Piano di marketing per la promozione. Come creare un piano di promozione marketing efficace per il tuo prodotto, servizio, azienda

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SOSTAC è uno strumento ampiamente utilizzato per il marketing e la pianificazione aziendale. È tra i modelli di marketing più popolari che hanno resistito alla prova del tempo. In questo articolo imparerai come svilupparlo piano di marketing

promuovere l’impresa utilizzando il modello SOSTAC.

Creato negli anni '90 dall'autore e relatore PR Smith, il quadro SOSTAC® si è guadagnato una buona reputazione tra le autorità. Viene utilizzato come base da rappresentanti aziendali di varie dimensioni, compresi imprenditori start-up o organizzazioni internazionali di tutto il mondo.

Il piano di marketing SOSTAC affronta sei aree chiave, ovvero:

Fase 1. Analisi della situazione attuale

La prima fase della pianificazione del marketing è analizzare la situazione attuale. Questa è una panoramica del tuo progetto: chi sei, cosa fai e come avvengono le tue vendite online. Vengono presi in considerazione anche i fattori esterni e interni che influenzano la tua attività.

• Questa sezione ha lo scopo di tracciare un quadro generale del tuo progetto. Per fare ciò, considera le seguenti domande:
• Chi sono i tuoi clienti oggi (fai un ritratto del tuo pubblico target e dei loro avatar). : quali sono i punti di forza e punti deboli
• , opportunità o minacce per l'intera organizzazione?
• Condurre un'analisi della concorrenza. Chi sono i tuoi concorrenti? Come creano concorrenza (ad esempio prezzo, prodotto, servizio clienti, reputazione)? Quali sono i principali elementi di differenziazione?

Di seguito esamineremo più da vicino un esempio di analisi del pubblico target.

Pubblico target

Questa sezione dovrebbe fornire un'analisi di chi sta componendo il tuo pubblico di destinazione. Questo è importante per rappresentare chiaramente i tuoi clienti esistenti e capire a chi ti rivolgi effettivamente. Se lavori in un ambiente competitivo, considera ciò che è tuo offerta unica() se ce l'hai?

La personalizzazione del cliente ti aiuta a vedere i tuoi clienti esistenti e a comprendere le loro motivazioni all'acquisto. La creazione ti aiuterà anche a superare gli ostacoli nel raggiungere nuovi clienti. Per creare una serie di avatar, raccogli e analizza i dati del tuo sistema CRM esistente e la cronologia degli ordini, quindi crea un'immagine del profilo dei tuoi clienti esistenti in base a ciò.

Per commercio on-line Le informazioni che potresti voler prendere in considerazione dai dati del tuo sistema CRM possono includere:

• Sesso maschile/femminile: qual è la percentuale?
• Profilo di età: qual è l'età media e c'è spazio per sviluppare categorie di gruppi di età?
• Dati sulla posizione/indirizzo: la percentuale di clienti che vivono all'interno e all'esterno della tua regione.
• Cronologia acquisti. Crea un quadro più chiaro della cronologia degli acquisti, dell'ordine medio, delle tendenze delle preferenze del marchio e dei prodotti ordinati per dimensione, ad esempio.
• Metodo di pagamento per l'acquisto (ad esempio carta di credito o debito al ricevimento).
• Il percorso intrapreso per l'acquisto. Hai effettuato acquisti tramite un motore di ricerca, newsletter via email, sito affiliato o pubblicità contestuale?
• Frequenza. Con quale frequenza vengono effettuati gli acquisti?

Sulla base di questi dati si passa alla seconda fase. Dobbiamo trasformare questi dati in informazioni più personali che possano essere rilevanti per la tua organizzazione.

Creazione di avatar dei clienti

Ad esempio, abbiamo raccolto dati sul pubblico target e ora consideriamo due avatar per un fittizio negozio online di magliette:

Avatar A-Sergey:

Sergey è un professionista, ha 28 anni, affitta un appartamento a Mosca, è scapolo con alto livello reddito. È molto appassionato di calcio. Ama mostrare il suo sostegno alla squadra di calcio acquistando nuova maglietta ventilatore nel negozio online.

È più conveniente per Sergey effettuare ordini online e comunicare utilizzando reti sociali, in cui segue le ultime novità nel mondo del calcio e il lancio di prodotti calcistici. Poiché la Coppa del Mondo offre l'opportunità di presentare una collezione di magliette di tifosi internazionali, ciò consente alla Società X di contattare Sergey e offrirgli una maglia di tifoso internazionale oltre alla maglia della sua squadra preferita.

Scenario per l'interazione dell'avatar A con un negozio online:

Sergei ha letto le ultime notizie sulla Coppa del Mondo sul suo blog di calcio preferito. Ha notato che il blog offre una promozione esclusiva: puoi ordinare qualsiasi maglietta della Coppa del Mondo dall'azienda X e risparmiare il 10% seguendo il collegamento a www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey segue il link e finisce sul sito dell'azienda X, che gli offre una selezione di magliette ordinabili con uno sconto esclusivo del 10%. Sceglie una maglietta della sua taglia e completa l'acquisto con la sua carta di credito.

Avatar B-Katia:

Katya è una professionista, ha 33 anni, ha una relazione. Katya ama stare al passo ultime tendenze moda ed è conveniente per lei effettuare ordini nel suo negozio online preferito. Il suo ragazzo è un grande appassionato di calcio, ama stare al passo con la moda calcistica e comprare nuove magliette dei tifosi con l'immagine della sua squadra preferita. Katya potrebbe affrontare l'hype che circonda la Coppa del Mondo. Questo la incoraggerà a fare acquisti presso l'Azienda X per il suo ragazzo. Acquisterà merchandise raffigurante la squadra che sosterrà durante il torneo.

Scenario di interazione tra avatar B e un negozio online:

Katya ha ricevuto un'e-mail da uno dei suoi negozi online preferiti. Questa lettera include promozione del marketing Azienda X - un annuncio pubblicitario che offre di ordinare una maglietta della Coppa del Mondo indicando un codice promozionale. Decide che questo sarebbe un bellissimo regalo per il suo ragazzo e va sul sito www.vash-magazin.ru. Non è sicura di quale maglietta della squadra ordinare, quindi chiama il servizio clienti. Spiega la sua situazione al consulente di vendita ed effettua l'ordine telefonico per la maglietta del fan.

