Marketingplanprogramm. So schreiben Sie einen Marketingplan

Der Marketingplan eines Unternehmens ist ein Plan, der seine gesamte Marketingstrategie für das kommende Jahr umreißt. Darin muss angegeben werden, für wen Sie Ihre Produkte positionieren, wie Sie sie an die Zielgruppe der Käufer verkaufen und welche Techniken Sie einsetzen, um neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Der Zweck des Verfassens eines Marketingplans besteht darin, detailliert darzulegen, wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen an Ihren Zielmarkt vermarkten.

Schritte

Teil 1

Durchführung einer Situationsanalyse

Denken Sie über die Ziele Ihres Unternehmens nach. Der Zweck einer Situationsanalyse besteht darin, die aktuelle Marketingsituation Ihres Unternehmens zu verstehen. Basierend auf diesem Verständnis können Sie die notwendigen Veränderungen im Unternehmen durchdenken und umsetzen. Schauen Sie sich zunächst die Mission und Ziele des Unternehmens an (falls Ihr Unternehmen diese noch nicht hat, müssen diese zuerst definiert werden) und prüfen Sie, ob Ihre aktuellen Ziele Ihnen helfen. Marketingplan diese Ziele erreichen.

• Ihr Unternehmen führt beispielsweise Schneeräumarbeiten und andere damit verbundene Winterarbeiten durch. Sie haben sich zum Ziel gesetzt, den Umsatz durch den Abschluss neuer Verträge um 10 % zu steigern. Verfügen Sie über einen Marketingplan, der beschreibt, wie Sie zusätzliche Geschäfte anlocken können? Wenn es einen Plan gibt, ist er effektiv?

1. Untersuchen Sie Ihre aktuellen Marketingstärken und -schwächen. Wie ist Ihr Unternehmen derzeit für Kunden attraktiv? Was macht konkurrierende Unternehmen für Kunden attraktiv? Es ist sehr wahrscheinlich, dass es Ihnen gehört Stärken locken Sie Käufer an. Das Wissen um Ihre Stärken verschafft Ihnen einen wichtigen Marketingvorteil.

   Sammeln Sie Informationen über externe Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen. Sie werden es sein äußere Merkmale Unternehmen, die vom Wettbewerb, Schwankungen der Marktfaktoren sowie von Kunden und Kunden abhängig sind. Ziel ist die Identifikation verschiedene Faktoren Das kann Auswirkungen auf das Geschäft haben. So können Sie Ihren Marketingplan später entsprechend anpassen.

   Weisen Sie verantwortliche Personen zu. Bei der Erstellung eines Marketingplans müssen Sie Personen benennen, die für bestimmte Aspekte der Vermarktung Ihres Unternehmens verantwortlich sind. Überlegen Sie, welche Mitarbeiter für bestimmte Marketingfunktionen am besten geeignet sind, und legen Sie deren Verantwortlichkeiten fest. Sie müssen auch über ein System zur Beurteilung des Erfolgs dieser Aufgaben nachdenken. berufliche Verantwortung.

   Geben Sie Ihre Marketingziele an. Was möchten Sie mit Ihrem Marketingplan erreichen? Sehen Sie Ihr Endziel darin, Ihren Kundenstamm zu erweitern, bestehende Kunden über neue Dienstleistungen und Qualitätsverbesserungen zu informieren, in andere Regionen oder Bevölkerungsgruppen zu expandieren oder etwas ganz anderes? Ihre Ziele bilden die Grundlage für die Erstellung des Plans.

   Entwickeln Sie Marketingstrategien, um Ihre Ziele zu erreichen. Sobald Sie Ihre Marketingziele und Ihre Vision klar definiert haben, müssen Sie konkrete Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele ausarbeiten. Es gibt viele verschiedene Arten Marketingstrategien, die gebräuchlichsten sind jedoch unten aufgeführt.

   Genehmigen Sie das Budget. Möglicherweise haben Sie große Ideen für die Förderung und Expansion Ihres Unternehmens. Kundenstamm, aber wenn Ihr Budget knapp ist, müssen Sie möglicherweise einige Ihrer Strategien überdenken. Das Budget sollte realistisch sein und sowohl den aktuellen Stand des Unternehmens als auch dessen aktuelle Situation widerspiegeln potenzielles Wachstum in der Zukunft.

Teil 4

Erstellen eines Marketingplans

Beginnen Sie mit einer Erläuterung. Dieser Abschnitt des Marketingplans sollte grundlegende Informationen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung enthalten und den Gesamtinhalt des gesamten Dokuments in ein oder zwei Textabsätzen kurz beschreiben. Die primäre Erstellung einer Erläuterung ermöglicht es Ihnen, einzelne Punkte im Haupttext des Dokuments anschließend zu erweitern und detaillierter zu beschreiben.

• Seien Sie sich darüber im Klaren, dass es äußerst nützlich ist, einen vorbereiteten Marketingplan sowohl den direkten Mitarbeitern Ihres Unternehmens als auch seinen Beratern zur Durchsicht zu geben.

1. Beschreiben Sie Ihren Zielmarkt. Der zweite Abschnitt des Marketingplans befasst sich mit den von Ihnen durchgeführten Untersuchungen und beschreibt den Zielmarkt des Unternehmens. Der Text sollte nicht geschrieben werden komplexe Sprache Die Angabe einfacher Kernpunkte reicht aus. Sie können damit beginnen, die Demografie Ihres Marktes zu beschreiben (einschließlich Alter, Geschlecht, Standort und Branche der Kunden, sofern zutreffend) und dann damit fortfahren, die wichtigsten Präferenzen Ihrer Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hervorzuheben.

2. Listen Sie Ihre Ziele auf. Dieser Abschnitt sollte nicht mehr als eine Textseite umfassen. Darin müssen die Marketingziele des Unternehmens für das kommende Jahr angegeben sein. Denken Sie daran, dass die von Ihnen gesetzten Ziele fünf Eigenschaften erfüllen müssen: spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitnah.

