizio negozio online di magliette:
Avatar A-Sergey:
Sergey è un professionista, ha 28 anni, affitta un appartamento a Mosca, è scapolo con alto livello reddito. È molto appassionato di calcio. Ama mostrare il suo sostegno alla squadra di calcio acquistando nuova maglietta ventilatore nel negozio online.
È più conveniente per Sergey effettuare ordini online e comunicare utilizzando reti sociali, in cui segue le ultime novità nel mondo del calcio e il lancio di prodotti calcistici. Poiché la Coppa del Mondo offre l'opportunità di presentare una collezione di magliette di tifosi internazionali, ciò consente alla Società X di contattare Sergey e offrirgli una maglia di tifoso internazionale oltre alla maglia della sua squadra preferita.
Scenario per l'interazione dell'avatar A con un negozio online:
Sergei ha letto le ultime notizie sulla Coppa del Mondo sul suo blog di calcio preferito. Ha notato che il blog offre una promozione esclusiva: puoi ordinare qualsiasi maglietta della Coppa del Mondo dall'azienda X e risparmiare il 10% seguendo il collegamento a www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey segue il link e finisce sul sito dell'azienda X, che gli offre una selezione di magliette ordinabili con uno sconto esclusivo del 10%. Sceglie una maglietta della sua taglia e completa l'acquisto con la sua carta di credito.
Avatar B-Katia:
Katya è una professionista, ha 33 anni, ha una relazione. Katya ama stare al passo ultime tendenze moda ed è conveniente per lei effettuare ordini nel suo negozio online preferito. Il suo ragazzo è un grande appassionato di calcio, ama stare al passo con la moda calcistica e comprare nuove magliette dei tifosi con l'immagine della sua squadra preferita. Katya potrebbe affrontare l'hype che circonda la Coppa del Mondo. Questo la incoraggerà a fare acquisti presso l'Azienda X per il suo ragazzo. Acquisterà merchandise raffigurante la squadra che sosterrà durante il torneo.
Scenario di interazione tra avatar B e un negozio online:
Katya ha ricevuto un'e-mail da uno dei suoi negozi online preferiti. Questa lettera include promozione del marketing Azienda X - un annuncio pubblicitario che offre di ordinare una maglietta della Coppa del Mondo indicando un codice promozionale. Decide che questo sarebbe un bellissimo regalo per il suo ragazzo e va sul sito www.vash-magazin.ru. Non è sicura di quale maglietta della squadra ordinare, quindi chiama il servizio clienti. Spiega la sua situazione al consulente di vendita ed effettua l'ordine telefonico per la maglietta del fan.
In questo modo avete un quadro dettagliato dei vostri clienti e potete preparare per loro campagne pubblicitarie adeguate. Per cominciare, puoi creare 2-3 avatar cliente per ciascun gruppo di prodotti simili.
Fase 2. Definizione degli obiettivi
La seconda fase del tuo sistema di piano di marketing dovrebbe concentrarsi sul tuo obiettivo. Una volta definito il tuo obiettivo, è importante renderlo quanto più preciso ed inequivocabile possibile. Per fare ciò, l’obiettivo deve soddisfare i seguenti punti:
- Specificità. Su quale indicatore specifico intendi lavorare per raggiungere l'obiettivo prefissato?
- Misurabilità. Come pensate di misurare l'efficacia? Verrà monitorato attraverso analisi quantitative o qualitative, ad esempio?
- Raggiungibilità. Riuscirai, in linea di principio, a raggiungere un simile obiettivo nel prossimo futuro?
- Pertinente e realistico. In questo caso, quando si sviluppa un piano di marketing, si intende la possibilità di raggiungere questo obiettivo utilizzando strumenti di marketing e non, ad esempio, lo sviluppo.
- Limite di tempo. Hai impostato un periodo di tempo specifico per il completamento dell'attività?
Ad esempio, se torniamo al nostro fittizio negozio online di magliette, possiamo creare i seguenti obiettivi:
- Obiettivo 1. Coinvolgimento: aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti tramite il negozio online entro luglio 2017.