In questo modo avete un quadro dettagliato dei vostri clienti e potete preparare per loro campagne pubblicitarie adeguate. Per cominciare, puoi creare 2-3 avatar cliente per ciascun gruppo di prodotti simili.

Fase 2. Definizione degli obiettivi

La seconda fase del tuo sistema di piano di marketing dovrebbe concentrarsi sul tuo obiettivo. Una volta definito il tuo obiettivo, è importante renderlo quanto più preciso ed inequivocabile possibile. Per fare ciò, l’obiettivo deve soddisfare i seguenti punti:

• Specificità. Su quale indicatore specifico intendi lavorare per raggiungere l'obiettivo prefissato?
• Misurabilità. Come pensate di misurare l'efficacia? Verrà monitorato attraverso analisi quantitative o qualitative, ad esempio?
• Raggiungibilità. Riuscirai, in linea di principio, a raggiungere un simile obiettivo nel prossimo futuro?
• Pertinente e realistico. In questo caso, quando si sviluppa un piano di marketing, si intende la possibilità di raggiungere questo obiettivo utilizzando strumenti di marketing e non, ad esempio, lo sviluppo.
• Limite di tempo. Hai impostato un periodo di tempo specifico per il completamento dell'attività?

Ad esempio, se torniamo al nostro fittizio negozio online di magliette, possiamo creare i seguenti obiettivi:

• Obiettivo 1. Coinvolgimento: aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti tramite il negozio online entro luglio 2017.
• Obiettivo 2. Attrazione: aumentare la brand awareness nel periodo da aprile 2017 a luglio 2017, misurare il parametro tramite Google Analytics.
• Obiettivo 3: Coinvolgimento: aumentare la frequenza delle email da una email al trimestre a una email alla settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

Fase 3. Strategie per raggiungere gli obiettivi

La strategia parla di come raggiungere i tuoi obiettivi. Questa è un'idea generale di raggiungimento degli obiettivi.

Utilizzando come esempio un negozio di magliette online, determineremo a quali domande è necessario rispondere nel blocco strategico del tuo piano di marketing.

L'obiettivo 1 è aumentare la notorietà del marchio tra aprile 2017 e luglio 2017, misurata tramite Google Analytics.

È necessario aumentare la presenza del brand in alcuni canali online che si rivolgono al pubblico degli appassionati di calcio.

• Qual è il percorso più conveniente per raggiungere il mercato?
• Ci sono i nostri clienti chiave in questi canali?
• Dove possiamo attirare maggiore attenzione da parte del cliente?

Studia i tuoi concorrenti, capisci quali strumenti di marketing online utilizzano e quali non utilizzano e sfrutta i primi motori.

L’obiettivo 2 è aumentare del 50% il numero di clienti esistenti serviti tramite un account online entro luglio 2017.

Analizza la tua base clienti esistente e il modo in cui interagiscono con il tuo negozio online.

L’obiettivo 3 è aumentare la frequenza delle e-mail da una e-mail al trimestre a una e-mail a settimana da maggio 2017 a luglio 2017.

• Come interagisce attualmente l'azienda con gli abbonati?
• Chi sono i tuoi concorrenti e come inviano i mailing?

Le risposte a domande come queste ti aiuteranno a determinare una strategia per raggiungere i tuoi obiettivi.

Fase 4. Tattiche per raggiungere gli obiettivi

Le tattiche contengono gli strumenti specifici che intendi utilizzare per raggiungere gli obiettivi del tuo piano di marketing. Quando crei la tua strategia, descriverai ciascuna tattica in modo più dettagliato, oltre a specificarne le specifiche indicatori chiave efficacia per ciascuna tattica.

Nell'esempio di un negozio di magliette, supponiamo di aver scelto tre tattiche per implementare queste strategie: SEO, pubblicità contestuale ed e-mail marketing.

Tattica 1 – SEO

Dall'analisi dei concorrenti è emerso che uno dei principali svantaggi dell'azienda X è il budget limitato per il marketing. Tuttavia, l’ottimizzazione dei motori di ricerca del sito Web fornisce all’azienda un campo di concorrenza.

Per comprendere l’impatto positivo che la SEO può avere nell’aumentare la consapevolezza del marchio nel tuo mercato di riferimento, è necessario condurre una ricerca sulle parole chiave.

Tattica 2 - Pay per click - pubblicità contestuale

Come con la SEO, la ricerca per parole chiave ti darà un'idea di quanto budget ti servirà per la pubblicità PPC. La maggior parte dei tuoi concorrenti non utilizza molte parole chiave nella propria pubblicità, quindi è qui che puoi trarne vantaggio. Aiuta anche ad aumentare la consapevolezza del marchio.

Tattica 3 – Marketing tramite posta elettronica

È necessario sviluppare una strategia di email marketing in modo che la tua base di clienti esistente riceva messaggi regolari. Le tattiche che verranno utilizzate includeranno variazioni su ciò che dovrebbe essere incluso nel contenuto delle e-mail affinché tu possa riceverle quantità sufficiente transizioni al sito e transizioni agli acquisti.
Questa tattica comporterà lo sfruttamento della tua base di clienti esistente e l'incoraggiamento a reclutare amici e colleghi per iscriversi alle tue newsletter settimanali.

Fase 5: Azioni

La quinta fase del tuo sistema di pianificazione del marketing si concentra su come mettere in atto i tuoi piani. La sezione azione copre ciò che deve essere fatto in ciascuna delle tattiche elencate nella sezione precedente del piano SOSTAC per realizzare i suoi obiettivi.

Per raggiungere gli obiettivi di cui sopra, abbiamo identificato tre tattiche. Ora elenchiamo esempi di azioni necessarie per implementare ciascuna tattica.

