Beispiel für einen Marketingplan. Hauptabschnitte und Elemente eines Marketingplans

Marketingplan Der Plan eines Unternehmens ist ein Plan, der seine gesamte Marketingstrategie für das kommende Jahr umreißt. Darin muss angegeben werden, für wen Sie Ihre Produkte positionieren, wie Sie sie an die Zielgruppe der Käufer verkaufen und welche Techniken Sie einsetzen, um neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern. Der Zweck des Verfassens eines Marketingplans besteht darin, detailliert darzulegen, wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen an Ihren Zielmarkt vermarkten.

Schritte

Teil 1

Durchführung Situationsanalyse

Denken Sie über die Ziele Ihres Unternehmens nach. Der Zweck einer Situationsanalyse besteht darin, die aktuelle Marketingsituation Ihres Unternehmens zu verstehen. Basierend auf diesem Verständnis können Sie die notwendigen Veränderungen im Unternehmen durchdenken und umsetzen. Schauen Sie sich zunächst die Mission und Ziele Ihres Unternehmens an (falls Ihr Unternehmen diese noch nicht hat, sollten diese zuerst definiert werden) und prüfen Sie, ob Ihr aktueller Marketingplan Ihnen dabei hilft, diese Ziele zu erreichen.

• Ihr Unternehmen führt beispielsweise Schneeräumarbeiten und andere damit verbundene Winterarbeiten durch. Sie haben sich zum Ziel gesetzt, den Umsatz durch den Abschluss neuer Verträge um 10 % zu steigern. Verfügen Sie über einen Marketingplan, der beschreibt, wie Sie zusätzliche Geschäfte anlocken können? Wenn es einen Plan gibt, ist er effektiv?

1. Untersuchen Sie Ihre aktuellen Marketingstärken und -schwächen. Wie ist Ihr Unternehmen derzeit für Kunden attraktiv? Was macht konkurrierende Unternehmen für Kunden attraktiv? Es ist sehr wahrscheinlich, dass es Ihre Stärken sind, die Käufer zu Ihnen locken. Ich kenne deine Stärken verschafft Ihnen einen wichtigen Marketingvorteil.

   Sammeln Sie Informationen über externe Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen. Sie werden es sein äußere Merkmale Unternehmen, die vom Wettbewerb, Schwankungen der Marktfaktoren sowie von Kunden und Kunden abhängig sind. Ziel ist die Identifikation verschiedene Faktoren Das kann Auswirkungen auf das Geschäft haben. So können Sie Ihren Marketingplan später entsprechend anpassen.

   Weisen Sie verantwortliche Personen zu. Bei der Erstellung eines Marketingplans müssen Sie Personen benennen, die für bestimmte Aspekte der Vermarktung Ihres Unternehmens verantwortlich sind. Überlegen Sie, welche Mitarbeiter für bestimmte Marketingfunktionen am besten geeignet sind, und legen Sie deren Verantwortlichkeiten fest. Sie müssen auch über ein System zur Beurteilung des Erfolgs dieser Aufgaben nachdenken. berufliche Verantwortung.

   Geben Sie Ihre Marketingziele an. Was möchten Sie mit Ihrem Marketingplan erreichen? Sehen Sie Ihr Endziel darin, Ihren Kundenstamm zu erweitern, bestehende Kunden über neue Dienstleistungen und Qualitätsverbesserungen zu informieren, in andere Regionen oder Bevölkerungsgruppen zu expandieren oder etwas ganz anderes? Ihre Ziele bilden die Grundlage für die Erstellung des Plans.

   Entwickeln Sie Marketingstrategien, um Ihre Ziele zu erreichen. Sobald Sie Ihre Marketingziele und Ihre Vision klar definiert haben, müssen Sie konkrete Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele ausarbeiten. Es gibt viele verschiedene Arten Marketingstrategien, die gebräuchlichsten sind jedoch unten aufgeführt.

   Genehmigen Sie das Budget. Möglicherweise haben Sie große Ideen für die Förderung und Expansion Ihres Unternehmens. Kundenstamm, aber wenn Ihr Budget knapp ist, müssen Sie möglicherweise einige Ihrer Strategien überdenken. Das Budget sollte realistisch sein und sowohl den aktuellen Stand des Unternehmens als auch dessen aktuelle Situation widerspiegeln potenzielles Wachstum in der Zukunft.

Teil 4

Erstellen eines Marketingplans

Beginnen Sie mit einer Erläuterung. Dieser Abschnitt des Marketingplans sollte grundlegende Informationen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung enthalten und den Gesamtinhalt des gesamten Dokuments in ein oder zwei Textabsätzen kurz beschreiben. Die primäre Erstellung einer Erläuterung ermöglicht es Ihnen, einzelne Punkte im Haupttext des Dokuments anschließend zu erweitern und detaillierter zu beschreiben.

• Seien Sie sich darüber im Klaren, dass es äußerst nützlich ist, einen vorbereiteten Marketingplan sowohl den direkten Mitarbeitern Ihres Unternehmens als auch seinen Beratern zur Durchsicht zu geben.

1. Beschreiben Sie Ihren Zielmarkt. Der zweite Abschnitt des Marketingplans befasst sich mit den von Ihnen durchgeführten Untersuchungen und beschreibt den Zielmarkt des Unternehmens. Der Text sollte nicht geschrieben werden komplexe Sprache Die Angabe einfacher Kernpunkte reicht aus. Sie können damit beginnen, die Demografie Ihres Marktes zu beschreiben (einschließlich Alter, Geschlecht, Standort und Branche, falls zutreffend) und dann damit fortfahren, die wichtigsten Präferenzen Ihrer Kunden für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hervorzuheben.

2. Listen Sie Ihre Ziele auf. Dieser Abschnitt sollte nicht mehr als eine Textseite umfassen. Darin müssen die Marketingziele des Unternehmens für das kommende Jahr angegeben sein. Denken Sie daran, dass die von Ihnen gesetzten Ziele fünf Eigenschaften erfüllen müssen: spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitnah.