- Obiettivo 2. Attrazione: aumentare la brand awareness nel periodo da aprile 2017 a luglio 2017, misurare il parametro tramite Google Analytics.
- Obiettivo 3: Coinvolgimento: aumentare la frequenza delle email da una email al trimestre a una email alla settimana da maggio 2017 a luglio 2017.
Fase 3. Strategie per raggiungere gli obiettivi
La strategia parla di come raggiungere i tuoi obiettivi. Questa è un'idea generale di raggiungimento degli obiettivi.
Utilizzando come esempio un negozio di magliette online, determineremo a quali domande è necessario rispondere nel blocco strategico del tuo piano di marketing.
L'obiettivo 1 è aumentare la notorietà del marchio tra aprile 2017 e luglio 2017, misurata tramite Google Analytics.
È necessario aumentare la presenza del brand in alcuni canali online che si rivolgono al pubblico degli appassionati di calcio.
- Qual è il percorso più conveniente per raggiungere il mercato?
- Ci sono i nostri clienti chiave in questi canali?
- Dove possiamo attirare maggiore attenzione da parte del cliente?
Studia i tuoi concorrenti, capisci quali strumenti di marketing online utilizzano e quali non utilizzano e sfrutta i primi motori.
L’obiettivo 2 è aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti tramite un account online entro luglio 2017.
Analizza la tua base clienti esistente e il modo in cui interagiscono con il tuo negozio online.
L’obiettivo 3 è aumentare la frequenza delle e-mail da una e-mail al trimestre a una e-mail a settimana da maggio 2017 a luglio 2017.
- Come interagisce attualmente l'azienda con gli abbonati?
- Chi sono i tuoi concorrenti e come inviano i mailing?
Le risposte a domande come queste ti aiuteranno a determinare una strategia per raggiungere i tuoi obiettivi.
Fase 4. Tattiche per raggiungere gli obiettivi
Le tattiche contengono gli strumenti specifici che intendi utilizzare per raggiungere gli obiettivi del tuo piano di marketing. Quando crei la tua strategia, descriverai ciascuna tattica in modo più dettagliato, oltre a specificarne le specifiche indicatori chiave efficacia per ciascuna tattica.
Nell'esempio di un negozio di magliette, supponiamo di aver scelto tre tattiche per implementare queste strategie: SEO, pubblicità contestuale ed e-mail marketing.
Tattica 1 – SEO
Dall'analisi dei concorrenti è emerso che uno dei principali svantaggi dell'azienda X è il budget limitato per il marketing. Tuttavia, l’ottimizzazione dei motori di ricerca del sito Web fornisce all’azienda un campo di concorrenza.
Per comprendere l’impatto positivo che la SEO può avere nell’aumentare la brand awareness nel mercato di riferimento, è necessario condurre un’analisi parole chiave.
Tattica 2 - Pay per click - pubblicità contestuale
Come con la SEO, la ricerca per parole chiave ti darà un'idea di quanto budget ti servirà per la pubblicità PPC. Maggior parte Le aziende concorrenti non utilizzano molte parole chiave nella pubblicità, quindi puoi trarne vantaggio qui. Aiuta anche ad aumentare la consapevolezza del marchio.
Tattica 3 – Marketing tramite posta elettronica
È necessario sviluppare una strategia di mailing attraverso e-mail in modo che la tua base clienti esistente riceva comunicazioni regolari. Le tattiche che verranno utilizzate includeranno variazioni su ciò che dovrebbe essere incluso nel contenuto delle e-mail affinché tu possa riceverle quantità sufficiente transizioni al sito e transizioni agli acquisti.
Questa tattica comporterà lo sfruttamento della tua base di clienti esistente e l'incoraggiamento a reclutare amici e colleghi per iscriversi alle tue newsletter settimanali.
Fase 5: Azioni
La quinta fase del tuo sistema di pianificazione del marketing si concentra su come mettere in atto i tuoi piani. La sezione azione copre ciò che deve essere fatto in ciascuna delle tattiche elencate nella sezione precedente del piano SOSTAC per realizzare i suoi obiettivi.
Per raggiungere gli obiettivi di cui sopra, abbiamo identificato tre tattiche. Ora elenchiamo esempi di azioni necessarie per implementare ciascuna tattica.