Questo non è un elenco esaustivo, contiene solo esempi e breve descrizione cose da considerare:

Azioni per la Tattica 1: SEO

• Analisi delle parole chiave. Quali parole chiave stiamo prendendo di mira?
• Ottimizzazione della pagina. Dobbiamo ottimizzare le pagine del sito per domande chiave per garantire un migliore posizionamento in Yandex e Google.
• Contenuto: post regolari sul blog sull'argomento del sito.
• Creazione di una massa di collegamento. Crea un gruppo target di siti in cui puoi pubblicare informazioni sul tuo progetto con un collegamento ad esso.

Azioni per la tattica 2: Pubblicità contestuale

• Analisi delle parole chiave. Quali query possono generare traffico redditizio?
• Bilancio.
• Pagine di destinazione. A quali pagine verranno indirizzate le persone quando inseriscono determinate query?

Azioni per la Tattica 3: Email Marketing

• Creare script email per varie azioni sul sito (iscrizione, acquisto)
• Creazione di report per analizzare il coinvolgimento degli abbonati nella newsletter
• Analisi della redditività del mailing

Fase 6. Monitoraggio dei risultati

La fase finale della pianificazione consiste nel garantire che tu possa rivedere e valutare le tue prestazioni in futuro in base agli obiettivi fissati nella seconda fase.

Considera quali tattiche impostare in relazione ai tuoi obiettivi e imposta report settimanali o mensili per assicurarti di essere sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi.

La stragrande maggioranza dei professionisti del marketing russi è cresciuta seguendo i libri di Kotler. Il suo contributo alla divulgazione del marketing è, ovviamente, inestimabile. Ma, forse, è in questo ruolo che rimarrà nella storia.

Gli autori americani Hiebing e Cooper, conosciuti in tutto il mondo per i loro libri sulla pianificazione del marketing, si sono concentrati molto più sul lato pratico. Il loro contributo principale è stata la pianificazione del marketing passo dopo passo basata sulla creazione relazione quantitativa tra volumi di vendita e comunicazioni di marketing. Non è un caso che migliaia di studenti studino sui libri in tutte le business school statunitensi.

Un altro autore americano, Schultz, ha dato un contributo importante allo sviluppo comunicazioni di marketing integrate (IMC),- un sistema basato su un fatto scientifico oggettivamente provato secondo cui il consumatore integra tutte le informazioni sul mercato di un particolare prodotto che gli provengono da varie fonti. Pertanto, la presenza di più canali di comunicazione aumenta notevolmente l’impatto sul consumatore. D’altro canto, quando l’informazione proveniente da una fonte non è supportata da informazioni simili provenienti da altre, il suo effetto è altrettanto fortemente ridotto.

La combinazione di queste due tecniche, vale a dire trasformazione prudente di IMC in vendite reali,è l'idea chiave e più efficace nel marketing moderno. Sullo sfondo dei libri di “propaganda emotiva” di autori stranieri e nazionali, questo è certamente il più razionale e pratico tecnica utile per uomini d'affari e operatori di marketing.

Non ci sono praticamente esempi nella stampa aperta e in Internet di come funzioni? Per lo più trovato parole comuni e piani accademici. Pertanto, ti sarà particolarmente utile familiarizzare con la nostra pratica.

Nella pratica delle aziende russe e di molte aziende straniere, i piani di marketing e di vendita esistono separatamente e hanno poca connessione tra loro. Online troverete molti piani simili, che ricordano più le circolari burocratiche, costituiti da paragrafi voluminosi copiati da libri di testo e molti termini e definizioni inutili. La cosa più importante non è lì: qualsiasi piano deve produrre risultati. Non parleremo quindi di un progetto “per il bene di un progetto” e nemmeno di un caso didattico. Stiamo parlando di un piano di marketing in grado effettivamente di aumentare le vendite.

Va inoltre ricordato che il piano di marketing è una parte fondamentale del piano di investimenti. Non produttivo o finanziario, su cui molti si concentrano, ma marketing! La componente di marketing è il punto più debole delle strategie e dei piani di investimento. Un piano di vendita non può essere credibile senza una logica di marketing convincente. Questo deve essere sempre ricordato.

In pratica, è davvero molto difficile collegare tra loro i piani di vendita e di marketing. È più facile fare piani formali o “cancellazioni”, che servono da “frusta” per i manager e non li aiutano nel loro lavoro.
In realtà si tratta di un progetto piuttosto macchinoso e laborioso se presentato in forma schematica o tabellare. Inoltre, è molto difficile inserire in un modello visivo di un piano di marketing e vendita numerosi studi preliminari e intermedi e catene di inferenze che influenzano il contenuto e gli indicatori. Ma una cosa la distingue:

In ogni momento capisci perché le vendite crescono o diminuiscono e quali e con quale intensità di azioni è necessario intraprendere per mantenere, accelerare o rallentare (se lo desideri) queste vendite nella quantità desiderata.

Abbiamo preso il piano di marketing e vendita meno voluminoso per l'ufficio di rappresentanza di Mosca di un piccolo produttore elettrico elettrodomestici dai paesi vicini, recentemente entrati nel mercato russo. Sulla base dei risultati dell'analisi del mercato e del portafoglio prodotti, si prevedeva di raddoppiare gli attuali volumi di vendita senza tenere conto delle vendite online, che a quel tempo non avevano ancora dato un contributo significativo e non erano praticate così attivamente. Sebbene i prodotti appartengano a una varietà di beni che, nonostante l'influenza di Internet, rimangono affidati ai canali di distribuzione tradizionali. Pertanto, la rilevanza del progetto rimane piuttosto elevata.

All'inizio del progetto, il cliente aveva un piccolo ufficio di rappresentanza a Mosca in Russia con 5 persone, vendite di diverse centinaia di elettrodomestici al mese, e l'unica domanda "urgente" per lui era in quale pubblicazione inserire un annuncio che risolverebbe tutti i problemi con le vendite?
Abbiamo proposto una fase di ricerca, sulla base dei risultati della quale è stato redatto e iniziato ad essere implementato il presente piano di marketing, che di seguito viene presentato schematicamente per intero:

Schema completo del tuo piano di marketing e vendite

È importante chiarire i seguenti punti:

1. Mercati target

All'inizio del progetto, i mercati target con cui l'azienda lavorava erano limitati ai gruppi di clienti indicati arancia. Dopo aver condotto l'analisi e la segmentazione del mercato, sono stati identificati e annotati altri gruppi di clienti target verde. Nel processo di ricerca sul campo, sono state identificate le loro caratteristiche principali: segmenti di prezzo, sistemi decisionali e decisori, bisogni e desideri di base, dinamiche e tendenze negli ultimi anni.