   • Seien Sie objektiv, wenn Sie Ihren Marketingplan jährlich überprüfen. Wenn etwas nicht funktioniert oder jemand Verantwortlicher nicht im besten Interesse des Unternehmens handelt, können Sie die Probleme und die Nichterfüllung Ihrer beruflichen Pflichten offen mit den Mitarbeitern besprechen. Wenn die Dinge wirklich schlecht laufen, müssen Sie möglicherweise einen völlig anderen Marketingplan vorbereiten. Hier kann es hilfreich sein, einen externen Berater zu beauftragen, der die Stärken und Schwächen Ihres alten Marketingplans bewertet und ihn in die richtige Richtung umstrukturiert.

• Berücksichtigen Sie in Ihrem Marketingplan unbedingt die Bedürfnisse und Ideen aller Abteilungen Ihres Unternehmens (und gegebenenfalls sogar der Mitarbeiter). Es ist auch sehr wichtig, dass der Marketingplan mit dem Geschäftsplan und der Mission des Unternehmens, seinem öffentlichen Image und seinen Grundwerten in Zusammenhang steht und gut integriert ist.
• Beziehen Sie in Ihren Marketingplan alle Tabellen, Grafiken usw. ein, die Sie während des Erhebungsprozesses erstellen mussten wichtige Informationen. Es wird auch hilfreich sein, Tabellen beizufügen, die die wichtigsten Punkte Ihres Plans erläutern.

Warnungen

• Es ist notwendig, den Marketingplan mindestens einmal im Jahr zu überprüfen, um den Erfolg der eingesetzten Strategien zu überprüfen und die nicht erfolgreichen Bestandteile des Plans zu überarbeiten.
• Viele kritische Faktoren in einem Marketingplan sind dynamisch. Da sie sich im Laufe der Zeit ändern, muss der Marketingplan überarbeitet werden.

Der Marketingplan ist ein sehr wichtiger Abschnitt. Um es zu schreiben, muss das Team, das das Projekt erstellt, eine Marktforschung durchführen, deren Ergebnisse in diesem Absatz vorgestellt werden sollten. Bevor mit einer Studie begonnen wird, ist es notwendig, ihre Ziele zu definieren.

In den meisten Fällen erfolgt Marketing zu folgenden Zwecken:

1. Bedarfsanalyse potenzielle Kunden und mögliche Nachfrage unter Berücksichtigung der Kosten der Dienstleistungen und der Zahlungsfähigkeit des Verbrauchers. Analyse des Marktes, auf dem die Organisation oder das Unternehmen tätig sein wird, sowie der für die Förderung des Projekts erforderlichen Bedingungen. Verwendung der erhaltenen Daten zur Erstellung eines effektiven Produktions- oder Organisationsprogramms.
2. Analyse von Risiken und positiven Bedingungen, die zu einem Anstieg oder im Gegenteil zu einem Rückgang der Nachfrage nach hergestellten Produkten oder bereitgestellten Dienstleistungen führen können;
3. Bestimmung des Qualitätsniveaus von Produkten oder Dienstleistungen, deren Bewertung im Kontext des realen Wettbewerbs, Suche nach Möglichkeiten zur Leistungsverbesserung;
4. Identifizierung und Verwendung spezifische Systeme Verkäufe und Möglichkeiten zur Steigerung der Nachfrage: Festlegung der Preispolitik und Werbestrategie für ein Produkt oder eine Dienstleistung;
5. Ermittlung der Wirksamkeit der gesamten Marketingstrategie und Bewertung der Möglichkeit der Umsetzung der oben genannten Aufgaben.

Die Hauptaufgabe jeder Marktforschung besteht darin, die bestehende Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen zu ermitteln und die notwendigen Informationen für die Erstellung von Produktions- und Vertriebsplänen zu erhalten. Daher muss im Rahmen der durchgeführten Arbeiten die Zielgruppe oder die Zielgruppen identifiziert werden, deren Bedarf an Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt unbefriedigt bleiben wird, um die Nachfrage nach Ihrem Projekt und damit die finanzielle Stabilität sicherzustellen.

Typischerweise wird ein Marketingplan in mehreren allgemeinen Phasen umgesetzt:

1. Marktforschung
2. Definition der Strategie
3. Wettbewerbsanalyse
4. Preispolitik
5. Einflussfaktoren auf die Preisstrategie
6. Marketingstrategie

Nun zu jedem Schritt im Detail.

Marktforschung

Dabei werden der Markt und das hergestellte Produkt bzw. die erbrachte Dienstleistung untersucht und folgende Merkmale ermittelt:

• Marktsegmente;
• Verbraucherbedürfnisse;
• Produktwege zum Kunden;
• Grad der Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung;
• Produktlebenszyklus;
• Möglichkeiten zur Verbesserung der Produktqualität;
• Rechtsgrundlage der Produktion;
• Die Möglichkeit, das Produktionsschema oder die Erbringung von Dienstleistungen durch Wettbewerber zu kopieren.

Definition der Schlüsselstrategie.

Es gibt viele Marketingstrategien und die Aufgabe des Projektmanagers besteht darin, die am besten geeignete auszuwählen. Die effektivsten Strategien sind:

• Kostenminimierung – ermöglicht es Ihnen, die niedrigsten Preise auf dem Markt festzulegen, was automatisch die Nachfrage bei der Gründung eines Unternehmens sicherstellt;
• Differenzierung – wenn sich ein Produkt oder eine Dienstleistung von allen bestehenden Angeboten unterscheidet, wodurch sich das Unternehmen von seinen Mitbewerbern abhebt;
• Ausrichtung auf ein bestimmtes Segment – ​​berücksichtigt alle möglichen Faktoren (sozial, demografisch usw.), bestimmt die Zielgruppe mit der Möglichkeit, diese weiter zu vergrößern.