Questo non è un elenco esaustivo, contiene solo esempi e breve descrizione cose da considerare:
Azioni per la Tattica 1: SEO
- Analisi delle parole chiave. Quali parole chiave stiamo prendendo di mira?
- Ottimizzazione della pagina. Dobbiamo ottimizzare le pagine del sito per le query chiave per garantire un migliore posizionamento in Yandex e Google.
- Contenuto: post regolari sul blog sull'argomento del sito.
- Creazione di una massa di collegamento. Crea un gruppo target di siti in cui puoi pubblicare informazioni sul tuo progetto con un collegamento ad esso.
Azioni per la tattica 2: Pubblicità contestuale
- Analisi delle parole chiave. Quali query possono generare traffico redditizio?
- Bilancio.
- Pagine di destinazione. A quali pagine verranno indirizzate le persone quando inseriscono determinate query?
Azioni per la Tattica 3: Email Marketing
- Creare script email per varie azioni sul sito (iscrizione, acquisto)
- Creazione di report per analizzare il coinvolgimento degli abbonati nella newsletter
- Analisi della redditività del mailing
Fase 6. Monitoraggio dei risultati
La fase finale della pianificazione consiste nel garantire che tu possa rivedere e valutare le tue prestazioni in futuro in base agli obiettivi fissati nella seconda fase.
Considera quali tattiche impostare in relazione ai tuoi obiettivi e imposta report settimanali o mensili per assicurarti di essere sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi.
Offriamo una lista di controllo già pronta con la quale puoi creare da zero un piano di marketing già pronto. L'articolo descrive in dettaglio la struttura ed elenca le sezioni principali del piano di marketing. Ti diremo in quale ordine è più conveniente redigere un piano di marketing, quali elementi di un piano di marketing sono obbligatori e quali componenti a volte possono mancare. Siamo certi che la nostra checklist sarà adatta a proteggere la strategia di promozione di qualsiasi prodotto, perché è un elenco esaustivo di informazioni importanti sulla base delle quali vengono prese le decisioni strategiche chiave.
Un piano di marketing ha una struttura abbastanza chiara e strutturata in modo logico e il suo sviluppo non è un processo di un giorno. Avrai bisogno di molto tempo per raccogliere informazioni dettagliate sui consumatori, studiare le caratteristiche e le condizioni del mercato, determinare vantaggi competitivi merci e molto altro ancora. Preparati a elaborare e riassumere molti fatti diversi e a considerare più di un'alternativa per lo sviluppo del business. Non aver paura di prenderti il tempo per analizzare diverse opzioni strategie.
In media, l’elaborazione di un piano di marketing di alta qualità può richiedere (a seconda delle dimensioni dell’azienda e del numero di gruppi di prodotti nel portafoglio aziendale) da 1 a 3 mesi. E se ti impegni nella pianificazione del marketing contemporaneamente alla risoluzione dei problemi attuali, attendi almeno 2-4 mesi per questo processo. Il 50% di questo tempo sarà dedicato alla raccolta delle informazioni, il 40% all'analisi e alla considerazione delle alternative e solo il 10% all'elaborazione del piano di marketing vero e proprio.
La struttura di un piano di marketing standard comprende 8 elementi ed è la seguente:
Cos'è il "riepilogo esecutivo"
"Riepilogo esecutivo": un riepilogo o un riepilogo delle aree chiave del piano di marketing. Questa sezione del piano di marketing tenta di delineare le principali conclusioni, raccomandazioni e obiettivi dell'azienda per i prossimi anni. Compila questa sezione per ultima, ma quando presenti il tuo piano di marketing, inizi con questa sezione.
La pratica di esporre i punti salienti all'inizio di qualsiasi presentazione aiuta ad allineare il management al formato di presentazione richiesto, consentendo di valutare la strategia sottostante e preparare domande senza un esame dettagliato dei fatti. Questa sezione del piano di marketing spesso include il contenuto, la durata della presentazione, il formato della presentazione e la forma preferita di feedback.