Mercati target

Fonte: Agenzia di marketing analitico

2. Posizionamento

Questo è il punto debole della stragrande maggioranza delle aziende russe. Perché sottovalutano la procedura semplice ma scrupolosa per elaborare questo provvedimento. Nella maggior parte dei casi, è sufficiente affrontarlo con attenzione per ottenere risultati rapidi e evidenti. In questo caso è stato analizzato il portafoglio prodotti ed è stato sviluppato il posizionamento del prodotto, che è stato poi adattato con piccole variazioni ai diversi mercati target. Questo punto importante! Mercati target diversi richiedono un posizionamento specifico, anche se a prima vista potrebbe non essere fondamentalmente diverso.
Nel nostro caso abbiamo testato un nuovo posizionamento sotto forma di offerta commerciale per piccoli campioni di clienti. I suoi risultati sono stati valutati in base alla consapevolezza del sistema - quota di atteggiamento positivo - presa di una decisione di acquisto (conclusione di un contratto).

3. Obiettivi di comunicazione

Il modello 4A del comportamento del consumatore, noto nella letteratura occidentale, rappresenta la sequenza di comunicazioni con il consumatore Consapevolezza - Atteggiamento - Azione - Azione Ancora (Consapevolezza - Atteggiamento - Primo/prova acquisto - Ripetizione acquisto). Nella letteratura in lingua russa si possono trovare analoghi simili di AIDA/AIDAS nel campo della pubblicità, ma preferiamo misurare l’“atteggiamento” specifico del consumatore piuttosto che l’“interesse” astratto. La cosa principale è che devi imparare a dare a queste caratteristiche qualitative una dimensione quantitativa per capire la direzione più efficace delle tue comunicazioni. Se, ad esempio, si raggiunge con la comunicazione il 100% del target, il 25% ha un atteggiamento positivo, il 5% effettua un acquisto, la metà dei quali effettua un acquisto ripetuto, poi distribuendo questi dati ad un pubblico più ampio di consumatori con caratteristiche simili caratteristiche, puoi calcolare il potenziale effetto delle tue comunicazioni. Per ottenere questi numeri, sono necessari campioni locali. E il tuo compito permanente come operatore di marketing o imprenditore è cercare costantemente di ridurre gli intervalli tra questi indicatori. Ad esempio, invece di 100% - 25% - 5% - 2,5%, ottieni 100% - 30% - 10% - 7% nella prima fase. Questo è il significato della connessione quantitativa tra comunicazioni di marketing e vendite nel caso generale. Ma questa è solo una delle opzioni approssimative (ma visive!) per interpretare questa relazione e presenta i suoi svantaggi. Molto spesso, è necessario selezionare strumenti pratici più sottili per ciascun caso specifico.

Il posizionamento è solo uno di questi, sebbene sia lo strumento più potente per raggiungere questi risultati. Ne parleremo in dettaglio in articoli speciali.

4. Identificazione dei mercati target principali e secondari.

I mercati target più promettenti sono stati identificati come verde colore nell'argomento "Obiettivi di marketing". In precedenza il cliente non considerava le “catene di vendita al dettaglio specializzate” a causa della difficoltà di accedervi. Questo problema è stato risolto dai consulenti durante i test. Siamo riusciti a raggiungere un accordo con la grande rete M-Video per collocare i prodotti lì nel segmento di prezzo ideale, che si è rivelato vuoto con analoghi competitivi, che hanno attirato l'attenzione dei decisori di acquisto. Grazie ad una proposta motivata è stato possibile ottenere quasi subito il loro consenso.

A proposito, all'inizio conversazione telefonica il capo dell'ufficio acquisti è stato invitato a familiarizzare gratuitamente con i risultati delle ricerche di mercato sul mercato dei bollitori elettrici in Russia e Mosca, in particolare, che hanno mostrato una lacuna nella fascia di prezzo della catena di vendita al dettaglio. Nel corso della seconda telefonata, il responsabile della catena di vendita al dettaglio ha subito concordato un incontro durato non più di 10 minuti con l'esito sopra indicato. Il modello 4A in questo caso sembrava 100% (consapevolezza) - 15% (atteggiamento positivo) - 7,5% (acquisto di prova). L'atteggiamento positivo si è espresso nel fatto che oltre a quella principale, un'altra piccola rete di 13 coperti, dopo aver familiarizzato con l'offerta e il posizionamento dei prodotti, era pronta ad effettuare poco dopo un acquisto di prova.

Le aziende all'ingrosso che in precedenza si rifiutavano di lavorare con i prodotti dell'azienda sono riuscite a suscitare un atteggiamento leale con il nuovo posizionamento dei prodotti e ad incoraggiare alcune di loro a fare acquisti di prova. Secondo il modello 4A 100% - 29% -14%, questo ci ha permesso di raddoppiare la base degli acquirenti all'ingrosso, da 7 a 15.
In effetti, negli esempi precedenti i consulenti hanno lavorato come reparto vendite. A causa del numero limitato di clienti nei database raccolti, anziché di campioni limitati, sono stati presi di mira questi mercati target per intero. Un elevato grado di efficienza è stato raggiunto attraverso un posizionamento preciso, che è stato adeguato dopo ogni contatto fino ad aumentare la percentuale di atteggiamenti positivi. Se all'inizio dei lavori non superava il 10%, alla fine raggiungeva il 29%.
Tutti i contatti sono stati trasferiti ai responsabili delle vendite per elaborare i dettagli e concludere i contratti. E questo caratteristica principale nel nostro lavoro, a differenza dei consulenti classici. Non offriamo soluzioni che non siano state testate con mercati e clienti reali.
Giallo I mercati target o i gruppi di clienti riconosciuti come secondari sono evidenziati a colori nella sezione “Obiettivi di marketing”.