   • Seien Sie objektiv, wenn Sie Ihren Marketingplan jährlich überprüfen. Wenn etwas nicht funktioniert oder jemand Verantwortlicher nicht im besten Interesse des Unternehmens handelt, können Sie die Probleme und die Nichterfüllung Ihrer beruflichen Pflichten offen mit den Mitarbeitern besprechen. Wenn die Dinge wirklich schlecht laufen, müssen Sie möglicherweise einen völlig anderen Marketingplan vorbereiten. Hier kann es hilfreich sein, einen externen Berater zu engagieren, der die Stärken und Schwächen Ihres alten Marketingplans bewertet und ihn in die richtige Richtung umstrukturiert.

• Berücksichtigen Sie in Ihrem Marketingplan unbedingt die Bedürfnisse und Ideen aller Abteilungen Ihres Unternehmens (und ggf. sogar aller Mitarbeiter). Es ist auch sehr wichtig, dass der Marketingplan mit dem Geschäftsplan und der Mission des Unternehmens, seinem öffentlichen Image und seinen Grundwerten in Zusammenhang steht und gut integriert ist.
• Beziehen Sie in Ihren Marketingplan alle Tabellen, Grafiken usw. ein, die Sie während des Erhebungsprozesses erstellen mussten wichtige Informationen. Es wird auch hilfreich sein, Tabellen beizufügen, die die wichtigsten Punkte Ihres Plans erläutern.

Warnungen

• Es ist notwendig, den Marketingplan mindestens einmal im Jahr zu überprüfen, um den Erfolg der eingesetzten Strategien zu überprüfen und die nicht erfolgreichen Bestandteile des Plans zu überarbeiten.
• Viele kritische Faktoren in einem Marketingplan sind dynamisch. Da sie sich im Laufe der Zeit ändern, muss der Marketingplan überarbeitet werden.

SOSTAC ist ein weit verbreitetes Tool für Marketing und Geschäftsplanung. Es gehört zu den beliebtesten Marketingmodellen, die sich im Laufe der Zeit bewährt haben.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie mithilfe des SOSTAC-Modells einen Marketingplan zur Förderung eines Unternehmens entwickeln.

Das SOSTAC®-Framework wurde bereits in den 1990er Jahren vom Autor und Redner PR Smith entwickelt und hat sich bei Behörden einen guten Ruf erworben. Es wird von Unternehmensvertretern unterschiedlicher Größe als Grundlage genommen, darunter auch Existenzgründer bzw internationale Organisationen auf der ganzen Welt.

Der SOSTAC-Marketingplan befasst sich mit sechs Schlüsselbereichen, nämlich:

Stufe 1. Analyse der aktuellen Situation

Der erste Schritt der Marketingplanung besteht darin, die Ist-Situation zu analysieren. Dies ist ein Überblick über Ihr Projekt – wer Sie sind, was Sie tun und wie Ihre Online-Verkäufe ablaufen. Dabei werden auch externe und interne Faktoren berücksichtigt, die Ihr Unternehmen beeinflussen.

Dieser Abschnitt soll einen allgemeinen Überblick über Ihr Projekt geben. Berücksichtigen Sie dazu die folgenden Fragen:

• Wer sind heute Ihre Kunden (erstellen Sie ein Porträt Ihrer Zielgruppe und ihrer Avatare)?
• : Was sind die Stärken, Schwächen, Chancen oder Risiken für die gesamte Organisation?
• Führen Sie eine Konkurrenzanalyse durch. Wer sind Ihre Konkurrenten? Wie schaffen sie Wettbewerb (z. B. Preis, Produkt, Kundenservice, Reputation)? Was sind Ihre wichtigsten Unterscheidungsmerkmale?
• Erstellen Sie eine Liste aller Kanäle zur Kundenakquise, die Sie nutzen, und wie erfolgreich jeder einzelne für Ihr Unternehmen ist. Was funktioniert gut und was nicht?

Im Folgenden schauen wir uns ein Beispiel einer Zielgruppenanalyse genauer an.

Zielgruppe

In diesem Abschnitt sollten Sie analysieren, wer Ihre Zielgruppe ist. Dies ist wichtig, um Ihre bestehenden Kunden klar darzustellen und zu verstehen, wen Sie tatsächlich ansprechen. Wenn Sie in einem wettbewerbsintensiven Umfeld arbeiten, überlegen Sie, was Sie tun einzigartiges Angebot() wenn du es hast?

Mithilfe der Kundenpersonalisierung können Sie Ihre bestehenden Kunden sehen und deren Kaufmotive verstehen. Kreation wird Ihnen auch dabei helfen, Hürden bei der Gewinnung neuer Kunden zu überwinden. Um eine Reihe von Avataren zu erstellen, sammeln und analysieren Sie vorhandene Daten aus Ihrem CRM-System und der Bestellhistorie und erstellen dann darauf basierend ein Profilbild Ihrer bestehenden Kunden.

Für Online-Handel Zu den Informationen, die Sie möglicherweise aus Ihren CRM-Systemdaten berücksichtigen möchten, gehören:

• Geschlecht männlich/weiblich – wie hoch ist der Prozentsatz?
• Altersprofil – was ist das Durchschnittsalter und gibt es Spielraum für die Entwicklung von Altersgruppenkategorien?
• Standort-/Adressdaten – Der Prozentsatz der Kunden, die in und außerhalb Ihrer Region leben.
• Kaufhistorie. Erstellen Sie beispielsweise ein klareres Bild der Kaufhistorie, der durchschnittlichen Bestellungen, der Markenpräferenztrends und der nach Größe geordneten Produkte.
• Zahlungsmethode für den Kauf (z. B. Kredit- oder Debitkarte bei Erhalt).
• Der für den Kauf zurückgelegte Weg. Es gab Einkäufe durch Suchmaschine, E-Mail-Newsletter, Affiliate-Site, kontextbezogene Werbung?
• Frequenz. Wie oft wird eingekauft?