Analyse des Wettbewerbsumfelds

• Identifizierung der Hauptkonkurrenten und Marktführer eines bestimmten Marktes, Sammlung von Daten über alle ähnlichen Unternehmen, ihre Struktur, finanzielle Lage, Bundesland, Umsatzvolumen, wesentliche Vor- und Nachteile ihres Geschäftsmodells;
• Durchführung vergleichende Analyse Produkte oder Dienstleistungen von Wettbewerbern und Ihrem Unternehmen, um die wichtigsten Einflussfaktoren auf Qualität, Preis, Service und Umsatz zu identifizieren.

Darüber hinaus ist es notwendig, die Möglichkeit des Markteintritts der Hauptkonkurrenten, die Hindernisse dafür sowie die Schwierigkeit, Ihre Produkte zu kopieren, zu ermitteln. Die Informationen können in einer Tabelle dargestellt werden.

Preispolitik

Es ist der wichtigste Faktor, der den Erfolg eines Unternehmens bestimmt.

Es gibt mehrere Hauptpreisstrategien:

• Hohe Preise und bessere Qualität – diese Option ist relevant, wenn eine Nachfrage nach dem Produkt besteht und das Unternehmen in der Lage ist, Waren in der erforderlichen Qualität herzustellen;
• Niedriger Preis und geringe Qualität – ermöglicht es Ihnen, die Nachfrage der breitesten gesellschaftlichen Gruppen zu befriedigen und große Warenmengen zu verkaufen;
• Hoher Preis und niedrige Qualität sind eine Option, die nur für Monopolisten rentabel sein kann;
• Niedriger Preis und hohe Qualität- Ausverkauf, Sonderaktionen, Übernahme von Marktpositionen.

Die Wahl einer der oben genannten Strategien bedeutet nicht, dass das Unternehmen diese ständig befolgen muss. Die Strategie kann sich je nach Marktsituation, Entwicklungs- und Erweiterungsbedarf usw. ändern.

Identifizierung von Faktoren, die die Preispolitik der Organisation beeinflussen können

• Welche Rabatt- und Vorteilssysteme können für Großabnehmer und Stammkunden eingeführt werden?
• Wie lange wird es dauern, einen Standardzyklus von der Produktion bis zum Kauf von Produkten zu durchlaufen?;
• Wie bezahlt der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung?
• Wie kann man sich vor Schulden schützen und Verbraucher zur pünktlichen Zahlung ermutigen (Rabatte bei Vorauszahlung, Bußgelder bei verspäteter Zahlung)?;
• Welche Aktions-, Rabatt- und Sonderangebotssysteme können für Stammkunden geschaffen werden, die Waren für große Mengen kaufen?

Definition der Marketingstrategie.

Um diesen Absatz zu schreiben, müssen Sie die folgende Frage beantworten: „Mit welchen Mitteln wird die Werbung für die Organisation, ihre Dienstleistungen oder Produkte sichergestellt?“ Dies können die Medien sein: Fernsehen, Radio, Zeitungen oder Online-Werbung: Mailings, Werbung in Suchmaschinen, soziale Netzwerke usw.

Die Wahl einer der oben genannten Werbemethoden hängt von vielen Faktoren ab: Ihren finanziellen Möglichkeiten, der Effizienz der Nutzung bestimmter Ressourcen und der Marktgeographie.

Darüber hinaus müssen Sie Folgendes erwähnen:

• Wie viel kosten die ausgewählten Werbekampagnen?
• Wie wollen Sie mit zusätzlichen Rabatten, Rabatten, Sonderaktionen und Sonderpreisen Kunden gewinnen und binden?
• Was ist Ihr Wettbewerbsvorteil?
• Schwächen in Ihrem Marketing- und Vertriebssystem.

Daher müssen Sie in diesem Abschnitt des Geschäftsplans ausführlich die Machbarkeit Ihres Vorschlags begründen, zeigen, dass Ihre Produkte gefragt sind oder bereits gefragt sind und dass Sie genau wissen, wie Sie Waren oder Dienstleistungen bewerben.

Beispiel eines Marketingplans im Geschäftsplan eines Bekleidungsgeschäfts

Es ist geplant, in der Fabrik „Beautiful Clothes“ hergestellte Kleidung zu verkaufen Markengeschäfte Netzwerke. Es werden saisonale Kollektionen für Erwachsene verkauft, daher ist die Zielgruppe eine der größten Bevölkerungsgruppen – Männer und Frauen im Alter von 16 bis 50 Jahren. Die verkauften Waren sind wettbewerbsfähig, da alle Bekleidungslinien aus heimischen Materialien hergestellt werden, die von Großhandelslieferanten gekauft werden, was es ermöglicht, den Preis zu senken, aber beizubehalten hohe Standards Qualität. Ein weiterer Vorteil dieses Projekts ist die Unmöglichkeit für Wettbewerber, dieses Schema zu nutzen, da „Beautiful Clothes“-Läden Produkte aus ihrer eigenen, etablierten Produktion verkaufen werden.

Die wichtigste Strategie besteht darin, die Kosten zu minimieren. „Schöne Kleidung“ verkauft Kleidung aus heimischen Materialien eigene Produktion Auch die Transportkosten sind minimal. Dadurch können Sie niedrige Preise festlegen, was wiederum automatisch zu einer Erweiterung Ihrer Zielgruppe führt.

Die Hauptkonkurrenten des Ladens in Woronesch sind die Geschäfte Brands, Odezhka und FiCo. Ihre Hauptvorteile sind die Präsenz bekannter Marken, ihr Konzept weist jedoch auch Nachteile auf. So verkaufen Brands und FiCo Kleidung gute Qualität zu ebenso hohen Preisen. „Odezhka“ wiederum verkauft billige Kleidung von geringer Qualität. „Schöne Kleidung“ wird den Verbrauchern die Möglichkeit geben, hochwertige Artikel zu vernünftigen Preisen zu kaufen, was sie ermöglicht offensichtlicher Vorteil vor den oben genannten Konkurrenten.