Analisi situazionale e conclusioni
La sezione di analisi situazionale è progettata per ottenere rapidamente un quadro completo del mercato, delle sue dimensioni, tendenze e caratteristiche. Tale analisi aiuta a spiegare la scelta di determinate azioni nella strategia di marketing di un prodotto. Le componenti principali di un’analisi situazionale sono:
- Analisi dell’ambiente interno e delle risorse dell’azienda, inclusa la valutazione del livello di raggiungimento degli scopi e degli obiettivi attuali
- Analisi del comportamento dei consumatori nel mercato, valutazione delle ragioni dell'acquisto e del rifiuto del prodotto dell'azienda
- Analisi fattori esterni azienda, comportamento della concorrenza e tendenze chiave del mercato
Un esempio più dettagliato di analisi situazionale o aziendale di un'azienda può essere trovato nel nostro articolo:
Analisi SWOT e vantaggi competitivi
Qualunque analisi situazionale termina con una raccolta, che descrive il forte e punti deboli azienda, opportunità chiave e minacce alla crescita delle vendite e dei profitti. Sulla base dei risultati dell'analisi SWOT, si forma quanto segue:
- il prodotto principale dell'azienda
- indicando il vettore di sviluppo del posizionamento del prodotto per 3-5 anni
- piano d'azione tattico per l'uso e lo sviluppo delle capacità
- piano d'azione tattico per ridurre al minimo le minacce identificate
- principale
Definizione degli scopi e degli obiettivi di marketing
Il primo passo di qualsiasi strategia di marketing: la definizione indicatori di obiettivo lavorare per il prossimo anno. Il piano di marketing dovrebbe contenere 2 tipi di obiettivi: obiettivi aziendali e obiettivi di marketing. Gli obiettivi aziendali riguardano questioni quali la posizione del prodotto sul mercato (quota o posizione tra i concorrenti), livelli di vendita, profitti e redditività. Gli obiettivi di marketing considerano questioni come attrarre nuovi clienti, fidelizzare i clienti attuali, aumentare la frequenza e la durata dell’utilizzo del prodotto.
Proteggi la tua strategia di marketing
La presentazione della strategia di marketing è una sezione fondamentale del piano di marketing di un'organizzazione. In questa fase della presentazione del piano di marketing, è importante parlare dei seguenti elementi della strategia di marketing:
Senza questa sezione, il piano di marketing non sarà completo e nessun manager approverà i programmi sviluppati per lo sviluppo del prodotto e la sua promozione sul mercato. La sezione inizia con una presentazione del modello di business o P&L, che mostra la crescita delle vendite prevista dai programmi, il budget richiesto per i programmi, utile netto e redditività delle vendite. Le fasi successive di questa sezione sono commenti e spiegazioni sul modello P&L:
- Struttura del budget suddiviso nelle principali voci di costo
- Revisione delle principali fonti di crescita delle vendite e correlazione con le voci di budget
- Ipotesi utilizzate per costruire il modello nelle aree della crescita dei costi, dell'inflazione e dei livelli dei prezzi
Andy Dufresne non sarebbe potuto fuggire dalla prigione più dura per ergastoli di Shawshank senza un piano.
Poiché un piano è un processo per raggiungere un obiettivo, la tua azienda non può farne a meno, in particolare senza marketing.
Pertanto, cos'è un piano di marketing, a chi è adatto e come svilupparlo da soli, lo vedremo in questo articolo.
Piano di marketing- questi sono i passi futuri attività di marketing e comunicazioni mirate al raggiungimento degli obiettivi aziendali a lungo termine, con calcoli di tutti i costi, rischi e strategia.
Spesso gli imprenditori sottovalutano l’efficacia di un simile piano, considerandolo uno spreco di tempo e denaro.
Dopotutto, il prodotto sta vendendo, ci sono clienti e va tutto bene. Ma non è stato così. Tu stesso sai che il mercato è ancora incerto. Domani entrerà il gigante e dei tuoi clienti brilleranno solo i tuoi tacchi.
Pertanto, al fine di prevenire una situazione del genere e oltre ad analizzare lo stato attuale della vostra azienda, le sue capacità, punti deboli e punti di forza, ecco perché è necessario un piano di marketing.
E nella foto qui sotto puoi vedere un esempio di piano di marketing (guardando al futuro).