Basierend auf diesen Daten gehen wir zur zweiten Stufe über. Wir müssen diese Daten in persönlichere Informationen umwandeln, die für Ihr Unternehmen relevant sein können.

Erstellen von Kundenavataren

Wir haben beispielsweise Daten über die Zielgruppe gesammelt und betrachten nun zwei Avatare für einen fiktiven Online-T-Shirt-Shop:

Avatar A – Sergey:

Sergey ist ein Berufstätiger, er ist 28 Jahre alt, er mietet eine Wohnung in Moskau, er ist Junggeselle hohes Niveau Einkommen. Er hat eine große Leidenschaft für Fußball. Er liebt es, durch den Kauf seine Unterstützung für den Fußballverein zu zeigen neues T-Shirt Ventilator im Online-Shop.

Für Sergey ist es bequemer, Bestellungen online aufzugeben und über zu kommunizieren soziale Netzwerke, in dem er die neuesten Nachrichten aus der Welt des Fußballs und der Einführung von Fußballprodukten verfolgt. Da die Weltmeisterschaft die Gelegenheit bietet, eine Kollektion internationaler Fantrikots vorzustellen, ermöglicht dies Unternehmen X, Sergey zu kontaktieren und ihm zusätzlich zu seinem Lieblingsvereinstrikot ein internationales Fantrikot anzubieten.

Szenario für die Interaktion von Avatar A mit einem Online-Shop:

Sergei hat auf seinem Lieblings-Fußballblog die neuesten Nachrichten über die Weltmeisterschaft gelesen. Ihm fiel auf, dass der Blog eine exklusive Aktion anbot: Sie können jedes WM-T-Shirt von Firma X bestellen und 10 % sparen, indem Sie dem Link zu www.vash-magazin.ru/worldcup folgen. Sergey folgt dem Link und landet auf der Website der Firma X, die ihm eine Auswahl an T-Shirts zur Verfügung stellt, die er mit einem exklusiven Rabatt von 10 % bestellen kann. Er wählt ein T-Shirt in seiner Größe aus und schließt den Kauf mit seiner Kreditkarte ab.

Avatar B – Katya:

Katya ist berufstätig, sie ist 33 Jahre alt, sie ist in einer Beziehung. Katya liebt es, mit ihr Schritt zu halten neueste Trends Mode, und es ist für sie bequem, Bestellungen in ihrem Lieblings-Onlineshop aufzugeben. Ihr Freund ist ein großer Fußballfan, er liebt es, mit der Fußballmode Schritt zu halten und neue Fan-T-Shirts mit dem Bild seiner Lieblingsmannschaft zu kaufen. Katya könnte dem Hype um die Weltmeisterschaft ausgesetzt sein. Dies wird sie ermutigen, für ihren Freund bei Firma X einzukaufen. Sie wird Merchandise-Artikel mit dem Team kaufen, das sie während des Turniers unterstützen wird.

Szenario der Interaktion zwischen Avatar B und einem Online-Shop:

Katya erhielt eine E-Mail von einem ihrer bevorzugten Online-Shops. Dieser Brief enthält Marketingförderung Unternehmen X – eine Werbeanzeige, die unter Angabe eines Aktionscodes die Bestellung eines WM-T-Shirts anbietet. Sie beschließt, dass dies ein tolles Geschenk für ihren Freund wäre und besucht die Website www.vash-magazin.ru. Sie ist sich nicht sicher, welches Team-T-Shirt sie bestellen soll, also ruft sie den Kundendienst an. Sie schildert dem Verkaufsberater ihre Situation und bestellt am Telefon das Fan-T-Shirt.

So repräsentieren Sie Ihre Kunden detailliert und können für sie passende Werbekampagnen vorbereiten. Zunächst können Sie für jede Gruppe ähnlicher Produkte 2-3 Kunden-Avatare erstellen.

Stufe 2. Ziele setzen

Die zweite Phase Ihres Marketingplansystems sollte sich auf Ihr Ziel konzentrieren. Wenn Sie Ihr Ziel definiert haben, ist es wichtig, es so präzise und eindeutig wie möglich zu formulieren. Dazu muss das Ziel folgende Punkte erfüllen:

• Spezifität. An welchem ​​konkreten Indikator wollen Sie im Rahmen des vorgegebenen Ziels arbeiten?
• Messbarkeit. Wie wollen Sie die Wirksamkeit messen? Wird es beispielsweise durch quantitative oder qualitative Analysen überwacht?
• Erreichbarkeit. Können Sie ein solches Ziel grundsätzlich in absehbarer Zeit erreichen?
• Relevant und realistisch. In diesem Fall meinen wir bei der Entwicklung eines Marketingplans die Möglichkeit, dieses Ziel mithilfe von Marketinginstrumenten zu erreichen, und nicht beispielsweise durch Entwicklung.
• Zeitlimit. Haben Sie einen bestimmten Zeitraum für die Erledigung der Aufgabe festgelegt?

Wenn wir beispielsweise zu unserem fiktiven Online-T-Shirt-Shop zurückkehren, können wir die folgenden Ziele schaffen:

• Ziel 1. Engagement: Bis Juli 2017 die Anzahl der über den Online-Shop betreuten Bestandskunden um 50 % steigern.
• Ziel 2. Anziehung: Markenbekanntheit im Zeitraum April 2017 bis Juli 2017 steigern, Parameter über Google Analytics messen.
• Ziel 3: Engagement: Erhöhen Sie die E-Mail-Häufigkeit von einer E-Mail pro Quartal auf eine E-Mail pro Woche von Mai 2017 bis Juli 2017.