Außerdem ist geplant, ein Rabattsystem einzurichten, saisonale Aktionen durchzuführen und Kleidung aus früheren Kollektionen zu reduzierten Preisen zu verkaufen. Es finden keine Großhandelskäufe statt.

Um für den Shop zu werben, wird Folgendes verwendet:

• Werbung in sozialen Netzwerken: Instagram, Voronezh-Gruppen auf VKontakte;
• Werbung in lokalen Medien: Zeitungen und Fernsehsendern;
• Flyerverteilung;
• Platzierung von Werbebannern.

Was sind die wichtigsten Marketingpläne?

Es sind verschiedene Planungsansätze möglich. Bei der herkömmlichen Planung werden Pläne typischerweise nach dem Zeitraum unterteilt, für den sie gedacht sind. Einschließlich kurzfristiger, mittelfristiger oder langfristiger Pläne. Es gibt jedoch keine allgemeingültige Definition von Planungszeiträumen.

Mittel- und langfristige Pläne werden als „strategische“ Pläne bezeichnet, da sie Geschäftsstrategien auf lange Sicht betrachten. Kurzfristige Pläne werden oft als „Geschäftspläne“ oder „Unternehmenspläne“ bezeichnet, weil sie Orientierung für alltägliche Aktivitäten bieten. Die Anwendung eines bestimmten Plans hängt vom Tätigkeitsbereich und den Zielen des Unternehmens, den bedienten Märkten und der Notwendigkeit ab, die Produktfreigabe für die Zukunft zu planen.

Bei der langfristigen Planung geht es darum, die allgemeine Geschäfts- und Wirtschaftsentwicklung über viele Jahre hinweg zu beurteilen. Die Strategie des Unternehmens zielt darauf ab, die relevanten langfristigen Ziele der Organisation zu steigern wichtig für die Verteidigungsindustrie, Pharmazeutik und Raumfahrt, wo die Entwicklungszeit für neue Produkte 5-10 Jahre beträgt. Die langfristige Planung in diesen Branchen umfasst 10–20 Jahre. Der Entwicklungszeitplan ist für die meisten Unternehmen jedoch nicht so wichtig, da die langfristige Planung auf mehr als fünf bis sieben Jahre abzielt.

Praktischer ist die mittelfristige Planung, die auf einen Zeitraum von nicht mehr als 2-5 Jahren (normalerweise drei Jahre) ausgelegt ist. Eine solche Planung ist stärker an das Leben gebunden, da sie sich auf die nahe Zukunft bezieht und sich eher in der Realität widerspiegelt. Der mittelfristige „strategische“ Marketingplan basiert auf ähnlichen Strategien wie die langfristigen. Wichtige Entscheidungen müssen jedoch in kürzerer Zeit umgesetzt werden. Zu diesen Entscheidungen gehören der Bedarf an Kapitalinvestitionen, die Einführung neuer Produkte, die Verfügbarkeit und der Einsatz von Ressourcen und Personal.

Die kurzfristige Planung (und Budgetierung) konzentriert sich in der Regel auf einen Zeitraum von bis zu einem Jahr und umfasst die Entwicklung von Geschäfts- oder Unternehmensplänen und zugehörigen Budgets. Diese Pläne sollen sich auf die nahe Zukunft und Einzelheiten zu den Plänen des Unternehmens über einen Zeitraum von 12 Monaten beziehen. Kurzfristige Pläne gelten als die detailliertesten. Sie können bei Bedarf entsprechende Anpassungen erfahren.

So schreiben Sie einen einseitigen Marketingplan: Die Allan-Deeb-Technik

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Warum brauchen Sie einen Marketingplan?

Das Fehlen eines Marketingplans führt zu folgenden Problemen:

• die spontane Entwicklung des Unternehmens erfolgt ohne konkreten Aktionsplan;
• es besteht ein ständiger Konflikt zwischen möglichen Plänen und bestehenden Entwicklungsoptionen; es gibt eine Streuung von Mitteln, Anstrengungen und Zeit;
• nicht definiert Zielgruppe, was regelmäßig zu den oben genannten Problemen führt;
• chaotische Produktkäufe, Versuche, das Produktangebot zu einem Zeitpunkt zu diversifizieren, in dem Sie sich auf das Hauptproduktangebot konzentrieren müssen.

Mit dem Marketingplan werden folgende Ziele erreicht:

• die Ideen der Führungskräfte der Organisation systematisieren, formell beschreiben und sie den Mitarbeitern vermitteln;
• Konzentration der Unternehmensressourcen mit ihrer sinnvollen Verteilung;
• Legen Sie Marketingziele fest und stellen Sie die Kontrolle über deren Erreichung sicher.

Welche Abschnitte sind im Marketingplan enthalten?

• Lebensmittelplan;
• Verkaufsplan – Steigerung der Vertriebseffizienz;
• Werbe- und Verkaufsförderungsplan;
• Forschung und Entwicklung neuer Produkte;
• Vertriebskanal-Betriebsplan;
• Preisplan, einschließlich zukünftiger Preisänderungen;
• Marktforschungsplan;
• Betriebsplan für das physische Verteilungssystem;
• Marketing-Organisationsplan.

Struktur und Inhalt des Marketingplans

Executive Summary (Executive Summary) – Dieser erste Abschnitt des Marketingplans bietet eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Empfehlungen und Ziele des Plans. Dieser Abschnitt ermöglicht es dem Management, den Schwerpunkt des Plans schnell zu verstehen. Auf diesen Abschnitt folgt normalerweise ein Inhaltsverzeichnis für den Plan.

Aktuelle Marketingsituation – In diesem Abschnitt werden der Zielmarkt und die Position der Organisation darin beschrieben. Zu diesen Abschnitten gehören:

• Marktbeschreibung;
• Produktbewertung;
• Wettbewerb;
• Verteilung.

Bedrohungen und Chancen – In diesem Abschnitt werden die wichtigsten Chancen und Risiken für das Produkt auf dem Markt beschrieben. Es wird erwartet, dass der potenzielle Schaden jeder Gefahr bewertet wird.