Esempio di piano di marketing
Il piano è diverso
Passiamo ora alle domande più basilari. L'articolo non conterrà una noiosa classificazione dei piani di marketing, ma solo pratiche ed esempi.
E ho anche preparato dei modelli di sviluppo che puoi scaricare per poter stilare comodamente il tuo piano di marketing.
Ne ho bisogno?
Se la tua azienda abbia bisogno o meno di un piano di marketing è, stranamente, molto semplice da determinare.
Se vuoi seguire il flusso della tua attività e non importa se vieni morso dagli squali concorrenti e sei soddisfatto di tutto, allora non hai bisogno di un piano di marketing. Ma voglio avvertirti che non durerai a lungo con tali atteggiamenti.
Pertanto, se la tua attività ha degli obiettivi, se non sei soddisfatto dello sviluppo della tua azienda, non sei soddisfatto dei risultati.
Se vuoi crescita e sviluppo, vuoi controllare la situazione, muoverti nella giusta direzione, quindi andare avanti e elaborare un piano di marketing.
Come in ogni attività, anche nel marketing ci sono pro e contro. Dopotutto, nella nostra vita non tutto accade proprio così.
E ora diamo uno sguardo più da vicino al positivo e aspetti negativi attrezzo.
SIAMO GIÀ PIÙ DI 29.000 persone.
ACCENDI
Pro
Un piano di marketing è la guida che usi per fare soldi.
Pertanto, capendo cos'è la tua attività e come funzionerà, puoi vedere come ciascun risultato influisce sul tuo profitto.
Questo, ovviamente, per dirlo in una frase. E se ne parliamo con diversi, risulterà così:
- Guarda l'immagine del futuro;
- Sai come allocare le risorse;
- Migliora il tuo business;
- Identificare i problemi;
- Prevedere i risultati;
- Eliminare eventuali carenze.
Contro
Per creare buon piano ci vuole tempo e richiederà anche investimenti. Si tratta in realtà di una perdita a breve termine, ma per le aziende con un budget limitato potrebbe essere sufficiente chiudere i battenti.
In generale, ci sono degli svantaggi. E sono strettamente correlati ai rischi che possono aspettarti. E qui ci sono alcuni altri svantaggi spiacevoli:
- Risultati imprecisi;
- Nessuna garanzia;
- Obsolescenza dei dati;
- Costi aggiuntivi.
La cosa più importante è rendersi conto che oltre ai vantaggi ci sono anche degli svantaggi, il che significa che bisogna essere preparati ad affrontarli. Come dice il proverbio: “Se vuoi la pace, preparati alla guerra”.
E chi lo farà?
Ebbene... Il piano di battaglia viene sviluppato dal comandante, insieme ai suoi capi militari. Pertanto, senza di te, l’imprenditore, sarà inefficace.
Conosci assolutamente tutte le insidie degli affari e ti sforzi di raggiungere le vette più volentieri di chiunque altro.
Una buona opzione sarebbe quella di coinvolgere in un compito così difficile un membro dello staff o anche uno specialista esterno, ad esempio. Assicurati solo in anticipo della competenza degli specialisti.
E voglio attirare la tua attenzione sul fatto che se non sei tu a realizzare lo sviluppo stesso, dovrai comunque approvarlo.
Quindi non abbiate fretta di chiudere l’articolo. Devi sapere in quali elementi è composto un piano e come crearlo.
Cosa dovrei scrivere?
Dirò subito che non esiste una struttura del piano di marketing universale adatta a tutti, proprio come il piano stesso.
Tutto dipende da situazione specifica, perché ogni piccolo dettaglio influenza la stesura di un piano. Ad esempio: tendenze del mercato, pubblico, geolocalizzazione.
E anche per aziende identiche con uguale posizione di mercato, lo stesso piano non funzionerà se hanno sede in città diverse.