Stufe 3. Strategien zur Zielerreichung

Bei der Strategie geht es darum, wie Sie Ihre Ziele erreichen. Dies ist eine allgemeine Idee zum Erreichen von Zielen.

Am Beispiel eines Online-T-Shirt-Shops ermitteln wir, welche Fragen im Strategieblock Ihres Marketingplans beantwortet werden müssen.

Ziel 1 ist die Steigerung der Markenbekanntheit zwischen April 2017 und Juli 2017, gemessen durch Google Analytics.

Es ist notwendig, die Markenpräsenz in bestimmten Online-Kanälen zu erhöhen, die sich an die Zielgruppe der Fußballfans richten.

• Was ist der kostengünstigste Weg zur Markteinführung?
• Gibt es in diesen Kanälen unsere wichtigsten Kunden?
• Wo können wir mehr Kundenaufmerksamkeit erreichen?

Studieren Sie Ihre Konkurrenten, verstehen Sie, welche Online-Marketing-Tools sie verwenden und welche nicht, und nutzen Sie die Vorteile von First Movern.

Ziel 2 besteht darin, die Anzahl der über ein Online-Konto betreuten Bestandskunden bis Juli 2017 um 50 % zu steigern.

Analysieren Sie Ihren bestehenden Kundenstamm und wie dieser mit Ihrem Online-Shop interagiert.

Ziel 3 besteht darin, die Häufigkeit der E-Mails von Mai 2017 bis Juli 2017 von einer E-Mail pro Quartal auf eine E-Mail pro Woche zu erhöhen.

• Wie interagiert das Unternehmen derzeit mit Abonnenten?
• Wer sind Ihre Konkurrenten und wie versenden sie Mailings?

Die Antworten auf Fragen wie diese helfen Ihnen dabei, eine Strategie zur Erreichung Ihrer Ziele festzulegen.

Stufe 4. Taktiken zum Erreichen von Zielen

Taktiken enthalten die spezifischen Tools, die Sie verwenden möchten, um die Ziele Ihres Marketingplans zu erreichen. Wenn Sie Ihre Strategie erstellen, beschreiben Sie jede Taktik detaillierter und spezifizieren sie im Einzelnen Schlüsselindikatoren Wirksamkeit für jede Taktik.

Nehmen wir am Beispiel eines T-Shirt-Shops an, dass wir drei Taktiken zur Umsetzung dieser Strategien gewählt haben: SEO, kontextbezogene Werbung und E-Mail-Marketing.

Taktik 1 – SEO

Bei der Analyse der Wettbewerber zeigte sich, dass einer der Hauptnachteile von Unternehmen X das geringe Marketingbudget ist. Allerdings verschafft die Website-Suchmaschinenoptimierung dem Unternehmen ein Wettbewerbsfeld.

Um zu verstehen, welchen positiven Einfluss SEO auf die Steigerung der Markenbekanntheit haben kann Zielmarkt, ist es notwendig, eine Analyse durchzuführen Schlüsselwörter.

Taktik 2 – Pay-per-Click – kontextbezogene Werbung

Wie bei SEO gibt Ihnen die Keyword-Recherche eine Vorstellung davon, wie viel Budget Sie für PPC-Werbung benötigen. Am meisten Konkurrenten verwenden in ihrer Werbung nicht viele Schlüsselwörter, daher besteht hier Raum für Gewinn. Es trägt auch dazu bei, die Markenbekanntheit zu steigern.

Taktik 3 – E-Mail-Marketing

Es ist notwendig, eine Mailing-Strategie zu entwickeln E-Mail damit Ihr bestehender Kundenstamm regelmäßig kommuniziert wird. Zu den verwendeten Taktiken gehören Variationen dessen, was im Inhalt der E-Mails enthalten sein sollte, damit Sie sie erhalten ausreichende MengeÜbergänge zur Website und Übergänge zu Käufen.
Diese Taktik beinhaltet die Nutzung Ihres bestehenden Kundenstamms und die Ermutigung dieser, Freunde und Kollegen für die Teilnahme an Ihren wöchentlichen Newslettern zu gewinnen.

Stufe 5: Aktionen

Die fünfte Phase Ihres Marketingplanungssystems konzentriert sich darauf, wie Sie Ihre Pläne in die Tat umsetzen. Der Aktionsabschnitt behandelt, was in jeder der im vorherigen Abschnitt des SOSTAC-Plans aufgeführten Taktiken getan werden muss, um seine Ziele zu erreichen.

Um die oben genannten Ziele zu erreichen, haben wir drei Taktiken identifiziert. Jetzt listen wir Beispiele für Maßnahmen auf, die zur Umsetzung jeder Taktik erforderlich sind.

Dies ist keine erschöpfende Liste, sie enthält nur Beispiele und kurze Beschreibung Dinge zu beachten:

Maßnahmen für Taktik 1: SEO

• Keyword-Analyse. Auf welche Keywords zielen wir ab?
• Seitenoptimierung. Wir müssen die Seiten der Website für wichtige Suchanfragen optimieren, um ein besseres Ranking bei Yandex und Google zu gewährleisten.
• Inhalt – regelmäßige Blogbeiträge zum Thema der Website.
• Erstellen einer Verbindungsmasse. Erstellen Sie eine Zielgruppe von Websites, auf denen Sie Informationen zu Ihrem Projekt mit einem Link darauf veröffentlichen können.

Maßnahmen für Taktik 2: Kontextbezogene Werbung

• Keyword-Analyse. Welche Suchanfragen können zu profitablem Traffic führen?
• Budget.
• Landingpages. Auf welchen Seiten landen Nutzer, wenn sie bestimmte Suchanfragen eingeben?