Marketingziele – dieser Abschnitt charakterisiert den Schwerpunkt des Plans und formuliert zunächst die gewünschten Ergebnisse der Aktivitäten in bestimmten Märkten.

Marketingstrategien sind die Hauptrichtungen der Marketingaktivitäten. Indem sie ihnen folgen, streben Organisationen danach, Marketingziele zu erreichen. Die Marketingstrategie umfasst spezifische Strategien für das Agieren in Zielmärkten und den verwendeten Marketing-Mix Marketingkosten. Bei den Strategien, die für jedes Marktsegment entwickelt werden, ist es notwendig, neue und hergestellte Produkte, Preise, Produktwerbung und Produkteinführung beim Verbraucher zu berücksichtigen und anzugeben, wie die Strategie auf Marktchancen und -bedrohungen reagiert.

Ein Aktionsplan ist ein detailliertes Programm, das zeigt, was getan werden muss, wann und von wem die übernommenen Aufgaben ausgeführt werden sollen, wie viel es kosten wird und welche Entscheidungen koordiniert werden müssen, um den Marketingplan zu erfüllen.

Das Programm charakterisiert in der Regel kurz die Ziele, auf die die Aktivitäten des Programms ausgerichtet sind. Folglich besteht das Programm aus einer Reihe spezifischer Aktivitäten, die von Marketing- und anderen Diensten der Organisation durchgeführt werden müssen, um die Ziele des Marketingplans zu erreichen. Der Kurs wird Ihnen helfen, diese schneller zu erreichen.“

Marketingbudget – dieser Abschnitt spiegelt die voraussichtlichen Einnahmen, Gewinne und Kosten wider. Die Höhe der Einnahmen wird aus einer prognostizierten Umsatz- und Preislage begründet. Die Kosten werden als Summe der Produktions-, Marketing- und Vertriebskosten ermittelt. Gleichzeitig müssen die Marketingkosten in diesem Budget detailliert beschrieben werden.

Abschnitt „Kontrolle“ – er spiegelt die Kontrollmethoden und -verfahren wider, die zur Beurteilung des Erfolgsniveaus des Plans erforderlich sind. Zu diesem Zweck werden Kriterien (Standards) festgelegt, anhand derer der Fortschritt bei der Umsetzung von Marketingplänen gemessen wird.

Phasen der Entwicklung eines Marketingplans

Stufe 1. Festlegung der anfänglichen Ziele der Unternehmensentwicklung und -aktivitäten.

Stufe 2. Analyse der Marketingaktivitäten. Es ist in drei Teile gegliedert:

1) Analyse äußere Umgebung Marketing:

• Analyse des wirtschaftlichen und geschäftlichen externen Umfelds – Wirtschaftslage, soziokulturelle Bedingungen, Finanzpolitik, technologische Bedingungen, sozioökonomische Bedingungen im Unternehmen;
• Marktumfeld: allgemeine Marktlage; seine Entwicklung; Vertriebskanäle, Kommunikation, Stand der Branche;
• Umfeld der Wettbewerber.

2) Eine detaillierte Analyse der Marketingaktivitäten beinhaltet eine Analyse Verkaufsvolumen, Marktanteil, Gewinn, Marketingorganisation, Marketingabläufe, Analyse aller Elemente des Marketing-Mix, Steuerung der Marketingaktivitäten.

3) Die Analyse des Marketingsystems umfasst die Analyse von Marketingzielen, Marketingstrategie, Verantwortlichkeiten und Rechten von Managern im Marketingbereich, Informationssystem, Planungs- und Kontrollsysteme, Interaktion mit anderen Managementfunktionen sowie Durchführung von Rentabilitätsanalysen und Analysen nach dem Kriterium „Wirtschaftlichkeit“.

Stufe 3. Formulierung von Annahmen und Hypothesen zu bestimmten externen Faktoren des Unternehmens, die sich auf seine Aktivitäten auswirken können. Es lohnt sich, Annahmen explizit einzuordnen und darzustellen. Die Klassifizierung der Annahmen kann in den folgenden Bereichen erfolgen: der Organisation selbst, der spezifischen Branche und dem Land, in dem sie tätig ist.

Stufe 4. Marketingziele festlegen. Ziele definieren und organisieren – wichtiger Aspekt Tätigkeiten im Bereich Marketing. Fast jedes Planungs- und Managementdokument zum Thema Marketing enthält mittlerweile in einem seiner Anfangsabschnitte zumindest eine einfache verbale Liste von Zielen, bei deren Erreichung keine besonderen Ansätze oder Methoden verwendet werden. Um jedoch den Fokus auf das Endergebnis bei Planungs- und Managementaktivitäten zu stärken, müssen mit der Intensivierung des Einsatzes spezieller Managementmethoden und dem zunehmenden Bedarf, die Qualität einzelner Managementziele zu steigern, spezielle Ansätze und Methoden zum Aufbau eines Zielsystems eingesetzt werden .

Marketing hat folgende Ziele:

1. Befriedigen Sie die Bedürfnisse der Verbraucher.
2. Verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil.
3. Steigern Sie Ihr Verkaufsniveau.
4. Erhalten Sie einen bestimmten Gewinn.
5. Erhöhen Sie den Marktanteil.

Im Mittelpunkt der Marketingziele sollten die Besonderheiten des Produkts bzw. der Bedarf dafür stehen. Ziele sollten nach Möglichkeit nicht auf Verbrauchergruppen, sondern auf deren Bedürfnisse ausgerichtet sein. Schließlich sind Käufer eine launische Gruppe.

Stufe 5. Es werden alternative Strategien entwickelt, die auf die Erreichung von Marketingzielen abzielen. Diese Strategien werden in Bezug auf die Elemente des Marketing-Mix detailliert beschrieben.

So können Sie Preisstrategien formulieren:

• Festlegung der Produktpreise entsprechend der Marktposition;
• Je nach Markt unterschiedliche Preispolitiken verfolgen;
• Entwicklung einer Preispolitik unter Berücksichtigung der Preispolitik seiner Wettbewerber.