Obiettivi di marketing

Fonte: Agenzia di marketing analitico

5. I mercati target secondari sono secondari al fine di limitarli in risorse umane e finanziarie rispetto a quelli prioritari.

Non puoi abbracciare l’immensità o, come preferiamo dirlo, non puoi fare un po’ di tutto! Sfortunatamente, la realtà è che nessun manager o imprenditore segue mai questo principio. Il più delle volte fanno l’esatto contrario e lo considerano una buona cosa. Per questo motivo dobbiamo verificare costantemente la conformità delle decisioni dei clienti a questo principio.

"Giallo" i gruppi di clienti target sono risultati di secondaria importanza nel test. Hanno mostrato alcune difficoltà, che si riflettevano in percentuali basse di atteggiamento positivo e vendite potenziali rispetto alla consapevolezza. Si trattava di problemi associati all'identificazione e al raggiungimento dei decisori e alla comunicazione con loro informazioni importanti sull'azienda e sui prodotti, con previsione del livello medio degli acquisti e delle vendite in generale, pressione sui prezzi (commercianti di mercato che lavorano con prodotti cinesi a basso costo), con la presenza di stagionalità in alcuni acquisti, con la difficoltà di classificare i mezzi di marketing e comunicazione, ecc. .

Tutto ciò ha generalmente aumentato i costi di promozione in questi mercati target. Pertanto, in conformità con la “regola d’oro” del business - "non fare un po' di tutto"- si è deciso di limitare l'attività nei loro confronti in questa fase e il compito principale della comunicazione era la loro consapevolezza primaria del posizionamento dell'azienda e dei prodotti. Il principale mezzo di comunicazione è stato l'invio per posta di un opuscolo informativo appositamente predisposto. Pertanto, le previsioni sui contratti conclusi o sulle vendite potenziali in questo caso erano approssimative e non erano di grande interesse, poiché non si prevedeva che fornissero un contributo significativo alle vendite.

Per quanto riguarda i principali " verde"Le previsioni sui mercati target si sono rivelate abbastanza affidabili e attraverso di esse si prevedeva di ricevere più dell'80-90% di tutte le vendite pianificate. I contatti con i loro rappresentanti sono stati stabiliti in modo completo e sono stati raggiunti accordi concreti sulle forniture.

6. Classificazione dei mezzi di comunicazione in base al principio “Prezzo – Effetto”.

La psicologia umana tende a fidarsi e a prestare grande attenzione alle cose e ai mezzi più costosi per raggiungere gli obiettivi. Pertanto, nel nostro caso, tipi di pubblicità costosi e altri a pagamento sono stati considerati inappropriati fino all'esaurimento dei mezzi di marketing disponibili e gratuiti. L'obiettivo delle vendite era raddoppiando gli attuali volumi di vendita e il budget del piano di marketing è stimato a 1010 dollari americani al tasso di cambio prevalente in quel momento. È significativo che meno della metà abbia effettivamente raggiunto gli obiettivi di vendita.

Ci concentriamo in particolare sulla piccola quantità di budget di marketing per evidenziare il fatto che i grandi soldi non sempre risolvono il problema del raggiungimento degli obiettivi di vendita. C'è sempre l'opportunità di ottenere molto utilizzando i metodi più semplici ed economici basati sull'analisi e sulle ricerche di mercato. In questo caso, il fatto stesso di essere rappresentati in una grande rete rende superflui ingenti costi pubblicitari per la promozione e consente di raggiungere numerose fasce secondarie di clienti. Vendere a grandi clienti attira automaticamente piccoli clienti. Un'altra cosa è che servire i grandi clienti è un'arte speciale e richiede sforzi mirati e costanti. Ciò si manifesta, ad esempio, nel lavorare con i cui standard, come ha dimostrato la nostra pratica, non possono essere soddisfatti da una parte significativa dei produttori russi nel settore industria leggera o produzione alimentare. E questo nonostante il fatto che solo il commercio al dettaglio tedesco sia in grado di superare tutte le vendite russe di una singola azienda, per non parlare del tasso di profitto incomparabile rispetto al mercato interno.

Dal punto di vista della dimostrazione di un IMC, questo progetto non ha avuto molto successo a causa delle limitazioni artificiali descritte. Ma l'obiettivo del piano di marketing non è padroneggiare il budget, ma ottenere un risultato qualitativamente diverso da quello attuale. Pertanto l'insieme degli strumenti selezionati per i mercati target potrà essere ampliato in futuro con maggiore efficienza rispetto al momento. In generale, si può notare che in un paese in cui un canale federale sostituisce facilmente tutti i possibili IMC, non è così facile mostrare tali esempi.

Obiettivi delle comunicazioni di marketing, strumenti di marketing e budget

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Lavora dentro agenzia pubblicitaria implica gran numero vari progetti e sottoprogetti che necessitano di essere preparati e realizzati in un periodo di tempo abbastanza breve. Un'altra caratteristica è che oggi stai preparando una campagna pubblicitaria per un negozio di elettrodomestici, domani per un centro ricreativo, dopodomani devi presentare un sito web per cosmetici, ecc. (pertanto, conosco parole terribili come il policarbonato, e che da esso vengono costruite le serre, che il mio capriccio non è una ragazza viziata, ma una marca di cosmetici, e che una vacanza nel villaggio di un resort in riva al mare costa da 40 USD al giorno).

E nonostante il fatto che tutti i progetti siano di natura diversa, di regola, perseguono gli stessi obiettivi globali(aumento delle vendite, aumento della consapevolezza marchio, fidelizzazione del consumatore, introduzione di un nuovo prodotto sul mercato). In questo articolo cercherò di descrivere il processo di creazione di un progetto di promozione Internet standard, che successivamente si trasforma in offerta commerciale e, idealmente, nel piano di lavoro.

Questo schema viene utilizzato per quasi tutti i tipi di lavoro, compreso il nostro. propri progetti, e per la creazione o promozione dei siti dei clienti, e per qualsiasi campagna pubblicitaria in generale. Allora, cominciamo con ordine.