Maßnahmen für Taktik 3: E-Mail-Marketing

• Erstellen Sie E-Mail-Skripte für verschiedene Aktionen auf der Website (Abonnement, Kauf).
• Erstellen von Berichten zur Analyse des Abonnentenengagements im Newsletter
• Analyse der Mailing-Rentabilität

Stufe 6. Überwachung der Ergebnisse

Die letzte Phase der Planung besteht darin, sicherzustellen, dass Sie Ihre Leistung in der Zukunft auf der Grundlage der in Phase zwei festgelegten Ziele überprüfen und bewerten können.

Überlegen Sie, welche Taktiken Sie festlegen sollten, die mit Ihren Zielen verknüpft sind, und richten Sie wöchentliche oder monatliche Berichte ein, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind, Ihre Ziele zu erreichen.

Wir bieten eine vorgefertigte Checkliste, mit der Sie von Grund auf einen vorgefertigten Marketingplan erstellen können. Der Artikel beschreibt die Struktur und listet die Hauptabschnitte des Marketingplans auf. Wir sagen Ihnen, in welcher Reihenfolge Sie einen Marketingplan am bequemsten erstellen, welche Elemente eines Marketingplans obligatorisch sind und welche Komponenten manchmal fehlen können. Wir sind zuversichtlich, dass unsere Checkliste zum Schutz der Werbestrategie jedes Produkts geeignet ist, da es sich um eine erschöpfende Liste wichtiger Informationen handelt, auf deren Grundlage wichtige strategische Entscheidungen getroffen werden.

Ein Marketingplan hat eine ziemlich klare und logisch strukturierte Struktur und seine Entwicklung ist kein eintägiger Prozess. Sie werden viel Zeit zum Sammeln benötigen detaillierte Informationenüber Verbraucher, um die Eigenschaften und Bedingungen des Marktes zu untersuchen, um die Wettbewerbsvorteile eines Produkts zu ermitteln und vieles mehr. Machen Sie sich bereit, viele verschiedene Fakten zu verarbeiten und zusammenzufassen und mehr als eine Alternative für die Geschäftsentwicklung in Betracht zu ziehen. Scheuen Sie sich nicht, sich die Zeit für die Analyse zu nehmen verschiedene Optionen Strategien.

Im Durchschnitt kann die Erstellung eines hochwertigen Marketingplans (abhängig von der Größe des Unternehmens und der Anzahl der Produktgruppen im Portfolio des Unternehmens) 1–3 Monate dauern. Und wenn Sie sich gleichzeitig mit der Lösung aktueller Probleme mit der Marketingplanung befassen, dann planen Sie für diesen Prozess mindestens 2-4 Monate ein. 50 % dieser Zeit werden für das Sammeln von Informationen aufgewendet, 40 % für die Analyse und Prüfung von Alternativen und nur 10 % für die Erstellung des Marketingplans selbst.

Die Struktur eines Standard-Marketingplans umfasst 8 Elemente und ist wie folgt:

Was ist eine „Zusammenfassung“?

„Executive Summary“ – eine Zusammenfassung bzw. Zusammenfassung der Kernbereiche des Marketingplans. In diesem Abschnitt des Marketingplans wird versucht, die wichtigsten Schlussfolgerungen, Empfehlungen und Ziele des Unternehmens für die nächsten Jahre zu skizzieren. Sie füllen diesen Abschnitt zuletzt aus, aber wenn Sie Ihren Marketingplan präsentieren, beginnen Sie mit diesem Abschnitt.

Die Praxis, die wichtigsten Erkenntnisse zu Beginn jeder Präsentation darzulegen, hilft dabei, das Management auf das erforderliche Präsentationsformat abzustimmen, sodass es die zugrunde liegende Strategie bewerten und Fragen vorbereiten kann, ohne die Fakten detailliert zu untersuchen. Dieser Abschnitt des Marketingplans umfasst häufig den Inhalt, die Dauer der Präsentation, das Präsentationsformat und die bevorzugte Form des Feedbacks.

Situationsanalyse und Schlussfolgerungen

Der Abschnitt zur Situationsanalyse ist darauf ausgelegt, schnell ein vollständiges Bild des Marktes, seiner Größe, Trends und Merkmale zu erhalten. Eine solche Analyse hilft, die Wahl bestimmter Maßnahmen in der Marketingstrategie eines Produkts zu erklären. Die Hauptbestandteile einer Situationsanalyse sind:

• Analyse des internen Umfelds und der Ressourcen des Unternehmens, einschließlich der Bewertung des Grads der Erreichung aktueller Ziele und Vorgaben
• Analyse des Verbraucherverhaltens auf dem Markt, Bewertung der Gründe für den Kauf und die Ablehnung des Unternehmensprodukts
• Analyse externe Faktoren Unternehmen, Wettbewerbsverhalten und wichtige Markttrends

Ein ausführlicheres Beispiel für eine Situations- oder Geschäftsanalyse eines Unternehmens finden Sie in unserem Artikel:

SWOT-Analyse und Wettbewerbsvorteile

Beliebig Situationsanalyse endet mit einer Zusammenstellung, die die Stärken und Stärken beschreibt Schwächen Unternehmen, wichtige Chancen und Risiken für das Umsatz- und Gewinnwachstum. Basierend auf den Ergebnissen der SWOT-Analyse wird Folgendes gebildet:

• das Hauptprodukt des Unternehmens
• Angabe des Entwicklungsvektors der Produktpositionierung für 3-5 Jahre
• taktischer Aktionsplan für den Einsatz und die Entwicklung von Fähigkeiten
• taktischer Aktionsplan zur Minimierung identifizierter Bedrohungen
• hauptsächlich

Definieren von Marketingzielen und Zielen

Der erste Schritt jeder Marketingstrategie: Leistungsziele für das kommende Jahr festlegen. Der Marketingplan sollte zwei Arten von Zielen enthalten: Geschäftsziele und Marketingziele. Geschäftsziele beziehen sich auf Themen wie die Position des Produkts auf dem Markt (Anteil oder Platz unter der Konkurrenz), Umsatzniveau, Gewinn und Rentabilität. Marketingziele berücksichtigen Themen wie die Gewinnung neuer Kunden, die Bindung bestehender Kunden sowie die Erhöhung der Häufigkeit und Dauer der Produktnutzung.