Tuttavia, ti offro un modello da cui puoi iniziare. A seconda delle dimensioni della tua attività e dei tuoi obiettivi, puoi aggiungere o rimuovere elementi. Pertanto, incontra la nostra versione del contenuto:
- Determinare l’obiettivo generale del piano;
- Selezione dei soggetti responsabili della predisposizione e dei contenuti del piano;
- la posizione precedente e attuale dell'azienda nel mercato;
- Determinazione degli obiettivi e delle scadenze della pianificazione;
- Sviluppo dettagliato delle azioni per raggiungere gli obiettivi;
- Budgeting dettagliato per ogni voce di spesa;
- Tenere conto dei rischi e delle azioni in caso di situazioni non pianificate;
- Mantenimento e adeguamento del piano.
Bello vero?! Questo può essere definito il nucleo del piano; queste sono le sue sezioni principali. Naturalmente ci sono molti altri punti e, naturalmente, li analizzeremo ciascuno in dettaglio. Ma lo faremo ulteriormente.
Ci sono dei modelli?
Ora arriviamo alla parte più interessante: i modelli. Ho preparato per te un piano di marketing basato sull'esempio di diverse attività commerciali e ti avverto subito che non si tratta di piani accurati o dettagliati.
Se vuoi usarli per te stesso, richiederanno sicuramente degli aggiustamenti.
Quindi, scarica qualsiasi modello e nel prossimo capitolo svilupperemo insieme un piano, e sono tutti presentati sotto forma di tabella, perché questo è il più opzione conveniente implementazione.
1. Stabilimento lattiero-caseario
L'obiettivo del piano di marketing è introdurre un nuovo prodotto sul mercato di Mosca entro gennaio 2019. E il nostro piano per questo scopo sarà simile a questo.
Piano di marketing per il lancio del prodotto 2. Negozio di abbigliamento per bambini
L'obiettivo del piano di marketing è aumentare la base clienti del 20% e aumentare la frequenza delle visite al negozio di abbigliamento del 50% entro febbraio 2018. Un esempio di questa versione del piano è mostrato nella figura seguente.
Piano di marketing per aumentare la base 3. Salone di bellezza
L'obiettivo del piano di marketing è raddoppiare il volume delle vendite a dicembre 2018. E ancora, di seguito puoi vedere come sarà un piano per questo obiettivo.
Piano di marketing per aumentare le vendite Istruzioni di sviluppo passo passo
Ora ti mostreremo come scrivere tu stesso un piano di marketing utilizzando esempi dettagliati.
Ripeto ancora una volta che ogni piano è individuale e ha i propri passaggi e compiti. Quindi usa la testa e pensa a quali passaggi rimuovere e quali aggiungere. Tuttavia, lo capirai leggendo ulteriormente l'articolo.
Passaggio 1. Obiettivo
Bersaglio Come già sai, per noi gli obiettivi sono tutto. Pertanto, prima di scrivere un piano di marketing, è necessario definirne lo scopo.
Ad esempio, per lanciare un prodotto sul mercato ci sarà un piano di marketing per un'impresa, ma per aprire un nuovo negozio sarà completamente diverso.
E puoi anche elaborare un piano di marketing per realizzare una promozione. Ed ecco un esempio di possibili obiettivi:
- Apertura di un nuovo punto vendita;
- sito web;
- Aumento delle entrate;
- Presentare un nuovo prodotto sul mercato;
- Entrare in un nuovo segmento di mercato;
- Conquistare quote di mercato;
- Assumere una posizione di leadership nel mercato;
- Attirare nuovi clienti;
- Aumento ;
E ti ricordi della regola SMART? Cioè, l’obiettivo del piano deve essere specifico, misurabile, realizzabile, realistico e limitato nel tempo.
A proposito, questo è un must, poiché il piano può essere redatto per un mese, un anno o anche diversi anni.
Ad esempio: "Aumento dei profitti del 37% utilizzando gli script di vendita in 1 anno" o "Aumento della conversione del negozio online fino all'8% utilizzando l'usabilità entro 5 mesi".
Passaggio 2: colonne
Colonne In questo passaggio parleremo dell'intestazione principale del piano di marketing, di come redigerlo e, ancora una volta, ripeto che per te potrebbe essere diverso, ad esempio puoi aggiungere la colonna "Appaltatore".
- Compito. Lo stesso piano d'azione che dovrai fare, ma ne parleremo più avanti.