Im Bereich der Produktwerbung lassen sich Strategien feststellen, die die Kommunikation mit Verbrauchern prägen, Mittel und Methoden zur Organisation des Handelns von Vertriebsmitarbeitern in neuen Märkten.

Die Strategie, das Produkt zum Verbraucher zu bringen, umfasst:

• Kanäle, über die das Produkt zum Verbraucher gebracht wird;
• Niveau des After-Sales-Kundenservices;
• Aktivitäten zur Erreichung der Lieferkosten;
• Verkauf in kleinen Mengen oder im Großhandel.

Nachdem diese Phasen der Marketingplanung abgeschlossen sind, müssen Sie erneut sicherstellen, dass Sie Ihre Ziele und Strategien anhand verschiedener Bewertungskriterien erreichen können, darunter Verkaufsvolumen, Marktanteil, Ressourcenausgaben, Gewinnmargen und andere Schätzungen der geplanten Ergebnisse sowie die Fähigkeit dazu sie erreichen.

Stufe 6. Der Satz von Marketingstrategien, Zielen und Aktivitäten, die erreicht werden sollen, ist ein strategischer Marketingplan, der nächste Stufe Die Planung sollte in den Arbeitsplanungsdokumenten kommuniziert werden. Daher ist es notwendig, eine betriebliche Planung durchzuführen.

Stufe 7. In der Phase der operativen Kalenderplanung oder der Entwicklung detaillierter Aktionspläne ist es notwendig, Marketingstrategien in detaillierten Plänen und Programmen im Kontext jedes der vier Elemente des Marketingkomplexes zu konkretisieren.

Wir sprechen über die Entwicklung von Aktionsplänen für jeden Unternehmensbereich, die darauf abzielen, bestimmte Ziele auf der Grundlage ausgewählter Strategien zu erreichen. Es ist notwendig, Antworten auf die Fragen zu enthalten – was, wer, wo und wann, wie und mit welchen Ressourcen sollte getan werden, um Marketingprogramme und -pläne umzusetzen.

In der Regel ist auch die Entwicklung im Gange schriftliche Anweisungen bei der Erstellung von Aktionsplänen, denen Formulare und Muster zum Ausfüllen beigefügt sind.

Stufe 8. Das Marketingbudget wird entwickelt. Seine Zusammenstellung hilft dabei richtige Definition Prioritäten zwischen Strategien und Zielen von Marketingaktivitäten, bei der Entscheidungsfindung über die Zuteilung von Ressourcen, bei der Ausübung einer wirksamen Kontrolle.

Das Budget wird in der Regel nach einem gewinnorientierten Planungsansatz erstellt.

In diesem Fall wird das Marketingbudget in der folgenden Reihenfolge entwickelt: Es werden prognostizierte Schätzungen der Marktkapazität, des Marktanteils, des Preises, der Verkaufserlöse, der variablen und festen Kosten ermittelt; berechnet Bruttogewinn Deckung aller Kosten, einschließlich Marketingkosten, und Sicherstellung eines bestimmten Zielgewinns.

Vom Bruttogewinn werden dann die variablen und fixen Kosten sowie der Zielgewinnwert abgezogen. So werden Marketingkosten ermittelt. Sie werden detailliert beschrieben einzelne Elemente Marketingkomplex.

• Marketing und Vertrieb: So etablieren Sie eine effektive Interaktion

Bei Budgetberechnungen gibt es immer wieder Probleme

Roman Tkatschew,

Promotion-Projektmanager Warenzeichen MDV, Unternehmensgruppe „AYAK“

Marketingausgaben werden nicht immer als Investition in die Gewinnung oder Bindung von Kunden angesehen. Manche betrachten Marketingausgaben eher als modisches Statement denn als Investition zur Verbesserung der Gewinnmargen. Der Grund liegt darin, dass es der Marketingabteilung oft nicht gelingt, der Geschäftsführung eine Bewertung ihrer Aktivitäten in Form eines mathematischen Modells zur Prüfung vorzulegen.

Die Bestimmung der Größe des Marketingbudgets ist eine Frage strategische Planung in der Arbeit des Unternehmens. Folglich umfasst das Budget nicht nur eine Bewertung der Verkaufsförderungs- und Werbekosten, sondern auch Kosten für Marktforschung, Entwicklung externer Markenmerkmale, Management der Beziehungen zu Verbrauchern, Angabe von Vertriebskanälen, BTL und andere relevante Aktivitäten.

Es ist zu bedenken, dass die Marketingplanung darauf abzielt, die aktuelle Position der Organisation, die Tätigkeitsbereiche und die Mittel zur Erreichung ihrer Ziele zu bestimmen. Der Marketingplan ist von zentraler Bedeutung für die Durchführung von Aktivitäten zur Erzielung eines bestimmten Einkommens. Es bildet die Grundlage für alle weiteren Aktivitäten der Organisation.

Sie müssen kein Rad erfinden, um einen Marketingplan zu erstellen.

Anton Uskow,

Generaldirektor der PR-Agentur Media_Act, Moskau

Ein Unternehmen muss das Rad nicht neu erfinden, um seine Marketingpolitik zu planen. Wenn Sie nicht wissen, wie man einen Marketingplan erstellt, lassen Sie sich am besten professionell beraten.

Die effektivste und einfachste Möglichkeit besteht darin, sich in die Lage zu versetzen potenzieller Käufer oder ein Kunde, der seine Gewohnheiten und Vorlieben verwirft und aufhört, Klischees und Vorlagen zu verwenden.

Wie wird die Umsetzung eines Marketingplans überwacht?

Um den Betrieb des Gesamtunternehmens zu steuern, ist die Entwicklung eines mehrstufigen Managementberechnungsverfahrens mit der Formulierung einer Entwicklungsstrategie, unterstützt durch eine Reihe taktischer Maßnahmen, erforderlich. Es ist die Lösung der letzten Aufgabe in den Aktivitäten des Marketings und der kommerziellen Dienstleistungen, auf die sich der Marketingplan konzentriert.