Schutz Ihrer Marketingstrategie

Die Präsentation der Marketingstrategie ist ein zentraler Abschnitt des Marketingplans einer Organisation. In dieser Phase der Präsentation des Marketingplans ist es wichtig, über die folgenden Elemente der Marketingstrategie zu sprechen:

Ohne diesen Abschnitt ist der Marketingplan nicht vollständig und kein einziger Manager wird die entwickelten Programme zur Produktentwicklung und deren Markteinführung genehmigen. Der Abschnitt beginnt mit einer Darstellung des Geschäftsmodells bzw. der Gewinn- und Verlustrechnung, die das prognostizierte Umsatzwachstum der Programme, das erforderliche Budget für die Programme sowie Reingewinn und Rentabilität des Umsatzes. Die folgenden Abschnitte dieses Abschnitts enthalten Kommentare und Erläuterungen zum P&L-Modell:

• Budgetstruktur unterteilt in Hauptkostenpositionen
• Überprüfung der Hauptquellen des Umsatzwachstums und deren Korrelation mit Budgetposten
• Zur Erstellung des Modells verwendete Annahmen in den Bereichen Kostenwachstum, Inflation und Preisniveau

Alexander Kaptsov

Lesezeit: 11 Minuten

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Einen stabilen Kreis von Käufern aufzubauen, eine Nische auf dem Markt zu finden, Konkurrenten zu unterdrücken und sich einen glaubwürdigen Ruf aufzubauen, ist weit davon entfernt vollständige Liste Probleme, die Unternehmer lösen müssen. Erreichen Sie ohne einen klaren Marketingplan eine stabile Nachfrage nach Produkten, Markenbekanntheit, große Zahl Treue Kunden zu gewinnen, ist nahezu unmöglich. Wie erstellt man dieses wichtige Dokument für jedes Unternehmen richtig?

Unternehmensmarketingplan – was ist das?

Unter dem Marketingplan eines Unternehmens ist die detaillierte Beschreibung aller Maßnahmen zu verstehen, die darauf abzielen, eine optimale Marktposition zu erreichen. Es hat keinen Einfluss auf die Produktions- und Technologieaspekte der Funktionsweise des Unternehmens und betrifft lediglich die Fragen der Produktvermarktung und der Erzielung von Gewinnen.

Was bringt die Entwicklung eines Marketingplans einem Unternehmen:

• Erstens legt genau fest, welcher Teil seiner Mittel für Marketingaktivitäten aufgewendet werden soll.
• Zweitens , eine Politik zur Förderung bestimmter Arten von Waren und Dienstleistungen auf dem Markt formulieren.
• Drittens , erarbeiten Sie eine Strategie und Taktik für die Arbeit mit dem Zielmarkt, einschließlich des Verfahrens zur Preisfestsetzung.
• Vierte , bestimmte Waren, Umsatzerlöse und Gewinn.

Wichtiger Punkt: Da der Marketingplan alle Marketingaktivitäten und erwarteten Ergebnisse detailliert beschreibt, ist es möglich, die Wirksamkeit bestimmter Ansätze bei den Aktivitäten des Unternehmens auf dem Markt zu überwachen.

Arten von Marketingplänen eines Unternehmens und die Zwecke ihrer Erstellung

Es gibt viele Kriterien zur Klassifizierung von Marketingplänen, darunter:

1. Gültigkeitsdauer – strategisch (mehr als 3 Jahre), taktisch (bis zu 3 Jahre), operativ (bis zu 1 Monat).
2. Umfangreiche Abdeckung – Plan für Umsatz, Verkauf, Werbeveranstaltungen, Marktforschung oder integrierter (umfassender Plan).
3. Entwicklungstiefe – detailliert oder allgemein.
4. Tätigkeitsbereich – Zielplan, Preispolitik, Produktpolitik, Marketingkommunikation, Kontrolle und Prüfung, Finanzen, Lagerhaltung, Auftragserstellung, Lieferungen (Logistik) usw.

Ein Marketingplan ist ein sehr seriöses internes Dokument, das auf das Erreichen bestimmter Ziele ausgerichtet ist:

• Aufrechterhaltung der Marktposition des Unternehmens.
• Entwicklung und Implementierung eines neuen Produkts.
• Abdeckung neuer Nischen und Segmente (Diversifikation) etc.

Wichtiger Punkt: Aus diesem Grund breites Spektrum Bei der Umsetzung von Marketingplänen erscheint es notwendig, für jedes Ziel ein eigenes Dokument zu erstellen, da die Methoden und Tools für jedes Ziel unterschiedlich sind.

Es sollte daran erinnert werden, dass ein Marketingplan kein Analogon eines Geschäftsplans ist. Es behandelt ausschließlich Fragen der Marktaktivitäten des Unternehmens.

Struktur und Inhalt des Marketingplans des Unternehmens

Ein Marketingplan ist ein internes Dokument, das der Unternehmensleitung zur Entscheidungsfindung dient. Es hat jedoch eine recht klare Struktur.

Die Vorbereitung kann mehrere Monate dauern, da Folgendes erforderlich ist:

1. Sammeln von Informationen über Käufer.
2. Untersuchung von Angebot und Nachfrage auf dem Markt.
3. Definitionen von Wettbewerbsvorteilen.
4. Wettbewerberbewertungen usw.

Wichtiger Punkt: Ein Marketingplan sollte nicht nur eine „Sammlung von Fakten“ sein, sondern ein Dokument mit Analysen, Empfehlungen und Alternativen weitere Arbeit Unternehmen auf dem Markt.