- Scadenze. Per ogni articolo del piano di marketing, devi fissare una scadenza; tu stesso sai che se non c'è una scadenza, l'attività si trascinerà.
- Persona responsabile. Per ogni articolo, seleziona la persona appropriata, è lui che ti riferirà sul completamento dell'attività.
- Documento. Annoti qualsiasi formato conveniente (schizzo, layout, rapporto, grafico, testo), questo è una sorta di risultato dell'azione.
- Bilancio. E non puoi farne a meno. Ad esempio, l'analisi può essere eseguita "gratuitamente" da un operatore di marketing a tempo pieno, ma è necessario denaro.
In questo passaggio non è necessario compilare ogni voce. Ti basterà prendere e formare le colonne richieste per iniziare a compilarle in pochi passaggi.
Passaggio 3. Analisi
Analisi Ora passiamo al piano stesso, scopriamo come crearlo. E questo è forse il passaggio più importante e obbligatorio in qualsiasi piano di marketing.
Perché l'analisi può rivelare le insidie della tua attività o identificare nuove fasi di sviluppo che porteranno automaticamente alla fase successiva.
E per raggiungere qualsiasi obiettivo, devi conoscere il business come il palmo della tua mano.
Anche se pensi di sapere tutto sul mercato e sui clienti, ma se queste informazioni non sono scritte su carta, tabulate e analizzate, sentiti libero di includerle nel piano analisi completa la tua attività, che comprenderà:
3.1 Missione aziendale
3.3 Creare un “cliente ideale”
Potresti conoscere il tuo pubblico target, ma l'analisi dei clienti non sarà mai superflua. Dopotutto, spesso, non concentrarsi sul “proprio” consumatore può trascinare l’azienda verso il basso.
Pertanto, parte del tuo piano sarà creare "". È da questo che verranno costruiti ulteriori mercati di comunicazione e vendita.
Chi sono queste persone? Dove puoi trovarli? Cosa apprezzano? È necessario rispondere a queste domande. Ancora una volta, determiniamo chi è responsabile e fissiamo le scadenze.
3.4 Problemi esistenti
L'importante è non illudersi e guardare il business con occhi sobri, elencare tutti i problemi esistenti.
Ad esempio quelli più comuni sono che ci sono pochi clienti, la pubblicità non funziona, non funziona bene.
In generale, tutto può essere un problema. E qui ogni piccolo dettaglio è importante, poiché tutti i problemi identificati aiuteranno a elaborare un piano per ulteriori azioni.
3.5 Obiettivi futuri
La situazione attuale, i problemi – è tutto chiaro. Informazioni che sono in superficie e che devono semplicemente essere raccolte.
Ma nessuno può conoscere le ambizioni di un leader. I suoi progetti per il futuro. Esistono addirittura?
Pertanto, una “conversazione cuore a cuore” con l’imprenditore o il consiglio di amministrazione dovrebbe essere obbligatoria.
Dopotutto, un business senza sviluppo non è un business, ma una presa in giro dell'umanità, e non ha senso il marketing.
Pertanto, gli obiettivi a lungo termine del management dovrebbero essere anche su carta e comunicati ai dipendenti dell’azienda.
3.6 Altri test
Non entrerò nei dettagli, poiché tutto è individuale, quindi mi limiterò a fornire esempi di analisi che un piano di marketing può includere:
- Analisi dei processi aziendali;
- Analisi di mercato;
- Analisi del prodotto.
Dirò questo, più conosci la tua attività, più accuratamente saprai quali aspetti migliorare, dove indirizzarla e anche quali strumenti funzionano per te e cosa no.
Passaggio 4: strumenti per ottenere risultati
Strumenti di realizzazione Se il secondo passaggio è stato il più importante di tutti, riguardava l’analisi e dava risposte chiare, allora questo passaggio è il più creativo.
Ma non puoi fare a meno dei calcoli e ora ti dirò come compilare correttamente gli strumenti.
Quindi, prendiamo tutti i risultati che abbiamo ricevuto nella fase due e, sulla base di essi e di tutte le informazioni sull'azienda (senza dimenticare l'obiettivo generale del piano), determiniamo gli obiettivi e le attività che devono essere completate.