1. Scoprire tutti i dettagli dell'attività.

Chi ha lavorato direttamente con i clienti si è probabilmente imbattuto in una situazione in cui arriva una richiesta del tipo: “Quanto ti costa la pubblicità?”, oppure “Voglio un sito web, quanto costa e quali sono le condizioni?” Questo può applicarsi a qualsiasi altra area: voglio telefono cellulare, Voglio un'auto, voglio affittare un appartamento... Non importa a cosa sia interessato esattamente il cliente, spesso lui stesso non sa esattamente cosa vuole. Inoltre, non sanno nemmeno cosa, in linea di principio, potrebbe esserci e cosa non potrebbe esserci. E se quando si crea un sito Web è ancora possibile capirlo (gli aspetti tecnici possono essere davvero complessi e inutili), allora quando si tratta di promuovere beni o servizi, quelli nuovi sono semplicemente sorprendenti.

Proprio l'altro giorno è arrivata una richiesta per una campagna pubblicitaria, in cui il budget era fissato due volte, non c'erano scadenze e quando ho chiamato per chiarire lo scopo della campagna pubblicitaria, mi sono reso conto che la mia domanda aveva sconcertato gli esperti di marketing del cliente. E davvero, quale altro scopo potrebbe esserci? Hai solo bisogno di spendere soldi in pubblicità! Ahimè, queste non sono favole spaventose, ma la realtà del business moderno.

Allora, da dove inizia la preparazione di un progetto di promozione? Dal chiarire tutti gli aspetti del compito. Prima di tutto dovresti scoprire:
– finalità e obiettivi della campagna pubblicitaria;
– tempistica;
– budget dell'evento;
– possibili cambiamenti deviazioni (per budget, per scadenze);
– regione di promozione;
– descrizione del pubblico di destinazione.

Inoltre, l’ideale sarebbe ottenere alcune informazioni sulle campagne pubblicitarie precedenti, sulla loro efficacia, statistiche, fonti, ecc. (ma in pratica ciò accade estremamente raramente. Se tali informazioni esistono, sono considerate riservate. Ma in realtà di solito semplicemente non esistono).

Vorrei sottolineare che il cliente è riluttante a inviare risposte alle domande poste e molto spesso sembra un annullamento dell'iscrizione. Tuttavia, tali dati sono necessari. Di solito invio una lettera con domande chiarificatrici e richiamo, chiedendo una risposta il prima possibile (molto spesso tali richieste di promozioni sono accompagnate da una nota - rispondi il prima possibile, manca pochissimo tempo prima dell'inizio della promozione). campagna pubblicitaria).
Questa corrispondenza e chiarimento di tutte le sfumature richiede solitamente 1-2 giorni. E solo ora, quando sai più o meno tutto, puoi iniziare direttamente a lavorare sulla stesura di un piano per una campagna pubblicitaria.

2. Determinazione degli strumenti della campagna pubblicitaria.

Il secondo passo è decidere Come raggiungeremo esattamente i nostri obiettivi?. Sappiamo cosa vuole esattamente il cliente, abbiamo esperienza e conoscenza dei nostri strumenti (parlando di Internet, questo è contesto, media, contesto mediatico, portali, blog, mailing list, forum...). Se parliamo di offline, allora si tratta di Big Board, TV, radio, giornali e riviste (sia generali che specializzate), forse qualche tipo di distribuzione, ecc. In ogni caso, conosciamo i pro e i contro di ciascuno di essi, il costo approssimativo e l'efficacia di ogni attività. Bene, continuerò con la pubblicità su Internet, ma penso che ognuno possa tradurlo nella propria direzione.

Quindi, in un caso specifico, abbiamo avuto il compito di introdurre sul mercato un nuovo modello di prodotto. Abbiamo deciso di suddividere l'intera campagna pubblicitaria in quattro fasi, ciascuna delle quali aveva una propria scadenza, un proprio obiettivo e propri strumenti:
– informazioni iniziali su un nuovo prodotto;
– attirare interesse;
– attrazione per l'acquisto iniziale;
- consolidamento nel mercato.

Questo approccio è il più ragionevole e logico, poiché ogni strumento di promozione ha la propria funzione. Scrivo brevemente tutto questo su un foglio di carta per avere la struttura generale della campagna pubblicitaria. Si scopre che, anche se non è molto bello, è abbastanza chiaro (ho ancora nascosto nomi e numeri)

Il prossimo passo sarà determinare tempi e budget di ogni fase, approssimativamente per ora e in generale, per le grandi categorie. Adesso abbiamo un piano generale per tutte le attività pubblicitarie, suddiviso per settimana e un budget approssimativo per ogni fase.

3. Stesura di un budget per una campagna pubblicitaria.

Quindi ora sappiamo cosa usare e quando usarlo. Non resta che stanziare il budget. in modo tale che corrisponda a ciascuno specifico strumento in ogni specifico periodo di tempo. Per fare ciò, viene creata una tabella in cui tutti gli strumenti vengono registrati passo dopo passo. Quindi, in base a ciascun obiettivo, viene impostato un budget (puoi immediatamente in denaro, puoi in percentuale). Naturalmente, il totale risulta essere qualcosa come il 115% (o viceversa, il 97%), quindi bisogna ricalcolare più volte e vedere cosa esce. Sembra qualcosa del genere:

Ebbene, quando con sforzi congiunti si ottiene un totale del 100% (tenendo conto del 2-3% del fondo di riserva), possiamo supporre che la spina dorsale sia già pronta.

4. Calcolo dell'effetto atteso dall'azienda.

Ora che abbiamo un budget per ogni specifico strumento di promozione, possiamo facilmente calcolarlo che effetto dovresti aspettarti?. Ad esempio, prevediamo di spendere 100.000 rubli in pubblicità contestuale in Direct nella seconda fase, 150.000 nella terza e 200.000 nella quarta.
Allo stesso tempo, ricordiamo le specificità degli obiettivi in ​​ogni fase (il che significa che le parole chiave e gli annunci avranno il proprio peso e costo). Conoscere approssimativamente costo medio una transizione in un determinato argomento (e se non lo sappiamo, puoi sempre cercare), calcoliamo il numero di transizioni. Ad esempio, nella seconda fase il prezzo medio sarà di 4,5 rubli, nella terza – 7, nella quarta – 5 rubli.