Alle 3-4 Monate, in denen der Marketingplan erstellt wird, werden wie folgt aufgewendet: 50 % der Zeit werden für das Sammeln aller notwendigen Informationen aufgewendet, 40 % für die Analyse und Bewertung und nur 10 % für die Erstellung des Dokuments selbst.

Um bei der Erstellung eines Marketingplans keine Fehler zu machen, empfiehlt es sich, sich auf die folgende Struktur zu konzentrieren:

1. Zusammenfassung . Dieser Abschnitt enthält eine Beschreibung der wichtigsten Punkte des Marketingplans. Hier muss das Ziel niedergeschrieben und die Wege zur Erreichung aufgeführt werden. Die erwarteten Ergebnisse des Plans werden ebenfalls angegeben.

Wichtiger Punkt: Paradoxerweise wird der erste Abschnitt eines Marketingplans immer zuletzt geschrieben, da er eine Zusammenfassung des gesamten Marketingplans darstellt.

2. Marktüberblick und Prognose . Dieser Abschnitt beschreibt den Markt (Größe, Wachstumschancen, Trends, Merkmale) und zeigt das spezifische Verhalten von Verbrauchern und konkurrierenden Unternehmen darin. Hier ist es wichtig anzugeben, wie viele Wettbewerber es im ausgewählten Segment gibt, welchen Anteil sie abdecken und welche Marktwachstumschancen bestehen.

3. SWOT-Analyse und Wettbewerbsvorteile . In diesem Teil werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Bedrohungen und Chancen für seine Funktionsweise analysiert.

Basierend auf den Ergebnissen der Erstellung einer SWOT-Analyse muss der Vermarkter Folgendes bestimmen:

• Der wichtigste Wettbewerbsvorteil des Unternehmens.
• Positionierung des Produkts in Bezug auf Verbraucher (vorzugsweise mit einer Prognose für 3-5 Jahre im Voraus).
• Taktische Maßnahmen, um Chancen zu nutzen und die Auswirkungen von Bedrohungen zu reduzieren.
• Eine Strategie zur Bekämpfung der Konkurrenz und zur Steigerung der Kundenbindung.

4. Zweck und Ziele des Marketingplans . Ein Marketingplan soll zur Geschäftsentwicklung beitragen, weshalb er Geschäftsziele innerhalb des gewählten Planungshorizonts (ein Monat, ein Jahr, drei Jahre) und Marketingziele für den gleichen Zeitraum enthält. Erst danach werden die Ziele der Marketingaktivitäten festgelegt.

5. Marketing-Mix (Marketing-Mix). Der Kern jedes Marketingplans ist der sogenannte Marketing-Mix, der für Waren auf dem 5P-Modell und für Dienstleistungen auf dem 7P-Modell basiert.

Modell 5P. Jede Marketingveranstaltung basiert auf fünf Komponenten:

• Produkt (Produkt) bzw. Produktpolitik – Logo und Corporate Identity, Aussehen und physikalische Eigenschaften des Produkts, Produktpalette, Produktqualität.
• Preis (Preis) oder Preispolitik – Groß- und Einzelhandelspreise, Verfahren zur Ermittlung der Warenkosten, Rabatte und Sonderangebote, Preisdiskriminierung.
• Verkaufsort (Orts-) oder Verkaufspolitik – Verkauf von Waren auf Märkten, in Geschäften, Grundlagen der Verteilung, Warenpräsentation, Bestandsverwaltung und Logistik.
• Förderung (Werbe-) oder Werbepolitik – Werbestrategie, Werbeveranstaltungen, PR-Aktivitäten, Eventmarketing, Kommunikationskanäle, Medienstrategie.
• Menschen (Menschen) – Motivation und Stimulation des Personals, Unternehmenskultur, Zusammenarbeit mit treuen Kunden und VIP-Kunden, Feedback.

Das Modell 7P wird durch zwei weitere „Ps“ ergänzt, nämlich:

• Verfahren (Prozess) – Bedingungen der Interaktion mit dem Kunden, Serviceablauf, Schaffung einer günstigen Atmosphäre, Geschwindigkeit der Servicebereitstellung usw.
• Physische Umgebung (physische Beweise) – Umgebung, Innenraum, Hintergrundmusik, Bild usw.

Daher wird bei der Entwicklung eines Marketingplans jede der oben genannten Positionen detailliert ausgearbeitet, was es uns ermöglicht, uns ein umfassendes Bild von der Funktionsweise des Unternehmens auf dem Markt zu machen.

6. Wahl des Unternehmensverhaltens auf dem Markt . Dieser Teil des Marketingplans beschreibt die spezifischen Maßnahmen des Unternehmens auf dem Markt, um sein Ziel zu erreichen und identifizierte Probleme zu lösen.

7. Veranstaltungsbudget . Enthält eine detaillierte Auflistung der Kosten für Marketingaktivitäten, die in Tabellenform dargestellt werden kann.

8. Risikobewertung . In diesem Teil werden die Risiken beschrieben, denen ein Unternehmen bei der Umsetzung seines Marketingplans ausgesetzt sein kann.

Die wichtigsten Phasen der Entwicklung eines Marketingplans: ein Beispiel für die Erstellung

Offensichtlich ist ein Marketingplan ein komplexes und komplexes Dokument, das nicht einfach zu formulieren ist. Dies kann jedoch auch ein Spezialist mit Grundkenntnissen im Bereich Marketing leisten. Wo soll man anfangen?