E anche, cosa azioni aggiuntive e loro si assumono i costi, cioè noi delineamo tutte le attività.
Ad esempio, potrebbe essere: nuovo, lavorare con, migliorare le percentuali di ogni fase, introduzione, miglioramento, velocità di consegna, qualità del prodotto, ecc.
L’obiettivo è aumentare le vendite del 50%? Pensiamo alle modalità per raggiungere questo indicatore, a come implementarlo e organizzarlo e a determinare le scadenze.
E ora ti dirò qualcosa in più su alcuni punti standard che possono essere presi in considerazione in questo passaggio.
4.1 Distacco dai concorrenti
È stata effettuata l'analisi della concorrenza. Adesso è su carta, anzi su una tabella. È necessario evidenziare i propri vantaggi, creare una (proposta di vendita unica) e impostare i prezzi.
Cioè, tutte le comunicazioni che pianifichi per il prossimo anno o cinque devono essere registrate.
E un altro vantaggio del piano di marketing è che dopo questa manipolazione saprai esattamente cosa funziona nella tua attività e porta risultati.
Passaggio 5. Altro
AltroUn piano già pronto è solo una parte dello sviluppo dell'azienda. Oltre alla redazione, deve essere implementato.
E non è tutto. Deve essere mantenuto e consultato ogni giorno: monitorare l'attuazione, monitorare la situazione sul mercato, nelle vendite, nel questioni organizzative. Cosa ti aiuterà a pianificare? Evidenziamo due punti.
5.1 Rischi e azioni
Non importa quanto sia bella la nostra strategia, ci sono sempre dei rischi. Fattore umano, disastro naturale, forza maggiore, situazione del mercato dovuta all'uscita attrezzature innovative. Tutto può far deragliare i piani.
Come fare un elenco dei possibili rischi? Ci sono addirittura intere agenzie che si occupano dei loro calcoli.
E, come si suol dire, “chi è avvisato è salvato”. Pertanto, è necessario descrivere in anticipo cosa fare in caso di rischi.
Potresti identificare il cliente o i segmenti di vendita sbagliati. C’è il rischio che vengano realizzati tutti gli studi sbagliati di cui abbiamo parlato.
Il tuo compito è descrivere le azioni che ti aiuteranno ad adattarti ed evitare fallimenti.
5.2 Adeguamenti
Gli adeguamenti possono comportare rischi. Si tratta di modifiche immediate al piano in caso di eventi di forza maggiore.
Inoltre, ciò potrebbe includere alcune modifiche alla legislazione o che potrebbero aggiungere o modificare il concetto di campagne pubblicitarie.
Ad esempio, i meme dei Mondiali con shawarma, o in attesa, sono stati immediatamente ripresi dagli inserzionisti delle aziende.
Cioè, mantenere un piano significa monitorare le tendenze del mercato e del mondo nel suo complesso. E anche la capacità di attuare piani a breve termine. In altre parole, sta combattendo la battaglia.
Passaggio 6. Riepilogo
Piano di marketing già pronto Questo è tutto, finisci! Congratulazioni, ora hai tra le mani un piano di marketing già pronto e sai come adattarlo a qualsiasi obiettivo aziendale. Ma ricorda ancora che il piano non è una panacea per tutti i mali, è solo il tuo assistente.
A proposito, se hai già elaborato un piano di marketing e hai ancora domande, scrivi nei commenti, saremo felici di rispondere. Puoi anche condividere le tue versioni di questo strumento.
Brevemente sulla cosa principale
Se vuoi cambiare con il mercato, stare al passo con la concorrenza e crescere, allora non puoi fare a meno di un piano marketing.
Come hanno detto, queste sono tutte le stesse azioni che stai svolgendo ora nella tua azienda, solo ordinate e subordinate al tuo posto nel percorso di sviluppo della tua attività.
Vorrei anche sottolineare che è necessario un piano di marketing per aziende di qualsiasi dimensione.
E tutto perché il piano aiuterà la tua azienda a raggiungere un nuovo livello, eliminare tutti i problemi esistenti e muoversi insieme, nella stessa direzione, verso un obiettivo comune.
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