Di conseguenza, troviamo che il numero di transizioni per l'intera campagna pubblicitaria tramite Direct sarà: 100000/4,5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 transizioni.

Se con le transizioni tutto è più o meno chiaro, con le vendite è molto più difficile. La conversione di un visitatore in un acquirente dipende da molti fattori e può variare per ordini di grandezza: dallo 0,05% al ​​5-7%. Puoi determinare la conversione solo studiando i concorrenti o avendo esperienza e dati sul lavoro su questo argomento in passato (pertanto, i dati sulle promozioni passate sono semplicemente necessari).

Ma è comunque necessario fare un calcolo del genere. È chiaro che la conversione nella terza fase sarà maggiore rispetto alla seconda e alla quarta, perché la pubblicità verrà fatta specificatamente vendendo... Ecc.
In modo simile, vengono effettuati i calcoli per ciascuno strumento in ogni fase, quindi viene creata una tabella finale generale (il modulo è gratuito, per chi è più conveniente visualizzare questi dati e quali obiettivi persegui in primo luogo) .
Bene, sembra essere tutto.

Vorrei sottolineare che a volte il calcolo viene effettuato al contrario, vale a dire le vendite specifiche sono fissate come obiettivi e sulla base di essi viene determinato il budget per ciascuno strumento. Purtroppo, questo approccio non sempre ripaga, principalmente a causa della natura approssimativa dei calcoli (è impossibile determinare con precisione la conversione, il CTR e il costo della transizione). E si scopre che introducendo un errore fin dall'inizio, si ottengono enormi discrepanze tra gli indicatori pianificati e quelli reali. Tuttavia, va riconosciuto che a volte questo approccio è più corretto. Tutto dipende da situazione specifica. Nell'esempio in esame, l'obiettivo principale non erano le vendite, quindi questo approccio era completamente inutile.

5. Preparazione di un piano di eventi.

SU ultima fase Tutti questi pezzi di carta, appunti e foglietti adesivi dovrebbero essere organizzati e dovrebbe essere preparato un documento normale e leggibile, dal quale si possano comprendere assolutamente tutti gli aspetti. Il grado di registrazione dipende da chi è rivolto questo documento. e chi lavorerà con lui in futuro (potrebbe trattarsi di un'offerta commerciale di un'altra campagna, e quindi va descritto il tutto il più possibile, oppure sarà il tuo capo, che potrà chiarirti qualcosa, o solo tu). In ogni caso, non dovresti lasciare tutto a questo livello. Ora, quando hai appena finito di lavorare sul piano del progetto, ti sembra che qui tutto sia ovvio e non siano necessarie ulteriori spiegazioni: queste bozze ti bastano. Ma credimi, dopo 2-3 giorni, le note a margine ti creeranno confusione... Naturalmente, se si tratta di un documento interno con cui lavorerai solo tu, il design potrebbe essere minimo, ma dovrebbe essere ancora lì . Che sia scritto a mano o digitato in Word/Excel è affar tuo, ma deve essere un documento autosufficiente che contenga tutti i dati necessari per il lavoro successivo.
Se è previsto che qualcun altro lavorerà con questo documento, ciò dovrà essere fatto su carta intestata dell'azienda. Tutti i termini devono essere espansi e le colonne nelle tabelle devono essere decifrate...
Tale registrazione richiede solitamente da alcune ore a diversi giorni.

Cosa descrive semplici verità, non viene scritto in un giorno e può aumentare le vendite centinaia di volte? Sì, questo è un piano di marketing per promuovere un'azienda. I tuoi clienti compreranno da te ancora e ancora e i tuoi concorrenti saranno gelosi. Vuoi sapere come creare un piano di marketing efficace? Allora questo articolo fa per te.

Piano di marketing: perché la maggior parte delle aziende ignora lo sviluppo di una strategia di marketing?

Perché dedicano più tempo alla finanza e piani di produzione, mentre è il piano di marketing a determinare quali saranno le tue entrate quest'anno.

Il piano di marketing di un’azienda, se scritto correttamente, fornisce risposte alle seguenti domande:

• come ridurre i costi di produzione;
• come e dove attirare nuovi clienti;
• come non perdere i vecchi clienti;
• quali nuove aree dovrebbe esplorare l’azienda, ecc.

Il piano di promozione del marketing è strumento reale per ridurre i costi e aumentare i profitti aziendali! Ufficialmente un piano di promozione del mercato può essere definito come segue: un piano di marketing è un insieme di decisioni pianificate, redatte sotto forma di documento, compatibili con altri piani aziendali e incluse nel piano aziendale dell'azienda.

Questo piano può contenere obiettivi sia a breve che a lungo termine e il piano stesso può essere scritto su 1 o 50 pagine, a seconda delle dimensioni dell'azienda e degli obiettivi perseguiti.

Se in un’azienda non c’è marketing, ciò porta a:

• fallimenti causati da decisioni spontanee e avventate;
• conflitti che sorgono tra i dipartimenti;
• incertezza nello sviluppo (l'azienda semplicemente non sa chi sia il suo pubblico target);
• casualità negli appalti, diversificazione delle forze e concentrazione degli sforzi.

Lo scopo di un piano di promozione del marketing è fornire e raggiungere gli obiettivi dell'azienda. Senza un marketing ben organizzato, l’azienda manca di una sistematizzazione di base delle idee.

Tutto dipende dalla portata delle attività dell’azienda. Le grandi aziende sviluppano ogni anno un piano di marketing e il suo sviluppo stesso è incluso nel piano strategico dell'azienda. Il piano è redatto per 3-6 anni e viene adeguato ogni anno tenendo conto dei cambiamenti del mercato. Il piano pubblicitario viene modificato in modo particolarmente forte.

Se la tua azienda è piccola, puoi determinare tu stesso la frequenza del piano di marketing e dipende dalle necessità della tua azienda. Per le piccole imprese, di solito è sufficiente un’analisi SWOT.