Zunächst sollten Sie Informationen über den Markt, das ausgewählte Segment, Wettbewerber und Verbraucher sammeln und dann die folgende Abfolge von Maßnahmen umsetzen:

• Stufe 1 . Analyse von Markttrends. Ermittlung der Kundenanforderungen an Produktqualität, Preis, Verpackungsdesign und Kommunikationskanäle.
• Stufe 2 . Produktanalyse. Beurteilung von Qualität, Preis, Verpackungsdesign, Kommunikationskanälen für ein bestehendes Produkt.
• Stufe 3 . Auswahl des Zielmarktes. Bestimmung der Verbraucherkategorie, für die das vorgeschlagene Produkt am besten geeignet ist.
• Stufe 4 . Positionierung und Wettbewerbsvorteile. Feststellung der Stellung des Unternehmensprodukts im Vergleich zur Konkurrenz (durchschnittliche Qualität, niedrigerer Preis usw.) und seiner vorteilhaften Aspekte.
• Stufe 5 . Erstellen einer Strategie. Gestaltung von Werbeaktionen und Sonderangeboten für die Zielgruppe, Verfahren zur Vermarktung der Marke usw.
• Stufe 6 . Taktischer Aktionsplan. Maßnahmen zur Erreichung der idealen Position eines Produkts auf dem Markt.

Es empfiehlt sich, ein vereinfachtes Beispiel für die Erstellung eines Marketingplans für ein Unternehmen zu geben, das frisch gepresste Säfte über fünf spezialisierte Verkaufsstellen in verkauft verschiedene Teile Städte.

Stufe 1. Analyse der Markttrends

1. Käufer möchten Säfte kaufen, die in ihrer Anwesenheit aus Obst und Gemüse gepresst und in trinkbaren Behältern (Pappbecher und Plastikflaschen) verkauft werden.
2. Der Verkauf erfolgt in Erholungsgebieten und in der Nähe großer Büros.
3. Der Preis ist möglicherweise höher als der Preis für kohlensäurehaltige Getränke und Kaffee vom Fass, aber günstiger als die frischen Säfte, die in Cafés und Restaurants in der Stadt angeboten werden.

Stufe 2. Produktanalyse

1. Das Unternehmen stellt Säfte aus Früchten her Plastikflaschen und vom Fass.
2. Alle fünf Verkaufsstellen befinden sich an Orten mit großem Menschenaufkommen, auch in der Nähe von Erholungsgebieten.
3. Der Preis für Säfte ähnelt dem Preis für frische Säfte in Cafés und Restaurants in der Stadt.

Stufe 3. Auswahl eines Zielmarktes

1. Unter Berücksichtigung der Eigenschaften des Produkts und seines Preises wird die Hauptzielgruppe berufstätige Vertreter der Mittelschicht sein, die ihre Gesundheit überwachen.

Stufe 4. Positionierung und Wettbewerbsvorteile

1. Das Unternehmen wird seinen Kunden ein Produkt von ausgezeichneter Qualität und hohem Wert bieten.
2. Natürliche Inhaltsstoffe, einfache Trinkbarkeit und Nähe zum Verbraucher sind die wichtigsten Wettbewerbsvorteile des Unternehmens.

Stufe 5. Erstellen einer Strategie

1. Ansprechen einer Reihe von Stammkunden.
2. Bindung des Publikums in der kalten Jahreszeit.

Stufe 6. Taktischer Aktionsplan

1. Bildung eines kumulativen Punktesystems für Kunden und eines Systems saisonaler Rabatte.
2. Angebot für Saftlieferung nach Kunststoffbehälter rund um die Stadt.
3. Erweiterung des Sortiments durch den Verkauf von Diätkeksen und -riegeln.

Die obige Vorlage sollte als eine Art Grundlage für die Erstellung eines Marketingplans betrachtet werden. Wenn der Vermarkter solche Informationen zur Hand hat, kann er sie tatsächlich nur in die entsprechenden Abschnitte verteilen.

Probleme mit der Wirksamkeit der Umsetzung des Marketingplans einer Organisation

Viele Vermarkter stellen eine völlig logische Frage: Warum funktionieren nach allen Regeln erstellte Marketingpläne nicht und bringen nicht die gewünschte Wirkung?

Tatsache ist, dass recht ordentliche und aussagekräftige Dokumente oft Mängel aufweisen wie:

• Informationen aus einer Quelle nutzen . Bei der Erstellung eines Marketingplans sollten Sie Informationen aus Branchenumfragen, Experteneinschätzungen, statistischen Bulletins, Kundenbefragungen, Wettbewerbsberichten usw. nutzen.
• Übergeneralisierung . Das Dokument sollte mit Daten arbeiten und nicht endlos „Wasser verspritzen“ und spekulative Annahmen niederschreiben, die nicht durch Informationen gestützt werden.
• Mangelnde Flexibilität . Trotz seiner Detailliertheit muss der Marketingplan flexibel sein, damit alle Parameter an veränderte Marktsituationen angepasst werden können.
• Mangelnde Verbindung zur Unternehmensstrategie . Wenn die Gesamtstrategie des Unternehmens darin besteht, Waren an Menschen mittleren Alters zu verkaufen, und die Marketingaktivitäten auf Teenager und junge Menschen ausgerichtet sind, wird der Marketingplan nicht die erwartete Wirkung erzielen.
• Inkonsistenz . Wenn der Marketingplan zunächst die Mittel zur Durchführung von Werbemaßnahmen berücksichtigt und erst dann das Produkt und die Kunden analysiert, werden die gesetzten Ziele nicht erreicht.

Wichtiger Punkt: Der fertige Marketingplan sollte noch einmal auf das Vorliegen der oben genannten Probleme überprüft werden.

Ein richtig erstellter Marketingplan ist der halbe Erfolg eines Unternehmens auf dem Markt. Mit seiner Hilfe können Sie sich ein klares, strukturiertes und konsistentes Bild davon machen, wie das Unternehmen eine bestimmte Position in der Branche und in einem separaten Segment einnimmt. Es ermöglicht Ihnen, eine Liste wirksamer taktischer Maßnahmen zu erstellen Marketingaktivitäten die zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen.

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