Der Manager gewährleistet die Kontrolle über die Ergebnisse der Aktivitäten seiner untergeordneten Einheiten:

• nach Kriterien im Marketingplan;
• nach Management-Accounting-Indikatoren;
• auf die Leistung des Geräts.

Zur Analyse der Umsetzung des Marketingplans gehört auch ein Vergleich der tatsächlichen Entwicklung der Situation mit den geplanten bzw. erwarteten Indikatoren für den Berichtszeitraum. Wird der Ist-Zustand als unbefriedigend beurteilt, müssen entsprechende Änderungen vorgenommen werden. Manchmal ist es aufgrund des Einflusses unkontrollierbarer Faktoren erforderlich, die Pläne zu überarbeiten.

Die Marketingplananalyse kann mit drei Methoden durchgeführt werden:

1. Analyse der Marketingkosten;
2. Implementierungsanalyse;
3. Marketing-Audit.

Im Rahmen der Analyse der Marketingkosten wird die Wirksamkeit verschiedener Marketingfaktoren bewertet. Es gilt herauszufinden, welche Kosten effektiv sind und welche nicht, und die notwendigen Anpassungen vorzunehmen. Bei der Vertriebsleistungsanalyse handelt es sich um eine detaillierte Untersuchung der Vertriebsergebnisse, um die Angemessenheit einer bestimmten Strategie zu bewerten.

Ein Marketing-Audit ist eine systematische objektive und kritische Bewertung und Überprüfung der Hauptziele und Richtlinien der Marketingfunktionen der Organisation bei der Umsetzung dieser Richtlinien und der Erreichung der Ziele. Das Marketing-Audit umfasst 6 Phasen:

1. Es wird festgelegt, wer die Prüfung durchführt.
2. Die Häufigkeit des Audits wird festgelegt.
3. Formulare für die Prüfung werden entwickelt.
4. Es erfolgt direkt ein Audit.
5. Ergebnisse dem Management der Organisation präsentieren und Entscheidungen treffen.

Voraussetzung hierfür ist die Abhängigkeit des Gehalts von der Aufgabenerfüllung. Der Anteil der realen Zahlungen sollte je nach Ergebnis recht hoch sein (mindestens ein Drittel des Gesamtverdienstes des Arbeitnehmers).

• So ermitteln Sie ein Marketingbudget: Berechnungsmethoden und kompetente Beratung

Informationen zu Autoren und Unternehmen

PR-Agentur Media_Act ist auf die Durchführung von Werbe- und PR-Kampagnen in den Regionen spezialisiert. Hat in fast allen Filialen Großstädte Länder. Zu den Hauptkunden zählen die Investmentholding „Finam“, der japanische Reifenhersteller Yokohama und ein Vertriebshändler Dachmaterialien„Diana-Trade“, MTS. Die Agentur verfügt über Tochtergesellschaften, die Werbe-, Produktions- und Druckdienstleistungen anbieten.

Roman Tkatschew, Projektmanager für die Förderung der Marke MDV, AYAK-Unternehmensgruppe. Absolvent des Altai staatliche Universität(Spezialist auf dem Gebiet Internationale Beziehungen, Orientalist) und der Yanshan University (PRC) ( chinesisch, internationales Marketing). Beteiligt an der Entwicklung und Implementierung eines Beschaffungsplanungssystems und eines Buchhaltungs- und Analysesystems kommerzielle Angebote von der Marke MDV.

Unternehmensgruppe „AYAK“- gegründet 1996. Distributor weltbekannter Hersteller von Klimaanlagen. Es verfügt über etwa 50 regionale Repräsentanzen und mehr als 2000 Händlerunternehmen in der Russischen Föderation und den GUS-Staaten. Offizielle Website - www.jac.ru

Marketingplan- ein Dokument, das ein wesentlicher Bestandteil ist Strategischer Entwicklungsplan des Unternehmens, das Marktziele festlegt und Methoden zu deren Erreichung beschreibt.

Strategischer Marketingplan, entwickelt für 3 bis 5 Jahre, enthält langfristige Ziele und definiert Marketingstrategien unter Angabe der für deren Umsetzung erforderlichen Ressourcen. Der strategische Marketingplan wird jährlich geklärt und überarbeitet und darauf aufbauend a jährlicher Marketingplan.

Operativer Marketingplan (jährlicher Marketingplan) beschreibt die aktuelle Marketingsituation, Ziele der Marktaktivitäten, Marketingstrategien für das laufende Jahr. Es umfasst ein Programm mit Aktivitäten, Ressourcenunterstützung, einschließlich finanzieller Unterstützung.

Marketingplan Das Unternehmen ist neben dem Budget von entscheidender Bedeutung bei der Planung von Aktivitäten. Produktionsplan, Verkaufsplan. Der Jahresplan des Unternehmens legt dementsprechend die allgemeinen Ziele des Unternehmens fest, jedoch ist das Agieren in einem Wettbewerbsumfeld, Marketing – Bemühungen auf dem Markt – die Hauptfunktion des Unternehmens. In dieser Hinsicht ist der Marketingplan wichtiger als andere Abschnitte des allgemeinen Jahresplans, denn:

1. die Zielindikatoren des Marketingplans haben einen direkten Einfluss auf die Indikatoren anderer Abschnitte des Jahresplans;
2. Die im Marketingplan festgehaltenen Entscheidungen bestimmen, was genau das Unternehmen produzieren wird, zu welchem ​​Preis und wo es verkauft und wie es Werbung macht;

Der Marketingplan dient als zentraler Leitfaden für das Personal, das an den Marketingaktivitäten des Unternehmens beteiligt ist.