Gli elementi della strategia, che vengono approvati ogni anno nel piano, subiscono cambiamenti annuali, rafforzati da nuove tattiche, obiettivi e metodi di attuazione. Con qualsiasi cambiamento importante nel mercato, l'azienda cambia sempre la posizione del prodotto e la posizione del prodotto, a sua volta, cambia l'intero piano di marketing.

Come creare correttamente un piano di marketing per la promozione del prodotto

Diamo un'occhiata a in cosa consiste il processo di elaborazione di un piano di marketing per la promozione di un'azienda. Vale la pena notare che comprende sempre diverse fasi e quasi tutte sono obbligatorie, perché il mercato deve essere considerato da tutti i lati.

Fase del piano	Descrizione
Analizzare le tendenze del mercato	A prima vista sembra che tu sia già a conoscenza di tutto ciò che sta accadendo sul mercato, ma questo non è del tutto vero. Analizza attentamente le tendenze sia nel tuo campo di attività che nel mercato generale (in seguito, le tendenze generali del mercato ti aiuteranno a creare pubblicità). Valutare cosa è cambiato nelle abitudini dei clienti, come si sentono riguardo alla qualità del prodotto e al suo costo, nonché come è ormai “di moda” confezionare il prodotto.
Analizziamo il prodotto stesso	Qui devi essere il più onesto possibile, perché la tua idea dovrà essere confrontata con il prodotto della concorrenza. Dai uno sguardo sobrio alle carenze: forse il tuo prodotto è troppo costoso, di bassa qualità, semplice... Trova anche punti di forza il prodotto o il servizio che offri. Comprendi perché i consumatori lo adorano e perché potrebbero amarlo ancora di più.
Selezione del pubblico di destinazione	Va bene se conosci già il tuo cliente target. E se no? Se la tua azienda esiste con successo sul mercato da almeno sei mesi, determinare il pubblico target non sarà difficile, perché maggior parte da esso: questi sono i tuoi clienti abituali.
Determiniamo il posizionamento del prodotto e i suoi vantaggi	Questo punto è simile alla fase 2 della creazione di un piano, tuttavia, qui devi usare la tua immaginazione: quale potrebbe essere idealmente il tuo prodotto? Come renderlo attraente? Ecco il vettore dello sviluppo del prodotto per te adesso.
Pensare alla strategia	Hai individuato i tuoi concorrenti, il posizionamento del prodotto e il pubblico di destinazione. È ora di iniziare a capire esattamente come agire. Sviluppare una strategia di promozione del prodotto. Pensa a come puoi migliorare o espandere la gamma, come promuovere il prodotto sul mercato, che tipo di pubblicità pubblicare.
Elaboriamo un piano per 1-5 anni (a seconda della scala)	Quando sai tutto, scrivi la strategia d'azione per mese. Annota date specifiche, numeri, l'ideale per cui stai lottando.

Se fai tutto bene, il tuo piano risolverà i seguenti problemi:

• darà descrizione completa la situazione in cui si trova attualmente l'azienda, inclusa l'analisi SWOT (analisi dei vantaggi e degli svantaggi del prodotto);
• piano di attività riguardante la promozione del prodotto per i prossimi 1-5 anni con descrizione dettagliata azioni per mese;
• budget per la promozione;
• controllo sull’attuazione del piano.

Come valutare l'efficacia del piano? Non è così semplice come potresti pensare. Da un lato, se non sai quanto siano stati efficaci i progressi secondo il piano, non puoi fare a meno di migliorare e adattare il piano. Ma deve essere migliorato e adeguato, perché il piano viene riscritto e adeguato ogni anno. D'altra parte, i metodi più semplici per misurare l'efficacia avranno un grande impatto sul budget della tua azienda. Se non sei pronto a spendere soldi per valutare il piano, puoi utilizzare metodi più economici.

Ad esempio, puoi condurre un sondaggio tra i tuoi clienti su come hanno sentito parlare di te. In questo modo puoi valutare quanto successo ha avuto la campagna pubblicitaria e quanto correttamente hai scelto il pubblico di destinazione. Un altro tipo di sondaggio è il sondaggio telefonico, durante il quale potrete scoprire dai clienti il ​​loro atteggiamento nei confronti del prodotto e se vorrebbero acquistare nuovamente il prodotto oppure no.

Se non desideri condurre un sondaggio, prova a confrontare i volumi di vendita prima e dopo l'implementazione delle strategie del piano di marketing. È possibile confrontare costi, tassi di difetti e altri aspetti finanziari dell'azienda: i cambiamenti in essi possono essere causati anche dall'implementazione di tecniche secondo il piano di sviluppo del prodotto.

Assumere specialisti esterni non è sempre redditizio. Naturalmente, se non avete assolutamente la competenza per elaborare da soli un piano, o non disponete di un reparto marketing che dovrebbe farlo, allora dovreste pensare di rivolgervi ad una società di outsourcing. Ricorda come sceglierlo correttamente:

• verificare da quanto tempo l'azienda è sul mercato;
• leggi le recensioni, questo è importante;
• valutare il numero dei dipendenti e la portata dell’impresa: più grande è l’azienda di outsourcing, meglio è.

Fatto interessante: Anche se le recensioni sulla società di outsourcing sono solo elogiative, ciò non significa che il tuo progetto sarà completato alla grande. Molto probabilmente, lo specialista seguirà un modello e sebbene il piano di marketing sembrerà solido, in realtà potrebbe non funzionare. Inoltre, essendosi formato su di te, domani l'outsourcer offrirà servizi al tuo concorrente (vedi).

È preferibile esternalizzare un piano di marketing se la tua azienda non sarà in attività per molti anni. Per i progetti “una tantum”, un outsourcer è la soluzione giusta.

Quindi, se decidi di avere spazio per aumentare i tuoi profitti, elaborare un piano di marketing sarà il passo giusto. Sta a te decidere se compilarlo tu stesso o affidarlo a specialisti. Non bisogna però dimenticare che il piano di presenza dell’azienda sul mercato deve essere abbinato ai piani finanziari e produttivi.