Marketingbedarf. Ein Marketingplan ist wie die Reiseroute eines Reisenden; er ist sowohl eine Karte als auch ein Kompass. Ein Marketingplan erfasst die aktuelle Position (Standort) des Unternehmens, Bewegungsvektoren, Zielpunkte und, was am wichtigsten ist, die Maßnahmen, die das Unternehmen ergreifen muss, um die Zielpunkte zu erreichen. Um herauszufinden, warum ein Marketingplan erforderlich ist, betrachten wir die Probleme, die in einem Unternehmen ohne Marketingplan auftreten, sowie die Ergebnisse, die das Unternehmen nach seiner Entwicklung erzielt.

Probleme des Fehlens eines Marketingplans.

1. Das Unternehmen entwickelt sich spontan, vom Erfolg zum Misserfolg;
2. Mögliche Konzepte und bestehende Entwicklungsoptionen stehen ständig im Konflikt. Der Grund ist die Verschwendung von Mühe, Geld und Zeitverlust;
3. Die Zielgruppe ist nicht definiert, Diskrepanzen in ihren Einschätzungen führen von Zeit zu Zeit zu den im obigen Absatz beschriebenen Problemen;
4. Das Unternehmen kauft Produkte chaotisch und versucht, sein Produktangebot zu einem Zeitpunkt zu diversifizieren, in dem die Konzentration auf das Hauptproduktangebot erforderlich ist.

Ziele des Marketingplans.

• Systematisierung, formale Beschreibung der Ideen von Unternehmensleitern, deren Vermittlung an die Mitarbeiter;
• Marketingziele festlegen und die Kontrolle über deren Erreichung sicherstellen;
• Konzentration und sinnvolle Verteilung der Unternehmensressourcen.

Der Prozess der Entwicklung eines Marketingplans. Es ist sinnvoll, den folgenden sequentiellen Prozess vorzuschlagen, als Ergebnis der Umsetzung der Punkte, deren Marketingplan Unternehmen. Der Prozess besteht aus sechs obligatorischen Schritten:

1. Definition der Mission des Unternehmens;
2. SWOT-Analyse;
3. Definieren der Ziele und Strategie der gesamten Organisation;
4. Definition von Zielen und Aktionsprogrammen zu deren Umsetzung;
5. Erstellung eines Marketingplans und Überwachung seiner Umsetzung;
6. Erstellen eines Marketingbudgets.

Mehr ausführlich nach Punkten:

1. In der Phase der Beschreibung der Mission wird der Zweck aller weiteren Bemühungen des Unternehmens festgelegt;
2. Die SWOT-Analyse gibt eine klare Vorstellung davon, wo sich das Unternehmen befindet (Marketing-Audit oder Marketing-Audit) und was es ist: Stärkenanalyse und Schwächen das Unternehmen sowie Chancen und Risiken, die aus der unmittelbaren Umgebung des Unternehmens (externe Umgebung) ausgehen;
3. Der dritte Abschnitt bildet die Grundlage für die Entwicklung eines spezifischen Marketingprogramms. Diese Phase des Marketingplans umfasst die Prognose der Entwicklung von Zielmärkten (Segmenten), der Dynamik makro- und mikroökonomischer Prozesse sowie der Ressourcenkapazitäten des Unternehmens. Auf dieser Grundlage werden die Hauptziele der Tätigkeit formuliert, strukturiert in Form eines Zielbaums, an dessen Spitze das globale Unternehmensziel steht.
4. In der vierten Stufe werden im Rahmen des Gesamtunternehmensplans die Ziele der Marketingabteilung festgelegt und ein Aktionsprogramm zur Lösung dieser Ziele entwickelt. In dieser Phase werden die strategischen Handlungsrichtungen des Unternehmens durch die Planung taktischer Maßnahmen festgelegt. Für jedes Zielmarktsegment müssen geeignete Waren (Dienstleistungen) in der erforderlichen Qualität und Menge, deren Preise, Verkaufsorte und Taktiken zu ihrer Vermarktung beim Verbraucher geplant werden.
5. Die fünfte Stufe ermöglicht es uns, das Dokument selbst zu erhalten, mit der Bestimmung der Werte der Parameter, anhand derer anschließend die Umsetzung des Marketingplans überwacht wird, und erfolgt die Registrierung Marketingprogramm(Marketingplan), nämlich: Layout, Abstimmung mit allen Beteiligten und Genehmigung des Dokuments.
6. Marketingbudget– ein Abschnitt des Marketingplans, der die geplanten Einnahmen, Kosten und Gewinne widerspiegelt. Die Höhe der Einnahmen wird durch die voraussichtliche Umsatzmenge wertmäßig gerechtfertigt. Unter Kosten versteht man die Summe aller Kostenarten. Das genehmigte Budget ist die Grundlage für die Sicherstellung der Warenproduktion und der Marketingaktivitäten.

In der Marketingliteratur wird der Prozess der Entwicklung eines Marketingplans beschrieben, der aus einer größeren Anzahl von Punkten besteht. Verstehen Sie, dass die Anzahl der Punkte nicht wichtig ist. Wichtig ist das Verständnis, dass die beschriebene Menge verfügbar ist aufeinanderfolgende Werke ermöglicht es Ihnen, ein Dokument namens „Marketingplan“ zu erhalten. Die Einzelheiten dieser Werkgruppe lassen sich tatsächlich mit einer Vielzahl von Punkten beschreiben, die sich mit anderen Worten formulieren lassen.

Strukturell besteht der Marketingplan aus den folgenden Abschnitten des Dokuments:

• Hauptergebnisse der Aktivitäten für die Vorperiode;
• Analyse und Prognose der wirtschaftlichen Entwicklung und des Zielmarktes;
• die vorgebrachten Ziele sind überwiegend quantitativer Natur und heben das Hauptziel hervor;
• Strategien für das Verhalten des Unternehmens in Marktsegmenten;
• Maßnahmen zur Produkt-, Preis-, Verkaufs- und Kommunikationspolitik mit Angabe verantwortlicher Ausführender und Fristen für die Umsetzung;
• Budget-Marketingplan (Marketingbudget).

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